万权：齐鲁制药临床OTC并轨营销企划布局大健康医药

新闻中国采编网 中国企业家新闻网 万赢信报道：“今年两会有医药界政协委员提出，建议批准医药代表作为正式职业，纳入国家正式的新职业类别。想想挺伤感，不管国家承认与否，医药代表已经存在20多年，估计从业人员超百万人，居然一直这么黑着。”，国家健康中国大健康医药产业委员会智囊团成员，齐鲁制药督导万权以“齐鲁制药”成功转型为案例就“临床医药企业如何适应新常态转型营销企划”的理念接受记者采访时表明，抓住转型契机 医药代表可能“转正”多少算个好消息，这个群体的命运和生存状态开始浮出水面并被纳入管理。即使“转正”，估计医药代表照样被医院禁止入内，工作也照样压力山大，更麻烦的是，医药代表的存在价值现在也从根本上被动摇。

医药代表不会退出舞台 “齐鲁制药”抓住转型契机快速发展

中国几乎每一家医药企业都直接或间接地雇佣医药代表向医院、药店推广产品，医药代表们不仅关系到1.3万亿元的中国药品消费，光他们的直接收入每年就是上千亿元的经济规模（以人均年收入10万元计，其实只多不少）。但长期以来，医药代表们的形象总是偏灰暗，名字总跟药价虚高、回扣盛行联系在一起，甚至不受医院欢迎，倒是经常成为医药行业整顿的打击对象。这些现象跟缺少标准的职业定义和规范的行业管理有关，一个长期的临时工很难要求上进不是吗？

“回顾2年前就开始的反商业贿赂整顿，医药代表作为一线执行者，平衡合规与业绩也日益困难。”，万权表示，这还没完，潜在的也许最致命的是，医药代表对医药营销的作用在下降，互联网让医生很容易得到公正学术的信息，面对面拜访的意义已经不大，医生收入的提升也降低了部分药品营销手段的吸引力。不仅是在中国，欧美很多国家的医生和医院都不愿意接待医药代表，就因为代表提供的信息和服务已经变成鸡肋。 

万权说：此情形下，诸如扬子江药业、“齐鲁制药”这样规模宏大的以临床模式为主导的药企感觉维护庞大队伍日渐吃力，但又不敢大幅压缩医药代表。毕竟还没有更好的办法来取代面对面的销售，绝大多数公司就在迷茫中维持原状，最多做点小修小补。在指标、合规、降价、医院禁入中备受煎熬的医药代表更加困惑：未来还会像前10年一样丰富多彩，付出就有回报吗？ 

“为此，药品使用特性和中国医疗体制特点又决定了医药代表不会退出舞台，齐鲁制药这样有远见的药企和药代抓住转型契机同样可以获得快速发展的机会。”， 万权表示，“齐鲁制药”适应新常态，在调整临床营销战略的同时转型OTC市场，并轨营销企划促使“齐鲁制药”医药产业发展取得了阶段性的成果，用事实证明了“临床和OTC并轨营销模式”是适应市场经济发展和需求的。多渠道立体推广医药产品的复杂性决定了产品从上市到临床熟练使用，要经历很长的教育引导过程。这个过程只能靠医药企业去推动，无法指望医院和医生自发、主动地实现。医药企业完成这个过程必须通过人，即药代来执行对临床有价值的学术推广，如循证医学、转化研究、多学科协作、不良反应监测、上市后临床研究和特殊人群用药。当然，切入广阔的OTC市场，玩转OTC临床用药销售也是必选途径之一。

万权阐述道，中国医疗体系决定了很长时间内公立医院仍是主导，公立医院的管理粗放和对医生支持服务很少的局面在短期内不会改观，医生合法待遇也在逐步提高。中国医生的学习动力和技术能力都需要借力于医药行业，也就是药代去执行。光是医药代表认识到未来趋势而转型还不够，应该像“齐鲁制药”那样，众药企营销企划医药营销模式还要做根本性变化。现在的模式还是过于依赖代表的作用，简单把指标和费用压给代表，代表受自身能力局限在执行中“八仙过海”就不奇怪了。 

