在单品为王的过去十几年里，很多制药企业从库存的产品文号中筛选出一些有竞争价值的单个产品，通过各种渠道宣传，树立了品牌，形成了较大规模的销售。

比如江中制药的健胃消食片，修正药业的斯达舒。

在零售市场领域，单品为王的时代是传统媒介允许对处方药和非处方药大量做广告实现的。

但是，现在，处方药不能做广告，OTC产品在广告上投入产出比也下降严重，比如哈药集团基本停掉大批量广告后，经营业绩直线下滑

现在的中国医药市场，正处于一个大的转折点，国家对化药进行一致性评价，结果是很多药企的化药产品数量剧减，很多无钱做BE的制药企业可能最后从化药领域退出。

一些制药企业最后可能仅仅剩下一两个化药产品，研发能力强同时资金雄厚的制药企业可能会有较多的化药产品。

这个结果是国家对化药领域的一次较为彻底的清洗，清洗的结果是我国制药企业数量减少，化药产品文号剧减。

而这个时候，一些制药企业还在犹豫到底哪些产品参与做一致性评价，哪些产品彻底放弃。

鼎臣咨询项目团队服务的几家做了产品战略规划的制药企业，就非常清晰的知道自己未来的产品群结构，也非常清晰的知道哪些产品需要参与做一致性评价，哪些产品未来彻底放弃。

这些有明晰产品战略的企业，未来肯定会在相关的疾病领域构建出自身的较为强大的竞争优势。

笔者史立臣认为未来的药企，治疗型为主的化药从可能比较少，但很多药企有大量的中药品种，随着国家经典中药处方可以免于注册申报，很多药企会参与到中药竞争中来，而国家对中药产品的定位已经逐渐从治疗性向协同治疗转变。

这时，药企就要考虑怎样去和诸多药企进行同层次竞争，突出单品很容易被模仿和超越，但是，产品群就很难被超越，甚至模仿的难度都很大。

未来的药品营销，零售市场领域依靠的是优势产品群取胜，公立医疗市场是依靠单品低价，研发强劲取胜，而产品群也会严重影响外流处方和医生处方。

零售市场未来会是一个更加红海的市场。

医保支付、药占比和辅助药目录等政策会导致原来以公立医疗机构市场为主要市场的处方药或非处方药外流，公立医疗机构市场的用药数量会有较大的降低幅度。

这些从公立医疗机构流出的药品会抢占零售市场的份额，药店，门诊和基层医疗市场成为制药企业必争之地。

而在零售市场，原来的传统销售模式，即通过铺货促销就能完成销售业绩的方式，将成为鸡肋。

所以，一些药企找到笔者史立臣，问笔者怎样把药品铺到药店和门诊，他们认为，只要完成向药店门诊的铺货，再做一些促销，就能形成大规模销售。这种想法完全是错误的。

以前哈药集团、仁和药业等医药企业大规模铺货的方式的确可以短期内增量，但现在那个简单有效的营销模式已经几乎没多大生命力，否则哪些老牌的OTC企业也不至于现在业绩下滑的这么厉害。

案例：

上市公司仁和药业，可谓是老牌的OTC企业了，他们的产品主要依靠媒体广告，走OTC渠道，铺货和促销可谓是仁和药业的拿手绝技。

但2012年、2013年，仁和药业营收净利均出现下滑，2012年营收下滑10.84%，净利下滑21.15%；2013年下滑幅度加大，营收同比下滑13.8%，净利同比下滑23.99%.

2014年，仁和药业介入医药电商，业绩有所回升，但2015年，医药电商渠道的热度降低，效能降低，仁和药业业绩出现增速下滑，2015年该公司净利增长为30.03%,增速放缓的趋势持续到2016年，今年上半年仁和药业净利润增长仅为7.21%。

既然大规模铺货和促销无法真正实现销售，于是很多药企玩起了控销。

控销是一种较好的营销模式，可以通过控制渠道、控制终端、控制价格、控制发货等方式完成对终端对渠道的掌控，但控销的前提是品牌产品和品牌企业，中小企业玩控销，好像成功的比较少，反而失败案例比比皆是。

其实这不能怪控销模式，模式毕竟是模式，模式没有对错之分，只有是不是适合。其实控销模式本身是精细化营销的一个改编版或者简化版，控销真正做好，除了上面说的品牌企业和品牌产品前提之外，还需要精细化营销管理，否则控是控了，销量也被控了。

本文选自史立臣新著《新时期医药营销新策略》（书名暂定）一书，目前本书征集行业内优秀营销案例，选中的优秀营销案例可以通过合作方式载入本书。史立臣的著作基本都是行业内畅销书，可以成为制药企业良好的宣传窗口。营销案例合作请联系鼎臣咨询。