本期的话题主要是由于医药代表备案制推行以后，行业间很多的同道都很担心我们今后还能否正常合规的对医生进行拜访。

1。医药代表备案制产生的背景

首先，我们介绍一下代表备案制。关于医药代表实行备案管理从去年国家传出这样的要求以后，在今年两会期间国务院是要求总局在今年12月底之前出台具体的代表备案制管理办法。

在这里大家要注意一点，国务院要求的是总局在12月底出台医药代表登记备案的管理办法，不是精神，不是意见，不是草案，而是具体的办法，这就是说代表备案巳经纳入了国策，是势在必行的，我们当前要考虑的是如何去做，而不再是要不要做。

在国家明确提出代表备案之后，上海率先于8月22号由上海食品药品监督管理局出台了《关于征求上海市医药代表登记管理试行办法（征求意见稿）》意见的公告，在这份意见当中，要求凡是在上海医疗机构开展工作的医药代表都应当进行备案，并且给出的医药代表定义是指代表药品生产企业从事药品传递、沟通、反馈的专业人员。

大家一定要清楚，医药代表在我们国家出台的职业大典当中是把他定位为技术工种，那么这实际上是从国家层面承认了我们300万医药代表的合法身份。

但是我们知道在大量的日常临床产品推广、拜访当中，我们有很多的工作是没有紧紧围绕药品的传递、沟通和反馈来开展的，特别是存在大量的带金销售行为，这就引起了国家对于合规的要求。

本次的上海的试行管理办法意见中，其实我们可以看到对代表的拜访要求紧紧围绕着的仍然是“合规”两字，这与国家的意见要求是一致的。在本次上海的意见稿中明确提到对医药代表的管理要求：负责制定药品的学术推广计划和方案，向医务人员传递信息、推广活动应根据卫计部门的接待管理规定来执行。

而在此前8月17日上海卫计委官方发布了“关于加强医药产品回扣治理制度建设的意见”中明确要求，医药代表应该按照“三定一有”即“定时间，定地点，定人员，有记录”的规定进行推广，否则将被限制，这实际就是意见稿中所提到的接待管理规定。

2。对“三定一有”限制的思考

这份意见稿一出，引起大家很多的恐慌，很多人就担心这样的管理办法是否限制了今后我们在临床上开展正常的产品学术推广，因为“三定一有”实际上已经大大的局限了代表与医生接触的广度和深度。

那么“三定一有”，定时间，定地点，定人员，并且要有详细的拜访记录是否已经约束了我们代表合法合规的到医院进行临床专业化推广。那这个职责的履行呢？从个人的观点来说，上海此次出台的试行管理办法，它把代表和医生之间的关系牢牢锁定在了“三定一有”的这个框架内，有矫枉过正方面的问题。

其他的省，包括到国家层面最终的代表登记管理备案办法是否会全文照搬上海的这个内容，这点我个人认为不太可能。因为代表在临床上向医生传达药品信息，开展学术化的专业化推广，这个是国际通行的惯例，不是中国一家才有。

并且我们现在所有的拜访的系列动作和步骤，实际上都是由外企引入国内的，严格上来说我们并没有超出国际通行的医生和代表之间开展正常拜访的这么一个范畴。而目前试行的“三定一有”是让代表与医生之间正常的学术交流受到了无区别的严格限制，很难正常开展下去，相信其它省份不会完全照搬，上海的试行办法也会在试行一定时间后进行合理调整。

3。传统临床处方药销售推广方式进入冰川期

我们要知道，随着两票制、反统方系统的推行、代表备案制的相继出台，整个医药临床的销售走到了一个历史转折点，从原来的带金+客情走到今天，我们都要进行转型，纯粹的带金销售+客情，巳进入了冰川时代，简单粗暴式销售的恐龙时代就要结束了。

但我认为没有必要恐慌，恐龙时代的结束是另一个新时代的开始，我仍然认为临床上医生对于药物的正确的合理使用，避免药物的风险是永远脱离不了医药代表这么一个岗位的。

就像现在所有的导航仪，仍然无法精确到像人工一样能在任何复杂情况下都给你指出正确的道路，特别是人与人之间直接的对话交流是药物在临床上推导的一种主要方式，我们认为国家要取缔的不是这一部分，只是要规范我们代表的临床拜访行为。