“医药行业的问题很多体现在医药代表身上，但根子在于医药体制和医药企业管理者。中国的100万医药代表，其实多数只是业务员加服务生，真正符合医药代表标准的相当少。现在有人提出为医药代表‘转正’，也许可以成为帮助医药代表转型、回归职业本质的一个机会。”，万权强调，“齐鲁制药”转型和切入“OTC营销模式”的思维应该被众多的临床模式药企接受。未来，医药行业的营销方向是多渠道立体推广，药代的实地拜访和线下会议将与互联网营销和客户管理工具（CRM）整合，实时全面营销并监测调整营销活动。医药代表只会是营销体系中重要的一环，配合医学、市场、政府事务团队的工作，侧重于医院进药、会议活动组织、医院库存管理、商业配送、样品发放和竞争情报收集等步骤，而不是独自承担所有销售的结果。

“齐鲁制药”在调整临床营销战略的同时转型OTC市场值得借鉴

“以往，齐鲁制药的利润大部分来源于临床市场。如今，为了适应新医改政策下的市场变化，更广泛的空间里寻求发展，齐鲁制药在王庆刚的主导下成立了OTC部门，开始强势涉足OTC市场，并采取了工商品牌联合营销的方式来拓展业务渠道。”，万权认为，“齐鲁制药”在调整临床营销战略的同时转型OTC市场值得目前我国临床模式药企借鉴。商场瞬息万变，我国的制药企业想要在激烈的竞争中利于不败之地，必须摒弃以前的老思路，及早对自身的发展做出正确的判断和认识。正如“齐鲁制药”下大力气探索发展之路，药企要学会通过科学的分析和规划，尝试用品牌和价格来“两条腿走路”，如此方可越走越远，越走越稳。

“齐鲁制药”在企划采用OTC的操作模式时，强化了做深做透医保定点药店。现在全国每个城市都有医保定点药店，比如西安有约120家社保定点药店，而且怡康等几家批价药品超市也纳入了医保定点药店。在定点药店的品种，只要是在医保目录中，正好嫁接目前“齐鲁制药”处方药临床模式，凭借医生处方都是可以刷卡购买的。而且刷卡是消费者可以任意刷卡。这样对营销反而有利，你可以加强定点药店的店员推荐、促销和终端POP广告、陈列、驻店促销等工作力度,就可促使你的处方品种上量。”，万权说。 

“其次就是农村包围城市，强力开拓中小医院市场，以二三级中小医院、企事业单位医院、地段医院、社区门诊、医务室等为突破口,通过订货会、推广会、登门拜访、协助医药公司送货上门等方式,大力开展中小医院的处方药营销。同时，以临床研究为手段,广泛把产品先进入中小医院 以赞助各中小医院医生出论文、或者企业自己收集论文、协同行业协会、学会或者杂志社举办研讨会的方式,让产品进入医院销售。 ”，万权表示，院外销售 短期内如果不能把产品放入医院,，可以让医生处方,在医院门口的药店卖药。 

万权介绍说，开展科普教育和义诊讲座 对患者进行科普教育和义诊讲座是处方药宣传推广的有效手段，也是现我们“齐鲁制药”及很多公司常用的推广方式。我认为这里重点要把握的是如何促使服务的公司把患者教育放在营销策略的第一位，我们请专家讲座、请媒体座谈。而且和政府、社区、医院或药店联合开展义诊服务取得了很好的效果。 在广大城市社区及地县乡村，类似此类服务营销已在广泛兴起，迅速发展，对于消费者是全程跟踪服务。因为没有哪一种营销能像这样一对一面对面与消费者进行深刻交流沟通，也没有哪一种模式能像这样为消费者建立起详细的数据库，当然中国的人力资源便宜更是事实。如今社区服务营销被众多药品、保健品及日常消费品包括通讯行业广泛应用，而且形式多样，现列举一二进行分享，社区小型健康咨询活动；公园、广场中型免费检查活动；宾馆会议室健康讲座；专家全国巡回报告会；康复明星座谈会；康复明星趣味运动会；康复明星旅游度假活动…… 

