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消费升级,医药营销如何创新?(一)

2017-06-26 16:22 来源:中国医药联盟 作者:翟跃龙 点击:

核心提示:经过三次消费升级,人们消费越来越追求质量和品质以及产品带来的自豪感、甚至荣誉感的时候。药品作为特殊产品,也需要升级,不光是产品升级,营销方法和战略等都需要超前升级。

经过三次消费升级,人们消费越来越追求质量和品质以及产品带来的自豪感、甚至荣誉感的时候。药品作为特殊产品,也需要升级,不光是产品升级,营销方法和战略等都需要超前升级。

什么是消费升级

消费升级也叫做消费结构升级,是指在消费水平和消费质量提高的基础上消费结构不断合理优化,不断由低层次向高层次发展变化的过程。

消费升级包含三个方面:

1、 整体消费水平和消费质量的提高,而不是因某个方面消费的增加而抑制其他

方面的消费需求;

不得不说,国民收入在提高,整体的消费认知也在不断回归理性,冲动消费在减少。尤其是奢侈品、大件消费品等的消费。国货质量的提高,也在影响国人的消费理念,从外转内,国货的品质和标准也在升级。

2.某一种或几种新的消费热点的出现,仅仅是消费升级的标志,而消费升级最终还有待于消费结构的进一步合理和优化;

消费者在消费分类上,没有大的变化。但受到广告、品牌洗脑、网络内容的影响或者是明星、熟人的影响,消费结构在变化。从品类更注重品质,药品、食品、母婴用品、汽车用品、精细工业品或国内不具备生产基础的产品,更信赖国外产品。国内保健品的虚假宣传,更加剧了国人对药品、保健品的警惕,有一定品牌知名度、安全、有效、副作用小,是对药品的最基本需求。

3.不断由低层次向高层次发展变化的渐进的过程。

追溯80年代,消费者更追求产品的功效,更注重产品的价格和品质。现在则价格因素逐渐被弱化。尤其药品,在医保政策的影响下,可报销、品牌知名、副作用小则是刚性需求,药品的效果已经和品牌在消费者心目中划了等号。药品消费的选择更多、品类更多,老牌的制药企业占据先天优势。

中国的三次消费升级

改革开放以来,中国出现了三次消费升级,推动了经济的高速增长,消费结构的演变带动了中国产业结构的升级。

第一次消费结构升级

第一次消费结构升级出现在改革开放之初。此时,粮食消费下降、轻工产品消费上升。这一转变对中国轻工、纺织产品的生产产生了强烈的拉动,带动了相关产业的迅速发展,并带动了第一轮经济增长。

第二次消费结构升级

第二次消费结构升级出现在20世纪80年代末至90年代末。在这一阶段的前期,“老三件”(自行车、手表、收音机)和“新三件” (冰箱、彩电、洗衣机)分别是温饱和小康时期的标志性消费品,作为一种时尚受到消费者的青睐,并带动了相关产业的迅猛发展。随着经济的进一步发展,后期阶段的消费特点是:家用电器消费快速增加, 耐用消费品向高档化方向发展,大屏幕高清晰度彩电、大容量冰箱、空调器、微波炉、影碟机、摄像机成为城镇居民的消费热点,普及率进一步提高。这一转变对电子、钢铁、机械制造业等行业产生了强大的驱动力,带动了第二轮经济增长。

第三次消费结构升级

目前正在进行的第三次消费结构升级转型正驱动着相关产业的增长。在这一过程中, 增长最快的是教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费,尤其是与IT产业、汽车产业以及房地产业相联系的消费增长最为迅速。请注意,医疗保健,在第三次消费升级中才出现。

药品消费的变化

消费的升级当中,消费者对于药品的需求,在不断变化。 药品和其他商品区别消费者的阶级之外,消费者更重视药品生产的参与感和知情性、药品所附加的文化、不同工艺、稀缺优势等。如同仁堂和广誉远的安宫牛黄丸所带来的文化、品质的承诺、效果的百年教育等。辉瑞和诺华的产品同样传达给消费者同等层次的信息:大企业、大品牌、正规、疗效好、价格高等,让消费者已经被医生、熟人或媒体信息教育过。

重视品牌和品质、弱化价格、在接触药品之前被教育过或者被广告教育过,产生了情感共鸣或体验感,就是目前销售较好的药品的共性。

Tags:升级 医药 消费 营销

责任编辑:露儿

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