来源：赛柏蓝 特约撰稿：张小平

在今年3月份的时候，我偶然参加一个小型的会议，突然感觉到2015年的招标将会非常严格，简单地说就是药企要完蛋了，要遇到一个很大的挑战。

招标将玩真的

今年3月份的时候我参加清华大学的一个会，会议的主题是关于医生的薪酬制度改革研讨会，我发现北京医改办的主任韩晓芳主任和卫计委法制司的司长在那里待了一下午，一下午没有发言，最后韩晓芳主任上去发言。她说了这样一句话：价格和薪酬政策再不改，医改改不下去了。医疗服务越倒挂，只能导致以药养医的加重，最后导致医患矛盾的激化。

她说：必须把药品收入的比例坚决地降下去，然后用降下来的空间换来医疗服务收费的提高，在这个过程当中，做到两个底线不被击穿，第一个底线是居民个人的看病支出不增加。第二个底线是国家的医保投入不穿底。这句话一说出来，我就知道这次招标一定会玩真格的。

5月份出来的文件原文写的跟她说的话如出一辙，马上各地招标开始。我预测在今年招标这个严格政策实施以后，马上陆续会出现各地医疗服务价格调整的新高潮，小道消息称已经有省份开始了。本来是医疗服务价格提高，但是前面全写的却是药品价格怎么降下去的，能降多少，在医疗服务提价的时候，药招真的是玩真的。

有三个变化随着而来

这是三个医药营销的动态变化，首先是医药分开，是国家到2017年药价比降到到30%，目前是45%左右，这么大的比例三年内要降一半，往哪降，药店将是未来一个大的趋势，也就是医药分开是真正要实行了。

处方院外化，过去我们讲我是做医院的，我是做药店的，医院的玩法如何搞定处方医生等等，药店的玩法是怎么搞定目标客户，怎么搞定连锁的合作，但是现在两个武器都要学会使用。

另外就是医、院分开，医生和医院过去是医生隶属于医院，医院的品牌为先，现在是医生的品牌和医院的品牌并列齐驱，双品牌打造，我们看到越来越多的医生走向了多点执业甚至自由执业的行业。医师多点执业会带来一个融合，医生和患者的沟通脱离了以往传统的渠道，传统的医院，而在新的平台上进行着充分的医患沟通，这个新的平台，包括了线上的众多移动互联，也包括了线下众多的民营机构，包括一些高端的诊室等等。

随着医药分开、医院分开，还有一个分开是药、企分开，不管你是不是承认，这个事情都在进行着。

你手下的业务员，你手下的医药代表再不像以前那么忠诚到底，他们也在进行职能分开，医药代表既是你的企业销售代表，但是他同时可能又承担这样一个几个角色，他会给别的公司的产品做自己的一些微代理或者是小包，还有的人帮着医生做经纪人或者帮着医生在做各种各样的服务，还有的销售代表帮着APP做地推。

APP做地推不容易，有些APP给的价格都是很高的，很多销售代表乐此不疲，都在干这样的事，怎么办？采用合伙人模式，让销售代表甚至地区经理把它当成自己的家，仁和也好、葵花也好，据我所知，就是组织内部的类合伙人制，是非常强的，这也是他们内部组织架构的优点。

面对招标的严格政策，必须建立多渠道营销模式，这个多渠道营销模式都是指处方院外化的不同模式。

三个误区

首先纠正几个误区。第一个误区是我跟很多企业家交流的时候发现，他们认为处方院外化就是开设一个新渠道，比如我不做医院，开始做零售，我开始做小诊所，开始做小药店，开始做互联网，我认为您这种理解不完全对，为什么说不完全对呢？因为您如果这样理解，可能把您最强的一个基因白白地放弃了，我们见过有的企业包括外企，招标一落标队伍就地解散。

每个企业都有自己很强的基因，如果您很多年都在医院这个市场耕耘，让您一下子放弃这个渠道去开辟一个新渠道，代价未免太大。我讲的第一个渠道是在保留您优势基因的基础上怎么最大限度地降低伤亡量，让您的队伍活下来，这是最主要的营销渠道，但也开辟其他营销渠道的方式。

