高速成长的药妆市场，被迎头浇了一盆冷水。

随着居民收入和购买能力持续提高，爱美的姑娘们越来越关注护肤或美妆产品的升级，如果买的是“药妆”，便平添了更多心理暗示：严苛的“药物”标准、过敏测试，或是治疗和修复功效……无怪乎中国药妆市场高速成长。   　　

根据前瞻产业研究院的数据，2017年中国药妆市场规模达到625亿元，年增速在20%左右。到2023年，预计中国药妆市场销售额将达到811亿元。   　　

20多年前，舶来的“药妆”概念开始进入中国市场，如今药妆的说法已经被消费市场普遍接受。但国家药品监督管理局（下称“国家药监局”）却在近日悄然放出风声，明确了对于“药妆”、“医学护肤品”、“药妆品”概念的监管态度——均属违法。   　　

目前，在淘宝、苏宁两大电商平台上搜索“药妆”关键词，已经不显示任何商品。记者注意到，连原品牌名中带有“药妆”字样的森田药妆旗舰店，已经抹去药妆字样，改为“森田”了。  

监管犹如“紧箍咒”   　　

在国家药监局官网，近期发布了一则《化妆品监督管理常见问题解答（一）》（下称《解答》）。《解答》指出，不但是中国，世界大多数的国家在法规层面均不存在“药妆品”的概念。避免化妆品和药品概念的混淆，是世界各国（地区）化妆品监管部门的普遍共识。部分国家的药品或医药部外品类别中，有些产品同时具有化妆品的使用目的，但这类产品应符合药品或医药部外品的监管法规要求，不存在单纯依照化妆品管理的“药妆品”。   　　

中国现行《化妆品卫生监督条例》中第十二条、第十四条规定，化妆品标签、小包装或者说明书上不得注有适应症，不得宣传疗效，不得使用医疗术语，广告宣传中不得宣传医疗作用。对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念的，属于违法行为。   　　

此外，在配方中添加或者产品宣称含有人寡肽-1即EGF（表皮细胞生长因子）的，均属于违法产品。   　　

言外之意，药就是药，化妆品就是化妆品，厂商不可以再以“药妆品”、“医学护肤品”等混淆概念，打擦边球营销。   　　

目前，中国药妆市场占整个化妆品市场的份额依然很小。对比欧美日地区药妆平均50%～60%的渗透率，中国药妆品销售额目前仅占国内化妆品市场的20%，这对药妆品牌而言意味着巨大的发展潜力。   　　

然而，国家药监局的一纸说明，却犹如一盆冷水泼在一众寄托希望于为“药妆”松绑的企业头上。   　　

第一财经记者梳理了全球最大化妆护肤品集团欧莱雅公司旗下药妆品牌矩阵，在该公司内部称为活性健康化妆品部，包括有薇姿、理肤泉、修丽可和适乐肤。在2018年上半年，这一部门营收达到2.31亿欧元（约合18亿元人民币），同比增加11%，增速仅次于高端美妆。另一旗下拥有雅漾、康如、馥绿德雅、爱馥美等品牌的皮尔法伯集团，在其官网中显示，药妆销售占据了62%的总销售额，达到14.10亿欧元（约合109亿元人民币）。

图片来源：皮尔法伯集团官网图   　　

一面是上述数据显示行业有蓬勃发展的势头，另一面的监管则是给行业企业套上了“紧箍”。

第一财经记者走访了包括屈臣氏、万宁等多家线下实体门店，目前还可以看到市面上有品牌产品的文案中提到“皮肤专家推荐”字样，甚至直言产品具有某些疗效——改善肌肤干燥、修护敏肌屏障、**医院做了临床试验等等。   　　

上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭表示，根据化妆品标志管理规定，明示或暗示具有医疗作用的内容，是不能在化妆品上标识的。借用医学名人的名义宣传也是不合规的；但是泛泛使用“专家”，目前尚未禁止，属于踩线。   　　

药妆姓“妆”不姓“药”   　　

