作者：合效策划  吕多斌

导读：

让产品畅销不如让产品“流行”，

苹果手机发布新机，万人空巷；

史玉柱从负债2亿到脑白金年入13亿；

这就是“流行”的力量。

企业营销在不同阶段，驱动成长的关键因素不同，但是“产品（包含服务）”永远都是企业的“生命”。所以产品的畅销程度直接决定着企业的生命力。

无论是感冒病毒、文化还是产品，只要流行了，就意味着势如破竹；也许最终不会成为主流，在历史的长河中不值一提，但在某一时间段它却肆意纵横。所以，你要让你的产品不断成为流行，引领时代，有必要探讨一下“流行”的规律和要素。

十佳策划机构合效策划通过通过总结研究发现，打造流行产品有两大基因：以正和，以奇胜。

 以正和：源自刚需，应势而行

我们都知道，一切的消费都源于消费者的需求，营销的工作就是找到现阶段供给与需求的冲突，并满足他。现在人们对于消费一个产品往往不单单需求它的基本功能属性，还有超出产品本身的需求，比如：美观、情感、攀比、炫耀等等。最初购买苹果手机的一部分人是看重了os系统和它的功能，但以后跟随购买的人，炫耀心理其实才是他们的购买刚需；汽车的刚需还是舒适吗？不是，是情怀。

往往能够真正带动消费的需求是那个最重要的刚需，人们的需求不是一成不变的，在不同阶段有不同的刚需，这就形成了一个需求变化的趋势。洗洁精洗衣粉的刚需还是洗的干净吗？是零毒零残留。纸尿裤的刚需还是省事吗？是干爽吸收好。

能够成为流行的产品，往往不只限于满足产品的基本功能需求而是情感的刚需，发现需求的变化趋势，把握住这个趋势，才是产品流行的第一要素。

 以奇胜：创造意外，多一点点

消费者究竟热衷于什么样的产品？不是“好”的产品，而是认为好的产品；不是便宜的产品，而是认为便宜的产品。往往这就是产品开发和需求之间存在的冲突，怎么成为消费者认为好的产品呢？创造意外，多一点点，让消费者有出乎意料的收获。

只有超出人们常识的产品才能真正成为流行，开发产品要做的就是满足人们刚需的同时，创造意外，打破常规，而且是打破不合理的常规。只有打破了常识才能引起人们的注意，这个常识是人们固有的，一直认为是合理的，但是突然有人告诉他，你的常识不合理，恍然大悟并从此依赖于你。

年轻人想孝敬老人，但苦于不知道怎么付诸行动；老年人想让儿女给自己买保健品，但苦于不好意思开口，这就产生了消费冲突。于是脑白金跳出了保健品的圈子，化身为孝敬老人的礼品，并打破常规的让老人开口说话“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。所有人看到这个广告语都非常吃惊，羞于开口的老人竟然主动要礼品。既满足了儿女孝敬的刚需，又用出乎意料的索要的方式创造了意外。

消费者选择空调品牌的刚需是什么，是制冷速度？美观？便宜？其实在人们心中空调是一种高科技产品，是有很高科技含量的，于是格力提出核心品牌诉求“格力掌握核心科技”，满足了消费者对于高科技的刚需；同时提出“1晚低至1度电”，出乎所有用户的预料，因为在所有人的认知里，空调是电耗子，而格力居然这么省电，看来真是掌握了核心科技，不买格力都没理由了。

也许你认为这真的是科技的突破使格力做到了，才会那样去说，但是反问一句？科技在不断进步，谁又能说自己掌握的了呢?逻辑存在吗？但营销是早于产品研发的，通过对消费者的刚需的洞察，与其对接，并将此变成企业和产品发展的理念和方向，对于品牌诉求，你是谁，你有什么不重要，目标群体想要什么才是要成为的样子。

送玫瑰送的是什么？是爱。接收玫瑰接收的是什么？是爱。玫瑰花值多少钱？爱，值多少钱？唯一的爱，值多少钱？从名字到产品诉求，通通围绕“唯一的爱”这一刚需，取名Roseonly，一束玫瑰3000块，产品只卖给会员，每个会员一生只能送给同一个人，这个大胆的制度出乎意料，用乐队赠送玫瑰的方式同样出乎意料。Roseonly成了检验真爱的标准，哪个女人不想要呢？哪个男人送出去以后还怕得不到芳心呢？

新百伦设计新颖满足阳光运动的情感刚需，诉求总统跑鞋，出乎意料，因此流行。

小米手机高配置满足功能刚需，网络直销低价格打破了常规，因此流行。

仔细看一下身边的流行产品，都具备这两个关键要素：以正和，以奇胜。

审视一下你的产品，具备流行基因了吗？

【多问】，会问、多问，让你的组织成为学习型组织，人才成为学习型人才。

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