《医药大咖谈品牌》是由桑迪——六力文化，编著一部汇集医药行业100位大咖智慧的品牌营销专著。是中国第一本笔录大咖营销实战的智慧全书,以灵活多样的访谈形式进行创作。本书将以最丰富翔实的案例深度解读，还原中国最新最真实的营销战场，是高校学生和企业营销人不可多得的指路明灯。

王泓涛：《医药大咖谈品牌》作者之一，以下是作者王泓涛的精彩观点赏析。

      品类品牌的打造绝不仅仅是一个单一或孤立的市场策略就能够解决的问题，它是一系列市场管理与科学规划结合在一起的营销行为，品类品牌的打造将成为未来企业竞争的基点，企业从产品组合到优势品类，再到大单品带动产品群是一个交互更替的过程，但这一切都起源于消费者对产品的认知和企业对市场发展脉搏的把握。

1六力文化：您觉得品牌是什么？

王泓涛：品牌是一个古老的话题。“品牌”这个词来源于古斯堪的那维亚语brandr，有“燃烧”的意思，指燃烧印章烙印到产品上。早在1200年前意大利就利用水印在纸上做品牌了，今天品牌的价值不断地在各个行业间显示出巨大的市场威力，它是一个复杂性的话题，形成品牌需要有系统性、科学性、有效性的管理规划。

2六力文化：您觉得品牌对企业重要吗？

王泓涛：品牌是企业的战略。是否做品牌与如何做品牌应该是企业战略的一部分，如果说产品是根，质量是核心，那么品牌就是产品的灵魂，一个有了灵魂的产品一定拥有很多信仰它的客户。

3六力文化：您认为品牌形成需要经历什么？

王泓涛：一个产品从满意度到美誉度再到知名度是一个缓慢的过程，因此再成为名牌和品牌就更加的不容易。目前能称得上品牌企业的其经营时间大多都在15年以上，可见形成品牌的过程中时间的积淀很重要。很多企业都想做百年企业，但通过历史的兴衰更替，我们回望一下就会发现，真正能够留下的只有品牌。它或许是一个人的名字，或许是一个标志性的符号，也或许是一种文化标签，但通过充分的市场论证我们可以得出，品牌一定是产品市场化的终极目标。

4六力文化：您认为医药行业的品牌化发展应遵循怎么样的法则？

王泓涛：医药行业经过轮回变迁，尤其在当今竞争激烈的市场上品牌的价值成为了稀缺资源，每一个企业通过什么样的方式来展现，这就是我要讲的品牌的支点，个人认为过去伞状结构的品牌搭建方式在信息化和个性化的时代已经开始显得不合时宜了，那么围绕着当今的市场环境我们应该如何塑造药品品牌，打造品牌概念从而提升医药产品生存能力开始变得异常关键。由于医药工业是标准产品的生产企业，显然不同于五花八部门的快速消费品行业，本人在2010年提出，未来医药行业的品牌一定向品类品牌化发展，医药在传播受限、渠道受限的前提下想做品牌，未来一定是专注于某一品类产品，做到专业和极致才有可能形成品牌效应。本人通过多年经验总结出了“OTC品类品牌七步法则”。

5六力文化：您总结的“OTC品类品牌七步法则”主要是哪七个步骤？

王泓涛：第一步品类总分法则；第二步趋势调研法则；第三步模式设定法则；第四步差别测试法则；第五步定向渠道法则；第六步集中传播法则；第七步助销联推法则。

6六力文化：您觉得第一步品类总分法则对OTC品牌化起到的关键作用是什么？

王泓涛：大家都知道当前媒体碎片化时代的品牌打造可谓难上加难，那么品类品牌化的时代，品类管理一定会成为“后品牌时代”的企业竞争集中点，市场上从来不缺少同类的产品，那么从不同的品类当中进行汇总再尽行专业细分就是我们的品类总分法则，个人主张将产品品类进行细分到不能再分，形成品类中的聚焦产品，然后将若干个细分后的的产品进行到下一步的调研测试中。不同品类的管理在企业中所需要配备的资源是不同的，例如:心脑血管疾病和补益类产品所配备的力量完全不同。品类品牌化在医药行业就是高度专业化，因此在品牌化过程当中先占位再定位，占是占品类，定是定市场。

