医药代表成为法定职业后的营销创新

引言：项目管理制是未来专业营销推广的主要形式之一，围绕“项目管理+互联网沟通+学术推广”开展创新的专业合规营销时代来临了！前面的路还很长，但中国药企已经起航，并正朝向正确的未来！

医药代表的贡献和影响，主要包括正负两个方向：一是通过学术推广让生产商、制造商和使用者之间形成一种有机的专业联系，推动医药健康发展；二是类似GSK事件这种企业和医院（代表和医生）之间的贿赂腐败，导致药价虚高看病贵。医药企业实施营销转型战略，需要统一思想，充分认识医药代表的积极正向作用；需要把握机遇，快速打造适合企业的专业营销体系；需要提升管理，运用互联网技术创新营销模式规范营销行为。

既往，中国的“医药代表”称谓是一个泊来品，代表一种医药中介。据不完全统计，中国医药代表有近百万之多，但遗憾的是在《中华人民共和国职业分类大典》中竟没有“医药代表”的名份！在2013年底召开的中国职业分类大典更新的会议上，医药代表作为新申请的职业，已被原则性通过。在今年两会上，辉瑞制药中国企业事务部总监、全国政协委员冯丹龙提交了将“医药代表”纳入新职业的提案。

如今国家职业分类大典修订工作委员会关于《中华人民共和国职业分类大典（修订版）》（征求意见稿）已经向公众公开征求意见，截止日期为5月6日，也就意味五一节以后，医药代表很快将拥有合法的职业身份！“医药代表”的职业代码为“2-06-07-07”，分类在大类“专业技术人员”之下，类别归属为：专业技术人员→经济和金融专业人员→商务专业人员→医药代表，该“职业大典”明确了“医药代表”的职业定义、职业标准、行为规范、权益保护等，将“医药代表”纳入正规化职业化管理，以进一步规范医药市场行为。标志这个对医药行业很重要的专业推广人员的职业，从国家层面有了新的认定，最终将使医药领域和广大患者获益。

一、统一思想，充分认识医药代表的积极正向作用

很多著名专家和官员都在呼吁医药沟通与学术交流，认为没有医药技术的发展与推广，就不可能有医疗的进步。中国医师协会终身名誉会长殷大奎表态：医和药的关系就是战争和武器的关系，医生有很多武器，但药是最重要的武器。很长时间以来，医生和药存在正负相关的问题，正面的就是对人类的健康有贡献，负面的就是贿赂事件。但为了医疗进步，医药必须加强共同交流。国家卫计委医疗服务监管局副局长周军表示：医院，制药企业，医疗器械，从大的概念来讲他是一体的，他们有共同的目的，并且主要的任务都是如何来战胜疾病，在一定程度上现代医学的水平和科学技术的进步是完全呈现一个正相关状态，因此推动现代医学的发展是科技进步的首要任务。

在人类的生命保卫战中，医药代表发挥了重要的医药桥梁作用。新医改提出的“医药分开”，绝不应该是医药分家。从利益分配上讲，是要切断以药养医机制，但从对抗疾病、挽救生命来看，医药必须紧密合作、有机协同！

在医药企业的发展过程中，医药代表立下了汗马功劳。自建销售队伍的药企，能够控制市场，具有更大的成长空间和企业品牌；拥有营销能力的商企，可以获得更高的盈利水平和更多的配送机会。

《中华人民共和国职业分类大典（修订版）》中，对“医药代表”的职业定义、职业标准、行为规范、权益保护等条款，将成为医药代表行为和管理的指导原则。

当前，相当一些药企正在裁员，外企有GSK、施贵宝等，国内包括江苏、山东等药企，裁员幅度之大，波及层面高，为历史罕见，并有蔓延趋势。施贵宝正在大幅度裁减医药代表，涉及千人左右，并以“转型”作为裁员的公开声明：“作为我们转型的一部分，我们正在不断评估和决定合适的组织规模和架构以最好地服务于我们的患者。”去年被爆出在华贿赂医院和医生的葛兰素史克中国公司(GSK中国)最先提出转型，欲将医药代表由“销售型”向“服务型”转变，将“医药代表”转化为“医学联络员”。

分析药企裁员的动因，主要有以下各方面因素：其一：反商业贿赂，导致原来以非法促销为主的代表失去存在的合法性，并成为企业的高危风险点；其二：药品降价与招标，利润空间收窄，成本上升；其三：医院控制代表接触医生，医药代表工作量不饱和，工作效率下降；其四：互联网新技术沟通手段为创新学术推广提供了保障，其五：品牌外企经过多年学术推广，已经拥有相关专科良好的医生关系和临床大数据，裁员对业务发展影响不大。