第二误区是，我做处方院外化是不是就是把过去的医院、药房换成了药店。如果简单地这么更换，做事的都知道，前十年我们就这么玩过，它一定不是这么简单，为什么那么多药店转化不成DTP（Direct To Patient），这就是问题所在。

另外各位一说处方院外化，是不是就是互联网+，我们跟医生、客户的感情、信任、温度、认可是任何机器和先进的技术无法代替的，所以大家一定记得，在这个背景下，我们怎么样有效地利用互联网工具提高效率，但是一定不能认为我的处方院外化就是互联网+代替过去很多的东西。

处方院外销售的特点

我们分别来看，DTP及泛DTP的模式，DTP的定义是什么？DTP的模式是指直接面对消费者的营销模式，包括任何以终端消费者委目标而进行的传播活动，对医药市场而言，终端消费者有可能是患者本人，患者的朋友和亲属，也可能是公众，如果是患者本人，就叫DTP.

在国外由药企率先进行对患者的宣传，在国内最早进行DTP是外企肿瘤产品的企业，比如阿斯李康、诺华，他们的肿瘤药品价格很高，医生和患者都听说了，都想急着用，这个时候，医院和药企之间一个愿打一个愿挨打，就在外面产生了DTP药房，产生了销售，一进去就发现跟普通药房不一样，气氛非常不热烈，药品非常少，陈列非常差，但是生意特别好。这是DTP的要点。

什么是泛DTP模式？是指医生到患者到药店处方院外化渠道模式，比如伟哥本身是一个处方药，消费者很感兴趣，这种政策的规定下怎么给消费者进行相应的一点点宣传呢？外企动了很多脑筋，其中动的脑筋是外企聘请一些专家，写一个合法的刊物是关于男性患者的科普，以这种方式发给男性患者，中间没有提到药品本身，这也是合法合规的，在这样，泛DTP模式是扩大科室、扩大药品，扩大患者的服务，我们把它叫做泛DTP模式，现在也是指如果让患者能够在外面的药店进行取药的医患店模式，也就是DTP模式。

如果大家认为泛DTP这种院外化，只是换了一个渠道这么简单，那就错了，处方院外化最大的特点是要求我们的企业和病人之间要建立一个更密切的联系。记住，不是说你过去让医生发挥更大的作用，而是让你的药企在中间发挥更大的作用，让你和患者直接发生关联，但是你要通过中间的医生和DTP药房，通过医生的处方和DTP药房的发送来和患者之间进行密切的联系，关心和追踪病人的用药进展，并提供用药咨询和疾病健康管理的服务，也就是说这个服务的提供是由你来主导进行，但是由DTP的药房出面完成这个服务的提供。

所以大家想想，过去的这些大医院，哪家医院给病人提供过服务，比如我在协和医院看病回来了，接到一个电话你好我是协和医院客服部的人员，你刚才在协和医院看病，不知道你看得是否愉快，如果服务是这样的，我想我会流眼泪。这个服务由企业加上零售药房的人来做，每个DTP药房都有一个客服部，由他们来进行患者的跟踪和用药的指导。这和单纯的更换药店渠道最大的变化是，过去以医生为中心来逐渐过渡到以患者为中心的一个健康管理服务。

这是一个处方院外化的特点，我们看到DTP能够给医院、患者和药企带来三赢，对患者来说不仅有医生的处方，还能得到后续的服务，另外患者更多得到一些实惠，什么实惠？很多药企做DTP的时候会联合公益协会来对患者进行各种各样的优惠措施，我把它叫做合法的处方，处方药不能促销，如果通过公益协会来走就能做促销了，比如第一个疗程收费，第二个疗程开始免费，这是一个很好的政策，患者也很容易接受。对医院来说，能够降低它的药占比，同时让医患之间的关系得到更好的升华和提高，所以对医院和医生来说，目前也是逐渐能接受的，尤其是药占比这条。对企业来说，跟患者拉近了距离，大家肯定是非常愿意的。