来源：每日经济新闻 作者：江然 黄宗彦

2015年被外界看作“药招大年”。千呼万唤，国家卫计委于今年6月下发了《关于落实完善公立医院药品集中采购工作指导意见的通知》（以下简称70号文），而70号文提到的统一开标时间——11月中下旬很快就要到来，药品招标所涉及的各方压力陡增。

对于在红海中贴身肉搏的药企而言，竞争日益残酷，大环境的改变更将其推向转型的风口浪尖。而行走于药品营销最前沿的医药代表们又将面临怎样的命运？

药代收入大幅削减

对于一线资深医药代表黄壕（化名）来说，这两年工作的方式变化很大。GSK商业贿赂事件发生后，他所在的另一家著名外资药企，对一线销售人员的工作内容和销售目标做出了较大调整。“从收入来讲，平均减少了三分之一。”他告诉《每日经济新闻》记者。

辉瑞肿瘤大中华区总裁单国洪提供的数据显示，国内医院数量超过2.4万家，药品零售终端超过40万家，尽管规模很大，但零售终端销售的药品占比其实很小。问题的核心在于，这个以处方药为主的广阔市场有一个基本特征——医生依然是最重要的处方决策者。因此，对药企而言，医生是最稳固的“关系维护对象”。

值得注意的是，过去外资企业在营销上几乎就人海战术一个战略。而现在，这些招数并不那么奏效了。国家卫计委下发了70号文后，统一招标、医药价放开、药品实行零差率……多重变化牵动着内外资药企的神经。

国内外药企纷纷寻求新突破

眼下，内外资药企都努力“两条腿走路”，外资在注重品牌建设的同时，试图渠道下沉进军县级医院；内资药企在继续做临床推广、赞助学术会议的同时，大量投入研发新产品。

据单国洪透露，很多外企都在尝试下沉，有的专门成立了基层队伍，有的选择合作，但都处于探索中，还没有特别成功的案例。

同样两条腿走路的，还有国内药企。实际上，内资药企的医药推广不外乎是营销力和产品力。如果产品很有优势，并不需要太多推广方法。但现实情况是，对于大多内资企业来讲，产品都已严重同质化。因此，国内药企另一个突围的办法是加大研发力度。

大数据时代，真正的“药代”会不断增加

如今，新药“十三五”规划编制已经启动，并计划未来5年研发30个新药。不过，新产品面市的周期却很漫长，需要经历从报批到招标等诸多环节。未来，医药代表会分化、整体规模会下降已在某种程度上成为业内共识，“但是不会消失。”多位从业者判断，“真正的医药专员可能会不断增加。”

而除了进一步提高“药代”本身的专业素质，信息时代下层出不穷的技术或许也是一个实现精准医疗的重要帮手。

根据中国医药工业信息中心高级行业研究员陶旭辉对生物用药处方所做的数据监测与研究，可以总结出“一个药在不同医院里面是否有区别和差异、有无特定患者、医生实际用药习惯与药企途径是否一致”。“根据处方，我们明明白白知道各科室的情况，患者的情况，就为医院营销策略打下基础。”国药控股股份有限公司高级行业研究员干荣富说。

而随着医生上网习惯以及获取信息的渠道发生改变，移动互联网、移动医疗手段等新鲜事物充斥着这个传统的领域。

实际上，在医药企业数字营销上，已有先行者展开探索。“当前，数字营销已经成了跨国制药企业的重要发展方向，不少企业专门成立了数字营销部门。”医脉通董事长田立平告诉《每日经济新闻》记者，“但到底怎么做，仍在探索。”（本文有删节）