7六力文化：您觉得趋势调研法则的主要目的和所采用的方法是什么呢？

王泓涛：需要对消费者用药习惯进行详尽的研究，同时要对社会消费趋势和产品转换趋势高度敏感，可以通过区域调研法和广众调研方式相结合，封闭问卷和开放问卷相结合的思路进行深入的市场研究，调研并不是传说中的那么复杂，通过客户走访，消费者沟通等手段就能获得非常有价值的信息，调研过后对于不适合市场发展的产品暂行搁置，对于有发展机会的品类需要对产品的每一个细节再进行不断打磨，同时开始设计产品运营计划。

8六力文化：请问模式设定法则采用的基本流程是什么？

王泓涛：按照“以产品定模式，以模式导流程，以流程立制度”的基本顺序来进行营销和市场体系设计工作，每一种产品品类的品性的不同也决定了其运营方式的差别，因此营销模式的设计就成了整个营销工作中的核心，模式的好与坏会直接决定市场运营的成败。

9六力文化：请问什么叫做差别测试？

王泓涛：是指不同品类或相同品类在不同层次的市场或不同地域的市场的测试方法，这是产品渠道选择之前必须要做的一件重要工作，只有分产品、分地区、分层次进行试点才能有机会进行全面复制和全面推广的可能，否则盲目铺开就如赌场赌博，断不可取。由于国内市场地区性差异较大，南北用药习惯也有很大的差别，因此不同市场的测试工作将涉及到公司产品未来的市场战略，建议一个品类要有2-5个市场进行测试，将可复制的共性找出，去除极差别市场的特殊性问题，重新梳理流程和管理制度后测试问题可告一段落。

10六力文化：能否举例说明一下定向渠道法则和集中传播法则成功的要点？

王泓涛：品类投放的初期建议要采取1-2个重点定向渠道，不要多点渠道开花，集中度不高并且耗费人力物力，销售已经在相应的渠道稳定后可以再向其他渠道拓展，定向渠道可以保证产品在销售过程中的竞争力，如果能在特定渠道中做到排他性销售，这将成为产品品牌飞跃的一个高速通道。医药行业类似于修正的直供终端，东阿阿胶的KA连锁发展，都是不同的定向渠道选择。品类的传播是一个要求很高的工作，有时需要专业机构的参与，尤其在策划品类传播投放的初期，产品的诉求和表现手法非常重要，同时需要保证传播中有三个集中，一是人群集中；二是诉求集中；三是投放强度集中，这是产品提高知名度非常有效的手段。当今传统媒体碎片化严重，但集合度高的媒体依然有着不可替代的作用，例如：《中国好声音》，《爸爸去哪》等节目，这些OTC产品可以通过大众媒体传播，但处方药只能靠医师或药师推荐，因此在推广传播途径狭窄的情况下，只能聚焦不同的板块或特定层次进行传播。

11六力文化：您介绍的“OTC品类品牌七步法则”最后一个步骤助销联推法则是否是整理品牌化得以成功的核心要素？

王泓涛：是的。助销联推就是我们在渠道稳定、战略清晰的基础上，需要地面的部队进行终端拉动和顾客教育活动，无论是你采取的代理制度还是自建队伍制度，都应该以产品的渗透教育为基本工作，当前的市场消费是教育出来的，无论是线上广告还是线下推广，教育成本都在逐年的提高，那么我们如果聚焦到一个品类，进行系统化、科学化的传播还是会获得非常好的效果，因此一个企业能够创造产品仅仅是基础，能不能创造市场才是企业发展的核心要素。