2016年3月，国务院办公厅印发《关于开展仿制药质量和疗效一致性评价的意见》，明确鼓励药品生产企业开展一致性评价工作，并规定同种药品一致性评价的生产企业达到3家以上的，在药品集中采购方面不再选用未通过一致性评价的品种，即未来将采用“3+1”模式。

两年后，每3个月都有新政落地。3月，国家首次成立医保局。6月，上海率先实施带量采购。9月，4个直辖市、7个副省级或计划单列城市，将组织带量采购试点，目标直指通过一致性评价的品种通用名下的33个药品，包括过专利期的原研药、参比制剂及通过评价的仿制药。药企按照协议降价，期待医疗机构能够按照协议完成采购量，实现以市场换价格完整的商业招标。

这些政策一旦到位，以及未来更多的一致性评价完成后，我国医药产品将形成崭新的竞争格局。产品质量、价格谈判、市场容量，这三者将给医药产品带来崭新的营销思路，过去靠大量医药代表临床推广提升销量的模式或受影响。9月12日，GSK宣布在美国裁减450个医药代表职位，或许就是一个信号。

目前，国内将近600万从事临床一线推广的医药代表将何去何从？笔者建议，近期销售代表可进行以下功能转换：

1、加强市场部功能

计算市场容量的上升与价格下探的趋势：带量采购的依据是以往用量、市场用量的60%～70%，那还有30%～40%的余量谁来抢？这100%的总量金额必须恒定还是可提高？来年采购的依据是什么？这些依然是未知数，或会在今年带量采购探索的基础上完善。

从我国老年化人口迅速增长、寿命增加、医保普及、生活质量提高四大需求动力来看，市场容量每年都在快速增长。从今年上半年相关统计数据看，医药市场价格增幅显著下行，但销售的绝对量丝毫没有下行。

由此可见，60%或70%构成的总量刚需增长，变化的是市场竞争格局。从笔者辅导及培训的企业来看，目前跨国制药企业市场部功能依然在持续性加强，销售代表的功能在转化。国内企业市场部的功能与外企相比，差距不在一个数量级，有的几乎没有真正意义上的市场部功能。国内企业的产品质量跟上来了，但营销能力仍然滞后。

未来市场容量及价格下探，这“一上一下”之间必须精算才能制胜市场。笔者猜想，未来很大概率会出现这样的局面：如临床使用采购量继续扩大，价格就必须再降。药品质量没有最高只有更高，药品价格没有最低只有更低。但带量采购可以保障企业有一定的利润。这才是市场换价格的真正含义。

另外，从目前国家规定的各项医药推广法规来看，个体户式单打独斗的销售将受遏制，带量采购就是希望能遏制这种腐败性竞争，给企业“定心丸”。因此未来的营销将越来越彰显市场部的功能。通过精算求得销售来源；研究疾病的治疗流程来探索未满足的需求，用过硬的产品学术服务树立正确的治疗理念，才能真正改变处方习惯。

2、提升学术推广能力

药品是特殊的商品，必须在非常专业的人员指导下才能使用。虽然竞争明显减少，但“3+1”的新格局依然有药品不同种类的竞争，同种产品也依然有残酷的竞争，未来比拼的就是学术服务，带量采购并不是进了“保险箱”，原研药物的市场份额出让或价格下探不仅让出了市场空间，也一定伴随有学术服务的机会空间出让。

随着医改深入，药品价格下降，药品质量提升，优质优效的药品会进一步在不同等级的医院渗透下沉。事实上，大部分原研药的国际临床数据或进入国际指南的临床依据都没有中国标准。现代IT技术和大数据应用为所谓的真实世界研究提供了最好的工具。针对这些数据的积累分析本身就是未来研发药品的重要依据，也是当下合理用药的循证证据。因此，医药代表必须回归其真正的功能——学术服务推广能力。

面对“3+1”带量采购模式，跨国企业早就做好了准备，积极将最新的产品投入中国市场，医药代表从指标型工作转为MSL（医学联络员）学术服务型工作。但据笔者了解，目前大多数国内企业的所谓推广人员产品知识比较差，药物作用机理略复杂的产品根本讲不明、道不清，只能为医生提供保姆式服务。

笔者认为，学术服务绝不是为医生的生活服务。我们能不能为医生的讲课做一些课件？能不能为医学会议做一些会务服务呢？在这些工作中，我们正好可以把相关的治疗理念植入。现在的带量采购其实为国内企业腾出了相当的市场空间，这是机会。同时，带量采购减轻所谓的指标压力，也保证了生产企业的销量，可以让医药代表在提高学术服务上下功夫，进行合规推广。

3、加强医学市场支持

据报道，近几年我国自主研发上市的医药产品快速增加，产品从原来的me-similar（只求生物等效），到me-too（一致性评价），再到me-better改进型新药，目前在向me-first药进军。

近两年是我国自主研发新药最多的2年，一些治疗肿瘤的靶向药，PD/L-1等免疫药物都可以和跨国公司媲美。但笔者接触发现，国内企业研发忽视了研发新药的市场评估，研发部门缺少市场人员的作用。

有业内人士指出，近年来国内企业研发上市的几个抗肿瘤产品，普遍存在“重上市生产研发，轻上市后市场医学研发”的问题。因此，这些产品上市后医学研究发表的文章大多散在、零碎而被动，没有体现出产品上市许可持有人的医学市场工作，比如制定进攻、细分策略。上市头几年轰轰烈烈，随即拉高销售指标，交给一线医药代表拼命上量，但由于忽视了上市后研究或医学市场策略性指导销售，后来几年往往增长乏力。医生普遍认为，这些新药没有我们想象中的好，更不像企业宣传的那样。

医学市场功能就是产品作用机理与医学治疗理论结合，继续探索最佳的治疗患者，以及最合理的用药时机或适应症范围，或扩大新适应症。国外几个“神药”就是如此，百年老药阿司匹林今天依然不断有新适应症。一旦新上市产品没有用于最恰当的适应症，今后再补课，绝对事倍功半。当然，国家也应在相关政策上予以扶持。

综上所述，药物通过一致性评价后的带量采购带来了新的市场格局，销售代表相对多了，但营销专业人才少不了。通过一致性评价后，国内产品的质量上来了，但营销人才的储备到升级换代才是国内企业未来制胜的根本。医药产品的推广不同于其他产品，具有从业人员学历高、产品知识水平高、知识更新快的特点，医药代表需要更新知识，与时俱进。要“上量”，得先把推广专业知识“上量”，否则，就只能被淘汰或转行。