“齐鲁制药携手连锁、工商合力深耕OTC市场。回顾一下：4月21日～22日2012年‘鲁和医药*齐鲁制药战略合作研讨会暨鲁和医药第一季度董事会’在济南泰瀛国际大酒店召开。本次会议以‘新形势·新思路·新方法’为论坛宗旨，鲁和联盟12家成员单位的董事长携总经理、采购总监、运营总监等共近百名中高层管理人员登场，旨在工商联动，共同探讨并谋划‘十二五’期间连锁药店如何提升门店运营力、管理力及品牌力。 ”，万权表示，这次研讨会我们“齐鲁制药”明确了“加大投入OTC市场、工商合力打造终端服务”指导思想。齐鲁制药自2009年开始涉足OTC领域，目前已有近10个临床品种转入OTC渠道，同时建立了一支两百多人的OTC队伍。尽管零售终端的市场份额只占到齐鲁制药整体规模极小的一部分，但作为齐鲁战略布局的一环，其加大对药品零售市场投入的市场行为正在不断提速。本次研讨会上齐鲁制药OTC事业部营销总监王庆刚表示，齐鲁制药将持续选择优秀的临床品种输送到OTC渠道，不断丰富OTC商品品类以满足药店终端的需求。 

万权表明，种种迹象表明，目前行业正在为工商深化合作提供契机。随着消费者的健康需求日益增强，零售终端不仅需要继续丰富品类结构，更重要的是进行商品的重构：由单纯地卖产品，向以健康服务为新盈利模式的方向过渡。而在如今的行业背景下，终端整体实力仍然不足以为消费者提供全方位的健康服务，上游工业的合作与支持就显得弥足珍贵。现在大部分零售药店还是以经营药品为主，过往的多元化探索大多集中在品类多元化方向，服务多元化方面还没有真正体现，零售终端希望得到厂家支持而强化服务功能的需求日渐强烈。

“从齐鲁制药与主流连锁药店老百姓大药房的合作经验我们可以看到，在为零售终端提供较为充分毛利空间的基础上，给合作企业提供专业培训、举办陈列等各类比赛，同时进行多样化的门店活动。去年齐鲁制药与老百姓大药房的合作成绩喜人。齐鲁制药OTC事业部今年的战略目标为布点、建渠道和带队伍，紧紧围绕各区域联盟和百强连锁企业，争取实现70%以上的合作率。而齐鲁制药OTC事业部在2011年与鲁和医药部分成员企业合作所取得的成功经验，今年也将在其他连锁进行推广，并逐步将合作推向其它区域联盟，与区域连锁形成战略合作伙伴关系。 ”，万权最后强调。

系列战略布局辉煌“齐鲁制药” 打造中国最强大药企

回首去年“齐鲁制药”，2014年11月，齐鲁制药提前完成年度销售收入过百亿经营目标，跻身中国医药行业百亿级企业,成为山东百亿级医药领军企业、济南市首家过百亿的民营企业。2014年对齐鲁制药来说具有里程碑意义，斩获颇丰:集团实现销售收入115亿元,同比增长26.5%；上缴税收10.9亿元,出口创汇3.07亿美元。先后荣获“中国医药十大最具影响力企业”、“2014医药企业创新力二十强”、“中国医药工业百强榜”、“中国医药研发产品线最佳工业企业”、“2014中国化学制药行业工业企业综合实力百强”、“第三届山东省企业管理奖”荣誉,位列山东省纳税百强榜第53位；公司总经理李燕荣膺“2014中国医药年度经济人物”。与此同时，位于济南高新区的齐鲁制药生物医药产业园开工建设。

