近一年来，处方药院外销售在业内已成为一个热议的话题，一个最明显的变化，以前，老板召集高管开会时，负责零售市场只能呆在角落，特别不受待见，现在呢，位置被安排到了老板身边，重点报告。真是让不少人感觉扬眉吐气。

药品进院形势变了

这背后变化，与近来的药品进院形势剧变大有关联。

受药品采购新政7号文及70号文的影响下，公立医院药品招标采购方式愈发严苛，招投标压力将药价不断杀低。接连而来的降低药占比和日前公布的医疗费用增长率控制10%以下形成双杀，严重碾压处方药院内生存空间。而近来，各省的不同目录的辅助用药陆续开始严格监控，进一步造成诸多药企市场份额减少。

今年以来，圈内也不断爆出药企意外落标或无奈弃标的新闻，而另一边，令人大跌眼镜的是，大量中标的品规竟会主动放弃挂网销售的资格：

6月27日，四川省药械集中采购服务中心发布《关于撤销部分挂网药品上网采购的通知》，有1255个品规的药企成功办理了药品撤网手续，放弃四川省院内招采市场。

7月12日，又有44个品种，虽然面临不纳入浙江下一轮药品集中采购的处罚，仍主动申请，暂停了浙江在线交易。

反常的招采状况背后，大量药企开始进行院外销售的探索：绕开行政干涉太多的院内市场进行的全新战略发展布局——抢占院外市场。对比院内市场，院外市场挑战依然存在，处方药进入院外市场销售需要从价格、处方、销售链路等多个维度进行全新的统筹后作战。

制定院外价格体系

院内处方药在招投标、医保报销等因素的影响下，价格会有多种变化可能。走院外销售的处方药品规如果希望能将院内患者分流至院外，药价将会是一个绕不过的因素。放弃走院内市场的药品绕开招投标等进院环节，可将节约的进院成本折抵成优惠直接给到患者，与院内药品在价格上拼优势。

而院外价格体系的制定需要考虑的因素如下：药品原来在院内的销售价格；国家药价政策；同类药品的价格体系；患者对同类产品的接受度。

在以往的药品销售认知里，普遍都会忽略患者对于药品的价格敏感度，但实际上对于长期用药的患者来说，药品费用是他们生活开支的很大成本之一，对于用药成本并非不在意的。而将患者转移至院外交易，价格诱因会是一个促成销售的关键。所以，针对性的根据地区内竞品的价格体系来形成有竞争力的定价策略，制定可以刺激患者分流院外购药的价格体系非常重要。

破解处方来源

处方药院外销售模式中，药品的终端渠道从以往的“医生-患者-医院”转变为“医生—患者—药店”的渠道模式，这种模式的核心不是单纯为了更换药店渠道，而是药企希望绕开以往的各项进院关卡，以患者为核心开展健康管理服务，在企业与患者之间建立更密切的联系。对于长期服用的慢性病药品来说，基于患者“久病成医”带来的对药品高认知性，这绝非不可能。

对于这部分药品来说，促成其成为“双跨产品”是一个探索方向。目前，国内获批上市的药品有一部分既属于处方药，又属于OTC，这部分药品被称为 “双跨药品”。这就给药品“医院+零售药店”双渠道运作提供了可能性。

而对于其他更多的处方药产品来说，基于以往的市场开拓，与医生的沟通基础仍在，可继续维护客情关系，获取医生的支持，将处方导流至院外完成处方药院外销售。

自2009年新医改以来，政府先后出台一系列政策推动医药分开，2016年《深化医药卫生体制改革2016年重点工作任务》指出，禁止医院限制处方外流，患者可自主选择在医院门诊药房或凭处方到零售药店购药。政策上的壁垒已经消解，而多地在电子处方方面的试点也给处方外流张开风帆。

贯通院外销售链路

在以往的销售模式中，医院-医生-处方-患者-院内药房，这是一个传统习惯上的销售链路，且此销售链路都在一个地点——院内完成。处方药院外销售模式将链条改变为医生-处方-患者-院外药店。此过程涉及患者处方导出院外并在院外完成交易。对于缺乏零售终端的企业来说，这意味着要重建一条新的销售链路。

不过，对于缺乏药店终端与院外销售队伍的药企来说，业内新出现的处方药院外销售DTP平台将助力它们贯通院外销售链路。

此外，通过移动互联技术所做的处方药院外销售平台，将销售环节的各方组成了一条完整的处方药院外销售链路。在这一链路中，通过APP工具，医生可以做诊后随访、患者教育及患者数据收集；患者可以获得“私人医生”进行医患沟通及预约挂号等医患服务；而药店则通过可以实现客群的维护与壮大。

来源：赛柏蓝  特约撰稿：羽琪