肖 淋：六力商学院专家团之一，从事医药营销管理十四年。先后创立和实践了三定分销的渠道模式、佣金制精细化招商的处方推广模式、创业者模式的零售控销模式、处方药公益营销的品牌推广模式。

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      社会化媒体传播之道的核心是深入受众内心，实现企业产品与服务的软传播。广药集团旗下白云山奇星药业举办“中风孤岛救援中国行”公益活动，从主题设计、行为实施和渠道选择三个维度，实现了有效的社会化媒体传播，为试图创造社会公益正能量，传播品牌文化的企业提供合理化的借鉴。

六力文化：请问处方药是否适用于社会化媒体的传播方式？

肖淋等：非常适用。一般来说处方药并不能进行广告宣传，相应地传统传播手段也就受到了制约，因此，企业发起公益活动，也就成为能使受众潜移默化地知晓药品信息的其它途径。这种企业利用社会营销思维对公关传播项目的设计、应用和控制进行精确把关的方式，可以快速让产品卖点属性脱颖而出，同时也可提升受众对企业的认同。

六力文化：为什么会考虑主办“中风孤岛救援中国行”这项公益活动？是因为它的社会影响辐射面与这款处方药的目标受众是一致的吗？

肖淋等：是的。因为这项“中风孤岛救援中国行”公益活动的援助主体，就是经济困难的弱势中风患者家庭，而我们药品的受众刚好就是中风患者。所以从这一点来说，确实是有这样的考量。

 六力文化：请谈谈“中风孤岛救援中国行”的公益核心以及其中所蕴含的社会化传播策略？

肖淋等：首先，就您所提到的这个公益核心问题，从这次公益活动的主题“痛社会之痛，体民众之情”就可以体现。这项活动是针对中风弱势群体的一项公益救援，从“一人中风全家瘫痪”的社会影响分析中风造成的社会细胞中的不安定因素，将“中风孤岛”与“留守儿童”、“失独老人”并列，为中风家庭呼吁重视和关爱。而关于其中的传播策略，第一，活动传播突出的是治疗中风的产品“华佗再造丸”，它作为公益救助的指定药品频频出现，既为中风救援对象缓解燃眉之急，又恰如其分地结合了产品的功效与企业公益的品牌价值。第二，奇星药业创造性地将中风问题晶化成“中风孤岛”概念传播开来，在消费者心中形成“中风治疗=奇星药业”的潜意识，合理有效地嫁接了企业品牌，为其形象树立划出特有保护圈。第三，“中风孤岛救援中国行”活动的受传者和参与者集中在中风家庭，同时也鼓励社会帮助中风患者家庭，从而实现公益氛围的扩散，生发了公益互助的良性循环。此外“中风孤岛救援中国行”与富士康、美的等大型企业进行合作，举办企业专场救援活动，帮助在外务工子女看护父母，有效实现资源共享，从而实现了传播效果的最大化。 

 六力文化：请谈一下“中风孤岛救援中国行”公益活动社会化传播的具体措施？

肖淋等：其实我们主要秉承的是“线下操作制造声势，线上传播拓宽通路”的方针策略。因为线下活动执行与线上传播推广的结合，是保障企业传播效果有效达成的利器。首先，两会期间，奇星药业在官方微博上发起的“中风等慢性病防治机制常态化”的签名号召，得到了五万多名网友的集体支援。此举引发两会代表的关注并提案，从而将对中风问题的重视上升到国家层面。这一神来之笔引起了媒体的广泛关注，包括《南方日报》、《羊城晚报》、人民网等在内的全国数十家媒体对此次两会提案的报道将公益传播声势推向高潮。其次，从“中风孤岛救援中国行”开展之初，微博公益名人邓飞、“跳水哥”等红人便相继成为其宣传先锋，纷纷在媒体、微博上发出支持声音。

百度指数对于“中风”的统计数据显示，自2012年10月“中风孤岛救援中国行”开展以来，“中风”一词的用户关注度一个月内上升了54%，媒体关注度一个月内上升205%。2013年4月的第二周，用户对于“中风”的关注度迅速超过85%，这主要源于“撒切尔夫人逝世”、“刘家辉中风瘫痪”两条消息。奇星也顺势将此两条重磅消息作为官方微博嫁接企业社会化传播的重点宣传内容。奇星药业咬着“新闻和名人的尾巴”大步向前，为其活动豁开了一条声势浩大的宣传口子。最后，奇星药业深知针对“中风孤岛”人群的不幸福生活，情感沟通才是打动人心的最佳途径。公益活动中，一段精心制作的主题微视频《重生》，感动无数网友； “震颤心灵·凝聚永恒”图片展得到国家卫生部副部长刘谦的首肯……这都更加凸显出奇星药业在经济寒冬中的强者地位与社会公益形象。

 六力文化：请谈谈“中风孤岛救援中国行”公益活动社会化传播的媒体介入问题？

肖淋等：我们依附传统媒体发出权威声音，并通过新兴媒体互动达到深入受众内心的目的。 “中风孤岛救援中国行”在传统媒体传播上的亮点在于：大版面、高频次、长时间、广覆盖。活动进行一个月左右时，全国已有“51家报纸、11家电视媒体、4家杂志、1家广播电台对该事件主动报道，传播字数接近20 万字”。在媒体的报道形式上实现了报纸、电视、杂志、广播的全面覆盖；类别上实现了中央类、地方党政类、区域都市类、行业类、综合深度类的广泛铺开。

百度指数显示，2012年11月前，用户以及媒体对于奇星药业的关注度几乎为零。而经过10月下旬展开的“中风孤岛救援中国行”活动的一轮传播造势之后， 2013年第一季度，“奇星”的用户关注度上升了整整四十个百分点，在媒体关注度，在用户关注度指标上有飞跃性突破。由此，我们直观地了解到“中风孤岛救援中国行”对于整个中风问题以及奇星药业的关注度上所带来的拉动作用。 网络平台是“中风孤岛救援中国行”的绝佳舆论阵地。活动建立官方网站平台1个、官方微博2个（新浪微博粉丝量10万余），活动还与腾讯公益、PPTV 等网络视频平台合作，视频点击量超过10 万次。统计显示，“中风孤岛救援中国行”活动累计网络见面率突破1250余万次。

在百度上搜索“中风孤岛”，获得的相关结果约 244000 个，其中 85%的结果直接与奇星药业相关。由此可见，在中风孤岛援助这一公益话题受到广泛关注的同时，奇星药业的品牌知名度和美誉度也得到了显著增长。总之，传统媒体与新兴媒体的协同并进，为活动的传播制造了舆论声势，在号召公众参与，鼓舞公益力量上产生了巨大作用。

 六力文化：通过“中风孤岛救援中国行”公益活动，企业展开社会化媒体传播的最终目的是什么呢？

肖淋等：对于我们来说最终目的就是为了塑造品牌，维持企业的长期稳定与发展。通过公益活动为企业打下秉持公共利益和承担社会责任的烙印，从而有效触动受众的情感按钮，实现消费者与企业的共鸣，让其在业界和消费者心中赢得了广泛的知名度与良好的企业声誉，最终实现经济效益与社会效益双赢的局面。

转自：六力文化