准备好了吗？处方药DTC/DTP模式竞争时代来了！

【引言】新医改大背景下，处方药DTC/DTP模式，及时提供医院缺乏的特殊处方药品，为满足广大患者需求，开辟了一条新的通道；并为生产企业避免苛刻的医院进药流程，减少了流通环节与供应时间；同时为医药商业营销提升和服务转型拓宽了新的领域，是重大的商业模式创新，也是医药企业赢得竞争的关键。

DTC/DTP（Direct-to-Customer/Direct-to-Patient）模式：是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者可能是患者本人、患者的朋友或亲属，也可能是医疗服务人员或公众。DTC/DTP模式区别于传统的医院配药和药店购药模式，其主要特点是：要求商业和病人建立密切联系，商业通过DTC/DTP药房，根据执业医师的处方，以病人或者家属指定的时间和地点送药上门，并且关心和追踪病人的用药进展，提供用药咨询服务。这是近年来在医药商业领域新兴的一种商业模式。

一、DTC/DTP业务模式的先进性与必要性

1、高端特殊药品快速推广的需要。随着生物医药产业不断的发展，针对肿瘤，免疫以及血液相关的生物药品层出不穷，其中的绝大部分是价格较高，仓储运输条件较为苛刻，疗效确切且具有前沿科技和专利技术的高端药品。怎样将这些高端特殊药品快速推广造福患者，并达到预期效益，确保企业持续健康发展，成为制药企业的首要问题。

2、DTC/DTP模式满足了广大患者的高层次需求。随着国民经济快速发展、人民生活水平的提高，患者对高端特殊药品的需求越来越大，希望能够及时享受现代医药发展的高科技成果。目前高端药品中的大多数尚未进入政府医保的范围内，在医院的销售非常困难。而DTC/DTP药店能够跨越这些障碍成为此类新型药品供应的有效渠道。

3、缩短新药品上市后的市场准入周期。一般药品获得相关批件可以上市销售之后，还需要通过各省市的招标，以及医院药事委员会审核，因此药品全面进入市场至少需要2年。对于已经经历了漫长审批过程的医药生产商来说，无疑是雪上加霜。因此DTC/DTP对于快速抢占市场、收回产品的研发成本有得天独厚的作用。

4、符合工商协同、批零合作的合约销售趋势。目前医药领域的变革正向专业化、规模化、合作化的方向发展。医药物流及商业企业市场整合加剧，渠道趋于扁平化，行业内的分工也更加明确，DTC/DTP模式的诞生也是行业分工细化与合作的一个体现。DTC/DTP模式需要工业、商业与零售企业、乃至信息服务技术高度融合与协同，弥补了原先传统单一医院处方模式的市场空白。从供应链长度来说，DTC/DTP模式是商业直接供应到消费者，供应链的长度更短，效率更高。

5、DTC/DTC需要更高标准的专业物流。针对DTC/DTP药品多为高价值冷链药品的特点，对于药品的仓储和配送的软硬件提出了更高的要求，DTC/DTP与一般的社会药房不同的重要特点之一，就是需要完整的冷链药品质量管理体系，并且这个体系是从药品的采购，仓储，一直延伸到病人的手上。DTC/DTP药房在专业化上是不同于传统药品零售的新型业务模式。

6、病人关怀理念与服务逐渐深化。传统医药市场对于病人的服务理念较为薄弱，医药企业更多的在药品本身的安全性和有效性教育上作文章。而随着时代的变迁和人民生活水平的提高，以及其他行业对于服务多样化和人性化的提高，使消费者对于医药健康服务提出了更高的要求。DTC/DTP模式提供送药上门的服务，并辅以病人关怀和用药咨询的服务，符合人们对于医疗服务的市场需求。

二、DTC/DTC模式竞争时代已然来临，成者为王

随着医改深化，公立医院药品零加成销售、医保严格控制费用等政策，均会增加高端特殊药品进入医院的难度，而此类药品拥有相当的患者人群与用药需求，更由于具备较高的推广赢利空间，必然成为医药企业竞相争夺的领域。

DTC/DTP现状

与国外比较，现有的DTC/DTC模式尚处于较为初级的形态，主要涵盖以下内容：

l 具备药品销售资质的药店实体

l 可以根据医生处方提供送药上门服务

l 基本的冷链存储条件

l 基本的数据统计报表

l 病人的用药跟踪和提醒

因为属于新兴业态，且经营规模小，门店少，尚未形成相对系统的服务规范，由于竞争的存在，更没有形成统一的行业标准。

DTC/DTP模式发展主要障碍

l 定位：目前国内不论是厂商，商业公司，医院都只是把DTC/DTP药房作为一个医院销售的补充，尚未能作为主流渠道来看，各方在资源配置上尚未给予完全的支持。

l 人才：目前各个商业体系中从事DTC/DTP业务的人员中，缺乏高端的冷链控制和质量管理人员，以及具有市场分析能力和服务优化创新的管理人员，制约了DTC/DTP业务的创新发展。

l 规范：作为新兴的业务模式目前国内现行的DTC/DTP业务尚未形成行业标准和规范，形式上更多的是通过单家药店的运作来实现采购，仓储，配送和病人管理的服务。因此在操作上的规范性参差不齐，并且缺乏监管和约束，经常因为经济利益而有违规操作的现象产生，影响产品的服务和质量。

l 服务：应该说目前的DTC/DTP形态已经满足了基本的客户服务要求。也实现了高端药品的销售途径。但是在挖掘供应商和消费者需求方面尚未深入。而事实上消费者本身对于服务的可靠性，服务的感受，以及购买和付款的便利性方面还是有诸多潜在需求未被满足。

l 消费者认可：目前对于消费者来说，尚未全面了解和接受医院外药房的药品销售。很多消费者接受医生指导在院外购药时都会产生很强的疑虑，认为这是一种并不正规的操作方式。并可能因此影响药品的正常供给和销售。

l 政府支持：目前政府对于DTC/DTP模式的市场需求和价值理解有限，因此在很多地区DTC/DTP药房难以获得政府医保的支持。使得很多进入医保范围的药品因为医保政策所限无法通过药房来向病人销售。

从国外的先进经验和服务的可延展性来看，DTC/DTP模式完全可能成为一种针对高价值药品销售中，受到市场广泛欢迎的、质量可靠、服务规范的先进模式。因此DTC/DTP模式理应重新定位于专业药品领域的专业渠道。利用目前的市场需求，充分挖掘市场潜力实现更大范围的销售。积极创新，为消费者提供更为全面的服务。另一方面提升质量管理的软件和硬件实力，完善标准和制度建设，规范运营，注重服务品牌建设。逐步打造政府支持，消费者信赖，供应商欢迎的成功商业模式。

准备好了吗？处方药DTC/DTP模式竞争时代来了！