充分考虑患者特点，围绕医生现实处方心理，全面梳理产品客观属性特点并分析原定位，通过亚病概念，在疾病细分领域，找到产品在特定真实环境下满足临床当下需求的优势和定位。

当前乃至今后在医改新政冲击下，原市场销售手段受限失灵，临床销售变量加剧，如何从单一对医生处方机会的白热化竞争中跳出来，以医患为关注视角，转变到制造处方理由，帮助一线代表实实在在破解临床上量？这时，源于临床又回归临床，在代表直接参与和设计下的小学术推广(下简称“小学术”)成了不少知名产品的破局良方。

以医生为视角

笔者认为，所谓“学术推广”就是结合疾病特性，以患者为中心，基于医生当下临床需求，以产品客观属性、特点为载体，经整合后，向医生提供有针对性的合理的用药建议，来源于临床，回溯于临床。

而小学术的核心是，代表一对一面对医生时，以充分考虑患者特点为坐标，围绕医生现实处方心理，全面梳理产品客观属性特点并分析原定位，通过亚病概念，在疾病细分领域，找到产品在特定真实环境下满足临床当下需求的优势和定位，提炼医生买点，再传递回医生。简言之就是：基于产品客观属性与特点，大学术以疾病为视角、来源于临床，小学术以医生为视角、回溯于临床。

为了区别代表的小学术推广，笔者暂且将厂家市场部平时所说的学术推广称为“大学术”。笔者发现，从企业角度、站在宏观市场制定的种种学术内容，代表很难吸收和理解、消化，到了临床上，医生也有“大不受用”的问题。

在当前医患关系紧张、医院处方环境恶劣的情况下，医生对药物的使用顾虑重重，这些都是代表在临床上一对一面对医生时，不知如何说、如何用学术推动上量的关键原因。这与代表是否为医药背景没有直接关系，往往由出发点和视角错位造成。% C; a2 Z% z& B

针对性重新定位

小学术概念中的涵盖要素之首，是产品在真实处方环境下的针对性重新定位，来看看以下几个案例。

步长稳心颗粒 作为心血管疾病类单品销售达亿元级的名星产品，中药步长稳心颗粒原来的宣传定位为“有现代医学研究证据的治疗心律失常专利药物”。临床上，面对心律平这样的经典化药，医生既有的处方习惯很难改变，代表面对上量一筹莫展。市场学术部门在指导代表观察中发现，化药副作用非常明显，尤其是老年心律失常患者，用药稍有不慎，即会引发心脑血管事件，医生处方时对于是否用药以及剂量的把握顾虑重重。

临床一对一学术推广时，市场学术部门指导代表，根据患者和医生的交流所得，将产品重新定位为“快速改善老年患者心悸症状”为主要切入点，而不是从治疗心律失常这样的大病种来宣传。代表按此重点宣传后，在见到医生对患者处方稳心颗粒时着重说：“除了这药，我也不知该给你开点什么好了。”结果就体现了。

甘舒霖胰岛素 作为糖尿病领域第一支国产知名胰岛素，甘舒霖胰岛素原先定位为“甘舒霖——胰岛素治疗的合理选择”，临床面对外企原研产品的强大品牌优势时，这个定位很难让代表说服医生使用。市场学术部门指导代表，观察分析医生对患者的问诊行为后得知，患者依从性不好，在不能使用胰岛素泵的条件下，往往会担心血糖控制不慎引发心脑血管事件。

对此，市场学术部门指导代表结合产品特点，重新将定位聚焦描述为“长效短效最全血糖控制胰岛素”切入，而不是重复讲和外企产品一样的适应症。代表据此从唯诺和诺德产品不用的内分泌科撕开了一个大口子，从只用一种产品到两种产品分别使用。代表要相信，面对不同的患者，医生处方心理是不同的。

威门热淋清颗粒 作为南方医药经济研究所连续3年调查、医院处方中药同类产品第一名的年销售额过亿元产品，威门热淋清颗粒临床首推“具明显体征白细胞正常值下，经验治疗首选安全用药”重新定位切入，而不是原定位“泌尿生殖系统感染经验治疗首选中药”。

这就解决了医生对原定位感觉宽泛、没有具体坐标作指导使用的问题，又转移了原先必须解释说明书中“用于下焦湿热所致的热淋”这段令代表和西医生都深感晦涩难懂的中医概念，代表面对医生时，能根据浅显直观的坐标，与医生沟通上量，医生也能按“画像”处方。

打造标杆市场

小学术具有三大优势：

1.代表变被动为主动。从市场实践来看，由于小学术的内容都是通过代表自己探询并参与设计而来，针对性和使用性强，代表运用小学术的积极性由被动变为主动。

2.源源不绝的沟通内容。在“以患者为中心”的思想指导下，同一疾病，患者不同，源源不断地给了小学术制造医生关注内容的源泉，代表自身发挥空间大，效果自然好。

3.清晰可量化的处方理由。小学术给了代表在日常工作中有的放矢，真正和医生正向沟通产品的桥梁和方法，从“处方上量完全靠医生自己找方法，重点依靠客情与带金单一争夺医生处方权”的白热化环境中跳出来，转变到“通过制造，给予医生明晰的处方理由”，直接推动上量，解决学术推广临床面对不同的处方医生难落地、难上量的顽疾。

小学术推广根据28原则实施展开，对于打造标杆市场、破解临床上量手段单一的问题有着非常明显的作用和优势。市场部直接指导代表，销售部紧密协作，以代表为实施主体，在代表直接参与设计下展开，合力实现真正的学术拉动、销售推动。这种方法也破解了多年来市场部与销售部因为没有共同作用点，角度不同，立场不一，各自为政，导致市场信息通路阻断、政令脱离市场实际的顽疾。

代表真正需要的是执行有方、行之有效的上量路径、方法和手段，而不是空洞的各种会议、培训和生硬的指标。