《法治周末》采访 史立臣

　　拜博口腔连续宣传数月的一次“公益活动”最后竟成为了一场闹剧。

　　“0元种牙”“爱牙大行动”“公益援助”，这些听起来像是牙病患者福音的描述正是拜博口腔在广州连月推广的“公益活动”。令人意外的是，铺天盖地的宣传之后，广告宣传中列在联合主办方首位的广东省口腔医学会发表《郑重声明》表示从未参与其中。

　　冒名事件以及“种牙并非0元”的事实随即在网上引起热议。

　　11月8日，广东省口腔医学会公开了拜博口腔的致歉函与保证函，拜博集团表示对下属子公司未经授权或许可违规刊登广告的行为深感震惊，并决定辞退华南大区市场总监以及处罚相关责任人。

　　然而，对于已经成为联想控股成员企业并在全国连锁的拜博口腔来说，为何仍要冒名宣传？

　　“在国内迅速兴起的连锁口腔医疗机构中，拜博口腔已经算是较有名气的一家了，然而民营医疗冒用其他机构名义的问题还是出现了。这种现象在民营医疗机构的宣传中非常普遍，无非就是寻求一个更有公信力的机构的信用背书。这一方面是拜博口腔内部的管控仍有问题，另一方面也是民营医疗机构在行业竞争中仍处于劣势的写照。”北京鼎臣医药管理咨询中心负责人史立臣（微信公众号 “鼎臣咨询”）在接受法治周末记者采访时说道。

不知情的“主办方”

　　“直到有人主动向广东省口腔医学会询问与拜博口腔联合开展的种牙活动，广东省口腔医学会才知道有这件事情。”据一位不愿具名的知情人士向法治周末记者介绍。

　　多位业内人士向法治周末记者表示，民营医疗机构寻求“机构性信用背书”的情况并不少见，有些是山寨机构，有些正规机构不知情，也有睁一只眼闭一只眼的。

　　而广州拜博口腔此次不仅未经允许就在宣传中借用了广东省口腔医学会的名号，还在各种宣传资料中将其列在主办单位的首位，而广州拜博口腔仅是此次活动的技术支持。

　　公开信息显示，广东省口腔医学会是广东省口腔医学科学技术工作者自愿结成的、非营利性的、学术性群众团体。学会会员均为在本会的业务领域内具有一定影响，获得主治医师、编辑、讲师、助理研究员、主管技师以上及相当技术职称的口腔专业人员。

　　10月27日，广东省口腔医学会的公开声明强调，拜博口腔擅自使用广东省口腔医学会名称为其公司活动作广告宣传，误导广大患者，严重侵犯了我学会的合法权益。自本声明发布之日起，拜博口腔必须立即停止包括在宣传时使用广东省口腔医学会名称等侵权行为。

　　而随后拜博口腔回复的保证函中表明，此次事件系广州拜博口腔的市场人员未通过拜博集团审核，擅自刊登的广告内容。拜博口腔表示，已经将各下属公司广告审批权收回集团进行统一集中管控，保证此类事件不再发生。

技术免费牙收费

　　随着广东省口腔医学会的一纸声明，广州拜博口腔免费种牙的真相也随之揭开。

　　“根据一位实际去参与拜博口腔种牙的消费者的反映，‘0’元种牙并非一分不花，他的消费大概在8000元左右。”上述知情人士向记者介绍。

　　根据公开信息显示，广州市发改委对种植牙相关项目的定价，包括检查、材料及手术技术等费用在内，在三级公立医院做一颗种植牙费用大约在6000元至14000元不等，这也是目前广州公立三甲医院普遍的价格。广州民营口腔机构做一颗种植牙的价格也大约在10000元至30000元不等。

　　而在广州拜博口腔的工作人员此前接受媒体采访时表示：“我们的‘0元种牙’活动，只是种牙过程中的无痛笑气技术实施免费，并非种牙本身免费。”同时其表示，种牙还是要收费的，使用韩国材料最低一颗6980元一颗，使用德国材料则需要8880元一颗，更好的材料则需要2-3万元。