时针拨回到1981年，齐鲁制药跨越发展的元年。齐鲁制药当家人李伯涛出任厂长兼党委书记。面对一个员工100余人的现状，缺人才、设备、无产品的小厂，他前瞻性地提出了“以改革为动力，以人才为根本，以市场为龙头，以科技求发展，以质量求生存，以管理求效益”的治厂方针。是年,实施“产品升级、结构转型”的重大决策。成立齐鲁制药中心实验室，新产品氨苄青霉素钠于1982年研制成功，并获得生产批准文号，打响了跨越发展的“第一枪”，成功进入抗感染类药物生产领域。第二个十年,齐鲁制药步入“全剂型、多规格、大规模、高产能”发展时期。“把齐鲁制药建设成为国内有名、国外有声的大型制药企业。”李伯涛确立了企业发展的新目标，站在更高的起点上,齐鲁制药放眼全球,加快了与世界先进水平接轨的步伐。

30多年来，齐鲁制药实现了持续、稳健、快速发展,年均增长速度达20%以上。支撑这一速度的是企业“国家队”的创新力、世界高端医药市场的开拓和志同道合的卓越团队。公司坚持实施“市场、研发、人才、精品”四大战略，紧跟国家产业政策,实施转调创，完成由仿制到自主研发、由制造产品到制定标准，从跟跑到领跑,国内市场到国际市场的跨越。企业现有七大生产基地涉及制剂、化学合成、生物技术、基因工程、生物发酵等多个领域,在抗肿瘤、心脑血管、抗感染、精神系统、神经系统、眼科疾病的制剂及其原料药研制、生产和销售领域处于行业领军地位。

“新常态下，探访解读齐鲁制药这一标杆企业跨越发展的路径和经验，可为全国医药行业转型升级提供借鉴”，万权表示，步入21世纪,公司迎来高增长、国际化的跨越时期，一个成功的企业,必须是世界级的。追求卓越的李伯涛发出了新的动员令，“建设百年齐鲁，把齐鲁制药建设成为中国最强大的药企，跻身世界医药强者之林。”。齐鲁制药“创新基因打造核心竞争力”、“国际合作拓宽医药大市场”、“加强党建凝聚齐鲁力量”、“人才战略让员工出彩”、“热心公益,大爱无疆”，一系列的战略布局促使齐鲁制药走到了辉煌的今天。

30多年，“齐鲁制药”实现三大跨越，今朝百亿梦圆。齐鲁制药以“让科技关爱生命”、“造最好的药表达我们的爱”为根本，遵循以振兴民族医药工业为己任，追求极致，演绎出“齐鲁加速度”。一个伟大的企业必是“达则兼济天下”。齐鲁制药在践行“造最好的药表达我们的爱”，呵护人类的健康与幸福的同时，将社会责任融入公司发展战略,在行业发展、安全生产、环保节能、社会公益等诸方面，高度负责地肩负起“企业公民”的使命，用大爱回报社会。随着齐鲁制药战略性投资项目生物医药产业园的建设和推进，将持续为企业发展注入新动力。如今，齐鲁制药“百亿级医药航母”载着光荣与梦想，正向着“建设中国最强大的医药企业”目标奋力前行，继续书写新的传奇。

强企梦想引领跨越 万权的健康中国布局大健康医药产业思维 　

“目前新常态下，对于“齐鲁制药”的转型升级，我有一个大胆的设想，那就是切入大健康。针对我国大健康医药产业的发展，李克强总理把“健康中国”写进了政府工作报告，其意图也就明确了国家产业结构的调整的方向，大健康医药产业必成趋势”，万权表示，国内医药行业不断出现的新形势、新变化，未来的医药市场竞争将更加激烈，营销无定法，但愿我和记者的对话能抛砖引玉，也相信国内医药企业只要与时俱进、大胆创新，结合自身实际扬长避短及时调整营销策略,就一定会变压力为动力、化挑战为机遇。