医和药是鱼和水的关系。药企裁员，并非真的要切断与医生的联系，其真正目的在于“合规推广、降本增效”，走出适应中国政府监管、满足医生学术需求、提高企业盈利水平的创新发展之路。

二、把握机遇，快速打造适合企业的专业营销体系

未来医药企业的营销竞争，主要聚焦在学术推广与服务，面对本轮医改的招标降价风暴，企业的规模与利润面临严峻的双重压力。由于很多药企尚未形成专业的市场营销体系，必须开展营销创新，抓住医药代表成为法定职业的利好当口，顶层布局专业营销体系、快速提升营销服务能力；必须面向互联网创新电子商务营销，激励多方利益相关群体有效合作，形成营销服务“生态圈”。

营销体系的基础是打造医药代表团队。根据新的国家“职业大典”，医药代表的职业定义为：代表医药生产企业，从事药品信息传递、沟通、反馈的专业人员；医药代表的基本工作包扩：制定医药产品推广计划和方案、向义务人员传递医药产品相关信息、协助医务人员合理用药、收集、反馈药品临床使用情况。

营销体系的关键是拓展客户。未来终端客户，不仅仅是医疗机构和零售药店，真正的客户体系应该延伸到医生、药师/店员和患者，他们才是真正的医药终端。得医生/药师者得天下，得患者者得人心。一个医生/药师，可能就是一个大市场。

营销体系的价值在于学术推广。医学知识的更新速度非常快，医生的服务要求也是没有止境的，只有更好，没有最好，医生具有学术提升的普遍需求，所以医学学术根本离不开药企。学术推广体系包括继续医学教育、国际学术会议、学术期刊、网络交流、医学指南和学术报告活动等。

学术推广既符合合规要求，也是行之有效的营销模式。大多数外企之所以有品牌影响力，就是学术做的深入人心，医生普遍接受这种学术开道、感情培育的营销模式，而反感赤裸裸的纯金钱交易。

三、提升绩效，运用互联网技术创新营销模式规范营销行为

当前我国正处于大众创业、万众创新的崭新时期，怎样运用互联网思维，开展“互联网+营销服务”创新，实现后来居上，是传统分销企业的新课题。益普索市场研究集团与罗德联合发布《2014医生互联网行为洞察报告》指出，中国大陆地区已有高达71%的医生首选通过网络或者移动设备等数字化渠道来获取相关的医疗信息，仅11%的医生仍倾向于通过传统的医药代表拜访方式获取医疗信息。医生对医疗信息的获取开始从线下交流转为线上交流（网络交流），这一趋势必须引起重视。以网络为主体的医疗信息交流渠道已经稳步到来，任何对此无动于衷的企业可能会陷入事倍功半的境地。

学习能力、互联网基础和医药背景将会是选聘医药代表的首选标准。有医药教育背景，有学习能力不具备医药教育背景者可以培养，但不具备学习能力者绝对难以生存。未来，医药代表的客情、交际功能会弱化，首要工作将是提供医学合作项目的服务和支持，衔接和执行这些项目。医药代表的第二个工作内容就是：在和各级医生的交往过程中，与医生建立良好的人际关系，树立公司和产品良好的品牌形象。

未来医药代表将不以处方量为考核指标，而将采用以项目质量和结果为主的OKR（Objectives and Key Results）方式来管理，即目标和关键成果管理模式，是一套定义和跟踪目标及其完成情况的管理工具。OKR是用来统一目标而不是用来考核的，简单的说，就是工作的目标是什么？怎么做能更好地达成目标？过去培训代表的内容是拜访技巧、客户管理、区域分析等，在OKR管理方式基础上，培训代表的将是项目流程、行为标准和项目管理方法，以及项目中的人际交往能力，也就是情商的训练，如何理解他人的感受？如何沟通以更好达成项目目标？如何处理异议和各种“不配合”等等。也就是说，未来培养的将真正是“医”和“药”的代表，服务于医生和患者之间，不是到处被“禁止入内”的闲杂人等，而是挺胸抬头，能为社会创造价值的专业人群！

项目管理制是未来专业营销推广的主要形式之一，围绕“项目管理+互联网沟通+学术推广”开展创新的专业合规营销时代来临了。前面的路还很长，但中国药企已经起航，并正朝向正确的未来！