大家可以看到“三定一有”，已经把我们传统推广销售的法宝，比如客情打得遍体鳞伤。为什么呢？因为在当下的时代，医生再无大量的时间，再无任意的场所来接纳我们和药物推广无关的信息，他们已经被繁重的日常工作和各种各样的政策给约束了。

所以，要知道今后按照国家或者省市的规定，临床上拜访医生的时候，不能再讲与药物服务无关的其他话题，不能再一味地去和医生聊天，因为医生和你的时间都有限，而且整个的拜访过程都是有监控有记录的。

这就是一个新旧时代的分界点，谁能在这个形势下迅速的由传统带金＋客情销售转化为临床拜访的合规方式，那么可以说他就已经拥有了在临床上推广的核心竞争力，而那些默守陈规不愿意转型的企业，大浪淘沙就自然消亡了。

4。新时期带金＋客情销售方式让代表与医生间越走越远

今天和大家主要围绕合规拜访的一个中心三个元素来探讨，在代表备案制下，我们还能做什么样的拜访，如何让我们的拜访，既合规又能带来更多的量的增长。

我们一定要相信专业化的学术推广，目的就是产生销售，这个毋庸置疑。专业化的学术推广并不是墙上的字画，只能看不能用，那只是你不会运用专业化的学术推广。专业化学术推广无处不在，无时不在的为产品的销售、为产品的增量在服务，所以这个意识一定要转变过来。

以往我们运用的大量客情销售，只是打开了医生个人一个小的心理空间，你捕捉到了医生的一些特征、一些喜好、一些爱憎，但是你没有真正进入到医生的职业核心需求，他的职业选择第一，就是要重点关注药物的安全性和药物的疗效这个层面。

所以大量的客情我们做到一定时候会发现，再也做不动了，销量怎么也上不去。包括很多的老代表在接受新的科室、新的医生开发的时候突然发现，我们在五年前、十年前的一些套路在当下的临床上好像已经不起作用，这是为什么？

简单来说，在十年前，你的第一位客户只是一个主治医，他需要更多的是什么呢？更多的是被人所关注、认可。他刚刚也进入一个陌生的环境，这时候你大量的带一些小礼物，包括感情的一些投入，能获得这部分医生的喜欢，获得他对于你一定的接受度。但是随着医生从主治医到副主任医到主任医，直至担任一个科室主任的时候，我们一定要知道在医院环境下他的个人感情需求在缩小，他的职业的需求在放大。

因为从主治医到副主医再到主任医，直至成为一方专家，他接触的患者面不一样，患者的数量在急剧增加，那么无论是在门诊上还是在住院部，他的工作量都非常大，这时候如果你再拿着平时了解那些八卦的一些内容，去向医生进行聊天式拜访的话，他已经没有精力再为你的八卦去付出时间和精力与你互动了。

他更多的是需要你和他一起成长、一起成功，什么叫一起成功？就是你要和他一样越来越专业，你要和他一起进步，要能在职业需求上真正去帮助到他，服务到他。

我曾经培训过一个47岁的女代表，业绩做得非常棒，从十五年前做到今天是她们公司年年的销售状元。但是她见到我的时候，她提出的第一个问题是，刘老师你认为我能不能开科会？我说人人都能开科会讲幻灯片，只要你愿意去学习。但是回过头来，我问为什么你已经做到销售状元了还要想着去学习跟客户讲PPT啊？

她说因为她发现现在和科室的客户己经讲不上话了，而且很多年轻骨干的医生在科室里面越来越重要,就是说科室里面很重要的一些工作都是由他们在承担,现在大量的高学历医生进入科室担纲重任，而这又直接关系到我公司产品的销售。

但现在这些３５－４０岁间高学历甚至是海归的医生更多的是在谈方案，更多的是在谈学术，谈一些典型的患者病例，而对于我的八卦新闻和聊天，对我的客情投入越来越不敏感,我突然间发现他们离我越来越远，我已经找不到和他们有共同语言了。