回顾中国药妆市场的发展进程，在2002年以前，众多药妆企业大都一以贯之地沿用着医药保健品的操作手法，靠着平面文案+专题片广告+终端包装+终端促销为着力点贯穿整个业务主线。   　　

以最早进入中国市场的药妆品牌薇姿（VICHY）为例，品牌引入了暴露组学研究的概念。作为基因组学的补充，暴露组学主要研究一个人的一生在环境中的暴露，对人体健康的影响。这些暴露源包括外在的污染、辐射、饮食等等，内在则包括炎症、感染、微生物等。在薇姿的官网，记者仍可以找到“连续使用22天，促进表皮细胞更新”等描述，同时贴出“多领域健康护肤专家力荐”，并配以医生白大褂形象的照片。   　　

而不久前刚进入中国市场的适乐肤，其母公司欧莱雅就计划继续利用它在北美市场的策略——让皮肤科医生背书。   　　

欧莱雅中国副总裁兼活性健康事业部总经理陈旻在接受媒体群访时表示，医生合作是品牌重要的基石，欧莱雅将和10座城市的100家医院的1000位医生一起推广“皮肤健康教育”。此外，欧莱雅还打算和皮肤科医生合作对产品进行临床观察和测试，挖掘没有被满足的消费者需求。  

上海瑞金医院皮肤科主任郑捷此前在接受第一财经记者采访时表示，一些有皮肤问题的患者在医院接受治疗后，医生在后治疗阶段会开出一些辅助用品。“比如，患者有湿疹，医生会开一些含有激素的药，但不能多用，会有副作用。”郑捷解释，这时候就会建议患者配合使用所谓的医用护肤品，来辅助配合治疗。不过，目前市场上所销售的药妆归根结底姓“妆”而非姓“药”。

政策收紧的信号早已显现。一位化妆品行业资深从业者对第一财经记者表示，2018年下半年美国梅奥医学中心（Mayo Clinic）旗下一护肤品牌Vanicream就计划在2019年正式进入中国市场，并规划了年销售额为亿元级别。不过，在2018年11月，北京市药监部门退回了其非特殊用途化妆品类产品的申请文件，告知其必须通过上海市药监部门重新审批。   　　

“连美国公证好的授权文件，都必须重新办理，所以进来的时间会延后。”   　　

解放军空军总医院皮肤病医院院长刘玮曾公开表示，在全世界范围内管理法规相对滞后，导致市场认知混乱。欧盟、中国、韩国分别使用“活性化妆品”、“特殊用途化妆品”和“功能性化妆品”等不同术语来描述这一类产品，可谓是在法规监管边缘地带不得已而为之的文字游戏。

他表示，概念模糊与标准缺失使得药妆的法规地位、认证程序、执行标准都处于真空状态，从而导致中国药妆市场乱象从生。  

目前，日本是发达国家中唯一一个在法律上单独设立了普通产品和药品之间的“医药部外品”，从而给予“药妆”以法定地位和专门监管。   　　

尽管如此，第一财经记者在采访中同样也听到诸多质疑的声音。像是“药妆”所宣传的“打开肌肤通道”、“修复肌肤屏障”、“抵抗黑色素”等等，常常是伴随着副作用的，会对使用者的皮肤造成一定的伤害。业内人士指出，“药”本身就是双刃剑。例如，含维甲酸的化妆品能去角质，但用量过大会使皮肤出现灼热、脱屑等症状。而宣称能治疗黑色素过多的“药妆品”，常含有4-异丙基儿茶酚，会对皮肤产生刺激并有杀伤作用，反而会加速皮肤老化。   　　

“当下国家药监局还只是一纸说明，没有明确的规范要求下来，算是给企业打了一剂预防针。2019年，对于化妆品行业而言，将会迎来监管‘大年’。对于已经在国内上架的药妆品牌来说，转换过去的营销思路，仍是有巨大的市场机会。不过对于尚未进入中国市场的品牌来说，这一盆冷水浇得透彻。”上述资深从业者告诉第一财经记者。