万权面对记者表明，一是医药企业本身具备科研、人才以及渠道的优势。医药行业的高门槛决定了企业在生命科学研究、产品研发、学术教育、市场投入与开发以及高端人才等方面的先天优势。这些企业经过多年发展，都已经形成自己的品牌、渠道等资源优势，能够将各自独特的优势延伸至大健康产业领域，尤其是中药企业和OTC企业更具发展大健康产业的优势。中药企业主打传统文化品牌优势、拥有药食同源属性和资源多样性属性，可以以功能性食品、保健食品和以中医养生及诊疗技术为诉求进行大健康产业延伸布局；OTC企业则依靠与快消品更为接近的品牌优势、渠道优势和推广模式，在大健康布局上具有天然优势。

二是在大健康产业的其他细分行业里，比如保健化妆品行业，由于其还处于新兴市场的阶段，市场目前的不规范性给正在形成的行业规范化带来的空间较大。相对于制药行业，保健化妆品行业更显“多、小、散、乱、弱”，市场尚不规范，监管较为薄弱，信任危机不断，并普遍表现出产品生命周期短暂、功能同质、可替代性强、易被炒作等弱点。因此，当人们的保健意识逐渐回归原生态，面对广告教育越来越理性时，具备资源优势、技术优势和真实有效批文，以及生产质检环节受到政策管制的医药企业就更加占据优势。

“市场格局新冲击，药企大军纷纷进驻大健康产业中的其他细分行业如保健食品行业、保健化妆品行业等，对细分行业的市场格局带来一定的冲击，从一定程度上树立了质量标杆、消费信心，也将从一定程度上提高了行业的进入门槛。未来在产品的竞争中，将从目前以品类为主的竞争，上升至品质、技术以及模式、文化的软实力竞争，医药企业以较强的品牌信任力和系列产品延伸的战略理念，在竞争初始便占据制高点，如片仔癀、东阿阿胶、云南白药。”，万权说。

此外，从目前试水大健康产业的医药企业业绩来看，大部分企业进入市场初期就显现出骄人的市场发育能力。石药成立大健康事业部后迅速布局大健康产品线，目前已拥有现代化中成药、个人健康护理和果维康维生素C功能饮料三大产品系列，涉及传统中药、天然植物药、保健、药妆、医疗器械、功能饮料等多个领域。云南盘龙云海药业集团股份有限公司成立“大美云南”健康品牌事业部后，2014年初在市场上做产品测试和营销测试，至今已推出60多个化妆品，56个含贵细药材、冻干食品在类的单品，大大改变了盘龙云海单一做药的局面。修正药业集团更是深耕大健康产业，从线下到线上，从孕婴童到养老，全方位布局完整的产业链。

近两年，“大健康”概念已成行业“热词”，越来越多的医药企业涉足或正将涉足保健食品、功能饮料、药妆、日化用品、医疗保健服务等医药相关产业，石药、盘龙云海、太极、天士力等药企专门成立大健康事业部，修正更是全方位布局产业链。 目前国内约有数百家药企进入大健康产业，其中30多家为上市公司。而据中国科技发展战略研究院估计，至2020年，整个健康产业的潜力将达10万亿元。除药企外，阿里巴巴、腾讯、苹果等IT巨头也纷纷抓住这一时机，“跨界”布局。

在这一轮药企进军大健康的浪潮中，云南白药、广药等药企也纷纷开发功能型饮料、药妆、保健品等“大健康产品”。万权分析认为，大健康理念颠覆了“健康=不生病、少生病”的狭隘定义，是对生命过程的全面呵护，是高质量的生命状态。所以，随着中国进入老龄化社会，人们对健康的追求会成为第一需求。而药企由于质控严格，在食品、饮料、保健品、日化产品等方面拓展反而更具优势。