今年国家接二连三出台政策打乱了药企的节奏，逼迫药企开始忘记老本去展望未来。然而，未来会怎样，究竟谁知道？我们只知道无论外企内企，现在的模式可能都玩不下去了，问题是，哪些要保留，哪些要颠覆呢？网上各路高人纷纷支招，似乎各有各的道理，关于这事，笔者有自己的看法。

营销模式并不只是销售政策，它是系统战略工程，从组织到流程，到方法，到策略，到实施，既不容易形成，也不容易改变，没个2～3年没法实现，因此一旦转变也要维持好久。模式这东西没有最好只有合适，中国4000多家药企，背景、能力和短板五花八门，注定没有模板可以让大家复制粘贴。但大方向应该是一致的，而且只有顺应国家战略才能真正落地，所以要解读国家政策的背景，不能先大放厥词。

从已经出台和即将出台的医药相关政策来看，政府“组合拳”背后的意图还是很明显的：国家希望实现全民医保覆盖来稳定民心，但老龄化和日益精密的医学让泱泱大国也无法轻易买单，哪怕是低水平覆盖。另一边，国家发现添加账单中很多都买了药，而且不少药品并不是非用不可，所以控制药费开支就是未来的国家意志。过去，官员控制已经证明无效，政府的新招是多角度釜底抽薪（如图所示）。

结合新版GMP/GSP认证、飞行药检、仿制品一致性评价等措施，你可以看到政府希望医药整合，通过技术和管理升级，而不是歪门邪道来做大做强。这些手段联动必然对药企目前赖以生存的基础带来重创，新的模式也必须建立在这些新的政策基础上。

无论是内企还是外企，新的营销模式至少需要满足以下四个要求，其实核心就是一个：必须给客户和支付方创造价值，而不是折扣和回扣。

1、合规性

从政府打虎的气势来看，通过商业贿赂获得生意现在绝对不是一个划算的买卖。小包商或小药厂也许还敢心存侥幸，但大中型药企跑得了和尚跑不了庙，走多了夜路必然碰到鬼。不合规/不合法的事一定要从营销模式设计上就根除掉，“换汤不换药”还是会出事。只有研发生产有效创新的产品，通过学术营销让临床科学使用，才能保得生意长治久安。

2、低成本

药价降低迫在眉睫，新药研发又遥遥无期，最干脆的办法就是降低成本。营销成本历来占药企成本的大头，低成本并不是不要销售、削减员工福利或提供低劣的客户服务，相反，在服务做得更好的前提下如何降低成本才有意义，线下推广与线上结合的意义就在此。

3、多渠道

未来处方药的销售渠道会多样化，大中型医院不再独霸，基层医院用药成长会更迅猛，民营医院、医药电商、零售药店都会成为药企新的合作对象，它们的诉求跟大医院颇多不同。渠道还包括药企的新的客户类型，商业保险、药品福利管理机构、患者都是药企过去不甚熟悉的合作者。

即使未来医院和医生仍然是药企最重要的客户，影响他们的渠道已经不仅是线下拜访和会议活动，网络尤其是移动互联网未来会成为新的信息传递中心，这又是一个药企不熟悉又不得不熟悉的渠道。

4、服务化

如果利益输送不再，药企拿什么吸引客户处方自家产品呢？服务好客户的客户（患者）会是一个巨大的机会。中国医疗体制问题成山，医院和医生都有非常多的服务需求。如何帮他们吸引并留住患者？如何帮医院和科室有效管理？如何让医生工作更轻松，帮医生建立个人品牌？药企有大把地方可以出力，实现三赢才能持久发展。

当然，不同药企可能对模式还有新的要求，比如差异化、灵活化、简易化、数字化、全球一致等等。但上述4个要求应该是通用的，也是当前模式的短板。这4个要求其实很难同时实现，药企需要各自挑选1～2个入手。不过，笔者不同意所谓“医药代表会淘汰，线下会议已经过时”的说法。新模式还需要结合现有模式的合理部分，“洗完澡还一直把孩子泡脏水里”跟“泼洗澡水把孩子也泼掉”都是一样的脑残。