　　随后，拜博口腔的保证函中也承认“0元种牙”“爱牙大行动”等活动有意误导患者。而在《广州日报》11月14日的广告中，“0元种牙”已经变成了“0元享受笑气技术”。

　　实际上，记者查询发现，此前“0元种牙”的广告不仅仅出现在广州，拜博口腔在佛山、长沙的广告中均出现了“0元笑气种牙”的字样。

　　而这已经不是拜博口腔第一次因为广告营销出现“失误”而遭到非议。例如，今年3月有媒体报道，马泷齿科中国公司相关负责人称，拜博口腔旗下网站未经同意就引用马泷齿科创始人照片涉嫌构成侵权，此事最终以拜博口腔涉事网站撤下侵权内容而告终。

　　而在今年7月，拜博口腔深圳事业部在报纸上刊登的营销软文“女大学生矫正被误拔4颗牙欲哭无泪”也因误导正畸时“拔牙有错”，诬陷其他口腔机构误拔牙引发了国内正畸界的一片声讨。

　　记者多次致电拜博集团北京相关部门希望了解在广告宣传方面的审核体系，但电话始终无人接听。

同质化竞争难上位

　　拜博口腔医疗集团成立于1993年，原名拜尔口腔医疗集团，集团总部设在北京，已在全国设有31个事业部，100余家口腔医疗连锁机构。并在2014年获得联想控股股份有限公司10亿元投资。

　　拜博口腔广州事业部官网显示，每一位进入拜博的口腔医生均经过层层考核：取得了牙科相关的技能证书、10年以上的临床经验，是一支代表着国际牙科权威的专家团队。

　　即使拥有这样的资本背景和医疗团队，拜博口腔的广告宣传中还是出现了这样那样的猫腻。

　　“这与民营口腔医疗面临的竞争压力较大不无关系。”北京鼎臣医药管理咨询中心负责人史立臣说道。

　　记者查询2015中国卫生和计划生育统计年鉴显示，截至2014年，全国共有口腔医院432家，其中公立医院165家，民营医院267家。

　　北京鼎臣医药管理咨询中心负责人史立臣介绍：“而公立医院仍然占据着这个市场的大部分，民营口腔医疗机构的压力可想而知。”

　　业内人士向法治周末记者介绍：“民营口腔医疗机构承接的主要是较为基础的牙科项目，所需的技术性不强。一方面是公立医院对复杂口腔问题的强大技术比拼，另一方面是一两个牙科医生就能开诊所的低成本竞争，而在有限的市场中，拜博口腔难以从同类的口腔机构中脱颖而出，同质化的竞争压力下就会在广告方面下功夫。”

　　“另一方面，从业内的惯有投资模式来看，投资方对于机构的业绩都有着较高的要求，所以获得高投资的民营医疗机构一般也面临着较大的业绩压力，这些压力也会转嫁到各个分布。”上述业内人士说道。

　　而在多家民营口腔连锁机构同时发力的情况下，口腔医学人才的供给却并未有明显增加。

　　上述知情人士也表示：“类似于拜博口腔这类的民营口腔医疗机构仍以跳槽的年轻医生为主，要从有编制的公立医院挖人，待遇不翻上一倍，很难有人愿意出来，对于有高级职称的医生就更难了，所以在技术水平上的差别也显而易见。”

　　北京鼎臣医药管理咨询中心负责人史立臣认为：“拜博口腔的优势在于给患者的就医体验，在这方面的管理上是优于公立医院的。但在企业经营、管理方面的仍然存在很多不规范的方面，正是在这样激烈的竞争中，民营口腔医疗机构才更应该注重品牌维护，立足长远发展。”

　　北京鼎臣医药管理咨询中心汇集了众多医药、医疗和健康行业内的专家和实战人士，创始人史立臣领导的团队为医药、医疗和健康企业提供战略规划、转型升级战略、营销战略、新营销体系建设、产品战略、产品策划、集团管控、人力资源、薪酬绩效、并购重组、投融资支持、尽职调查等全方位的专业管理咨询服务。业务电话：010-67157855 业务邮箱：bjdingchen@sina.com

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