来源：赛柏蓝 作者：司徒阳明

医院影响最大的一项政策将在2016年，尤其是2016年下半开始显现。

2015年5月，国务院办公厅发布了《关于城市公立医院综合改革试点的指导意见》，文件要求，力争到2017年试点城市公立医院药占比（不含中药饮片）总体降到30%左右。

赛柏蓝从北京鼎臣医药管理咨询中心创始人史立臣那里了解到，为了达到药占比要精到30%的目标，已经有部分医院被强制执行下降药占比。随着2017年临近，政策执行会越来越严格，越来越多的处方将被迫流转到院外销售。

2015年年底，国家医保放开的政策又给院外销售添了一把火。2015年年底，医保资质由审核制变成了备案制，这意味着，患者无论在医院还是药店买药都是同样的报销标准，在哪里买药并不重要的。对于企业来说，最重要的是进入到医保目录中。

已有药企成功案例

史立臣表示，为了降低药占比，医院虽然会处方外流，但是肯定是流向制定药店，让指定药店给回扣，保证医院在药品方面的利润和空间。

据他了解，一家药企因为价格下调压力，果断弃标，但是在2015年下半年开始打通医院和药店的销售渠道，通过医院处方到指定药店销售产品，在年底盘点时，今年不仅胜利完成了销售目标，利润率反而得到了很大提升。其原因是，虽然药店的价格略低于医院，但是营销成本大大低于医院开发成本。

史立臣表示，原料、财务等成本不断上涨，医院不断面临价格下降的压力，2016年，很多以临床为主的药企日子将会非常难过。向零售市场转型已经是必然。

据IMS最近公布的数据，前三季度中国医药市场虽然增速下滑，但是仍有5.5%的增长，这表明医药市场整体仍在增加，但是，医院市场却在下降，原因在于，临床用药目录减少，药品价格下降，医保控费等控费措施的，医院的市场销售都在下滑。医药市场的增长主要是在门诊和药店，零售市场增长趋势在2016年将会变得更加明显。

因为零售市场是政策基本管不到的市场，在零售药品价格面临成本上涨压力也能够得到缓解，药品在药店价格价格上涨在2015年尤其是下半年非常明显，在药店买药越来越贵了。

医生为王要过去了

当处方能够外流是会发生什么？

当患者拿着处方到药店买药时，药店店员的推荐会很重要，如果店员说，我们店里有更好的药，推荐买这个药，患者会不会改变主意？跑方可能变得经常。在这个时候，如果要维护市场，患者成了关键环节。尤其是对慢性病患者，以患者为中心正变得越来越重要。

所以，现在营销一个大趋势，尤其是外资药企，他们在做的都是想尽一切手段团结患者，不仅掌握了患者信息，联系方式，而且主动为患者服务，黏合患者。以糖尿病患者为例，搞针对糖尿病患者的公益性活动，或者糖尿病方面治疗和培训。通过各种方式增强，产品和患者之间的粘性。可能第一次开药还需要医生，第二次或者第三次就和医生没有关系了，用药结束的时候，提前提醒患者，随时跟踪患者。

史立臣表示，这不仅仅合理规避了合规性的问题，更重要的是，当外资药真正把患者牢牢掌握在手里时，患者没有，就是丢失了消费者，这才是对中国仿制药最大的挑战。

“医药营销已经越来越精细化，只懂得做传统卖药那一套已经玩不下去了。”