我说这是对的，因为人要长，树木也要长，在每一个不同的阶段都有每一个阶段的一个特定的需求。五年前、十年前的客户的需求你捕捉到抓住了，但五年后、十年后你的客户在改变，他在转变，他在成长在进步。

而你还在停留在五年前、十年前的水平，国家从２０１５年起就打破了医生技术评级的既往路径，鼓励医生创造更多的临床技术专利来获取职业晋升之路，不再唯发表论文是取，这些都迫使医生用药意识导向发生转变。如果你没有意识到这些转变跟着他们一起进步，那么很自然的这些现在的科室骨干和未来的临床专家就会离你越来越远。

5。新形势下三个重大变化使专业化学术推广成为必然

我们今天说在代表备案制以后，我们如何做到既符合临床推合规化，又能确实帮助增量的一个拜访？首先，你要放下以往的套路，走入到一个当下临床医生职业的真实世界，看到给我们临床带来深远影响的三个重大变化。我们临床的变化有哪些？我们的临床的变化主要有国家实施的医保控费、推行分级诊疗和改革编制放开医生多点执业。

第一个是分级诊疗让吃药的患者往两头跑了，患者首诊首先要到基层，到了基层以后转诊才能到大医院，大医院不能诊治所有的患者，这就使得大医院的门诊量与药物销量齐降，加上推行零差率销售，这就使得医院对于用药越来越从成本角度考虑，自身存在限制医生用药的需求，促使医生都必须想法通过提高医务性收入来弥补这块损失，因此对于以往说不清用药理由和药物必用价值的大处方越来越呈高压临控局面。

第二个是原来只在自己的单位门诊也好住院部也好上班的医生现在在其所在医院加入医联体后，他要去帮扶下一级的基层医院的医生，提高他们的医疗技术，我们的医生在医联体内在往下沉，处方由此开始也在下沉，而基层用药更多针对的是多发病、常见病和慢病，医生不得不开始关注基层病人用药的个性化需求。当然这也有医生从多点执业角度考虑为自己今后万一需要创业时先期做好积累病人的考虑。

第三个影响尤其重要。无论是国家推行的《临床路径》也好，按病种支付也好，30%药占比也好，通过制定各种标准规范合规诊疗，实质是要让医生脱离带金处方。为什么以前药好做，现在难做？因为以前的临床更像是吃公家的“满汉全席”，108道各种菜，让人看得眼花缭乱，而且还由公费买单。医生在处方时就象吃满汉全席一样，这也可以吃一点，那也可以尝一尝，所以各种药物都能用上，哪个代表的产品都有点销量。同时面对国内高度重复的仿制药，区分不出哪家好哪家不好，就蜻庭点水都试着用一点，因为无法从产品本身去进行区隔，此时代表的带金加客情就显得有用而实际了。

但自2014年以来，尤其是实施种种医保控费、限方举措和一致性评价并随着精准医疗概念的兴起后，临床用药全面进入了产品为王的时代。临床处方受到了各种系列规范和要求的限制,特别是《临床路径》的实施，让临床处方用药全面回归到了建国初期公费接待的“四菜一汤”局面。

科室用药越来越要求精细分化、安全、有效、优势、价值，这些都迫使医生在处方时必须睁大了眼睛去挑选那些符合要求，更经济有效更能满足患者获益的产品，这些就都在看得见、看不见的地方一再抬高临床用药的标准。因此医药代表若只会和医生聊聊八卦再带点金，就越来越翘不动医生处方的那支笔了。

包括国家近两年来直接把医改的大棒指向了医生的编制，编制实行备案、实行总量控制，在城市大医院从院长开始推行聘用制，并进一步放开医生多点执业鼓励医生创业兴办诊所，所有的指向就是要打破大医院医生的集中，分化医生资源，要让医生的收入体现在医疗技术上，也要让全医疗行业进入到一个专业化时代，因为专业化才能解决全行业合规，才是解决医疗行业各种顽疾的根源。

而以上种种，就是当下和未来医院市场最大的核心变化。当政策发生巨变，市场在全面进化时，我们身处一线的医药代表如果还是按照既往的销售推广模式还不变，就是直接与趋势为敌，就这点严格来说没有人要打破你的饭碗，饭碗是自己丢的。