万祥军：如何放到放到战略高度---构建大保健大健康多元化健康商业模式

“在新的政策和市场环境要求之下，药店不得不走上多元化之路。然而现实的境况却是，多元化成为药店新的围城”，国家食品药品监督管理总局、中国大健康医药产业委员会谋定医药产业论坛主持人万祥军指出，多元化除了品类之外，更应该思考的是如何着眼于整个产业链，从商品、陈列、行销三个方面进行变革，从而构建大保健大健康多元化的健康商业模式。

　　背景：

　　日前，中国医药产业网称，由商务部委托多家行业协会及相关职能部门研究与制定的《全国医药流通行业发展规划(2011～2015年)》(下称“十二五”流通行业规划)的初步框架已成型，目前具体细则正在业内听取多方意见。中国大健康医药产业委员会谋定医药产业论坛主持人万祥军透露，“十二五”流通行业规划涉及的9项基本内容中，首先提出的是，今后要倡导药品流通行业的多元化发展方向，支持多种业态互补，大中小企业并存，同时也将支持第三方物流等。

　　“事实上，从去年商务部接管药品流通行业并宣布今年要制定新的行业发展规范时，业内对医药流通行业规划整体框架的预想中，零售药店的大保健大健康格局下册多元化经营商业模式已是一个不容忽视的领域和课题。”万祥军说。

　　万祥军强调：需要指出的是，药店多元化的形式，主要包括经营品类的多元化，服务领域和服务方式的多元化以及资本的多元化。就具体的门店经营实践，我们现在要讨论的主要是第一种形式的多元化，由品类扩充带来的一系列商业模式问题：药店多元化经营正在由趋势演变成现实，多元化发展的现状如何？在健康食品、药妆、母婴产品这三大热门多元化经营中，又有何利弊？处于新医改中的零售药店，应该如何把多元化放到一个准确的战略高度？

　　现状篇 多元化蔚然成风

　　表现：

　　多元化集中在药妆、食品、母婴三大类

　　连锁多元化、门店专业化还是“朴素理想”

　　关于药店经营多元化的演练，让处于医改变革中的2010年的药店圈变得更加生动。

　　首先值得关注的是，连锁药店规范化走在全国前列的上海，近年来全市的零售药店几乎全体总动员地开始了药店多元化的演练：国大在上海开出了独立业态的药妆品牌——“C+(希嘉)”；上海华氏以三条色系区分药品、化妆品和保健食品，建立他们想要的多元化模型；原复星大药房更名复美益星大药房以后，也意图对多元化作进一步的试水；就连包括童涵春堂、雷允上药城等在内的诸多老字号，在今年也加入了多元化的大军。

　　再看其他地区，北京医保全新、云南健之佳、常州恒泰自去年下半年以来，都不约而同地开始着手引进母婴产品，有的甚至将原来的专业型药店改造成母婴店。

　　在谈到面对新医改，我国零售药店的发展路径时，中国医药企业行业管理协会会长于明德曾表示，对于中国的医药零售企业来说，以大健康概念为基础来经营将是迟早的事。谋定医药产业论坛主持人万祥军认为，连锁药店要学会补充保健食品、药妆、化妆品等来丰富药店的销售品类，才能在更好地提升利润率的同时满足消费者的多元化需求。

　　而事实上，多元化在药店圈蔚然成风是与业内对后平价发展模式的思考同步进行的。只是几年过去了，对于目前众多进入多元化领域的药店来说，“连锁多元化、门店专业化”的经营状态，目前还只能算一个“朴素的理想”。

　　早在2006年，业界在讨论“后平价时代”的药店创新经营模式时，“多元化”、“大健康”等概念就开始从战略探讨变成战术演练：首先是经营品类的多元化。平价药房中，上海益丰开始有步骤地涉足医疗器械领域，无锡市民大药房则把价格战集中到眼镜等生活用品，其经营品类中药品与非药品之比已达3∶7。杭州天天好、昆山百佳惠也在此时创新超市药房业态，百货类商品的数量超过30%，有的甚至达50%；药妆店也在这个阶段开始出现。杭州武林在国内首次引进并实施药妆店改造，它所代理的国内外知名个人护理化妆品一度超过30%。随后，台湾康是美进驻深圳，成为规范意义上的药妆店样本，开始引发国内药店经营药妆的尝试。

　　“与此同时，经营模式、竞争手段的多元化，也成为后平价时代药店突围的具体体现，如药店与药店之间的竞争日益表现为药店业态之间的竞争，药店与医院、商超、卖场等其他类型终端的竞争及业内竞争，而这些将在医药不分的现行体制下，加剧药店多元(样)化的竞争态势。” 万祥军强调：值得一提的是，一些专业连锁药店，也因为业态创新、产品线调整等，增加了中药饮片、营养保健品、化妆品、器械、日化品的经营份额，多元化经营蔚然成风。

　　随着许多药店纷纷加入了多元化的大军，药妆、健康食品、品类管理、关联销售、品类竞争等新名词就已经从后台走向经营前线。

　　去年以来，新医改政策加大扶持基层医疗机构，许多药店已开始寻找出路，而拓宽产品线，走多元化经营发展的道路是目前许多药店共同的选择。从医疗器械到保健品，从药妆到洗护用品、健康食品，母婴用品等都以专柜的形式摆进了药店的店堂，这些，都在延续着一个美丽的名字——“多元化”。

　　可以肯定的是，今后的药店圈多元化经营将主要集中在药妆、食品、母婴这三大类，因为这三类与药店所倡导的健康美丽很贴切，药店在经营模式上具备一定的理论与实操基础。

　　分析篇 多元化成为“药店围城”

　　原因：

　　尚未形成健康的商业模式

　　非药品供应链及专业人才缺乏

　　2009年，一直是国内药店行业多品牌、多业态探索的旗帜的国大药房推出了“C+(希嘉)药妆连锁”品牌，按照操盘者的规划，C+(希嘉)以“让消费者将健康与美丽一站式拥有”为核心，结合国大在医药产品方面的优势，构建出一个以个人护理品为主，以专业的医学美容解决方案为特色，涵盖处方药、OTC、生活便利品、家庭健康用品、滋补养生、个人护理品、保健品的完整品类结构。作为国大药房的战略业态，C+(希嘉)在2009年占据了国大重要的拓展地位。然而，在2010年度零售工作会议上，国大方面的负责人却明确表示，C+(希嘉)药妆连锁这一尝试是“失败的”。

　　另一被业界看作突破性创举的“尚微”，于2009年10月在益丰的总部湖南常德推出第一家门店以后，2010年上半年以来，却未见其向其他区域市场扩张的举动。其在常德总部的经营现状也不被看好，有业内人士甚至指出，“尚微”这个新业态的尝试，是湖南益丰自成功融资并进入高速发展轨道后，第一次较为明显地感觉到发展的瓶颈。

　　事实上，C+(希嘉)也好，尚微也好，这两个案例所反映出来的问题，是把药妆店看作是多元化蓝海的大多数药店遇到的普遍性问题，他们的现状，在很大程度上也可以概括为目前药妆店的现状：已经开设的药妆店及药妆专柜并没有带来预期中的收益，有部分药房正在计划缩减店内药妆经营面积；而先行者的焦灼似乎没有挡住后来者争先恐后的脚步，药妆店仍不断地在开设，还有不少上游企业推出面向药店的药妆品牌；可以说，如今的药妆，不管是对销售方还是生产方，都似一座围城：外面的想进去，里面的想出来。

　　如同药妆店的现状一样，药店行业在引入便利产品、保健食品甚至医疗器械以后，把多元化经营与药店专业化经营模式嫁接的过程想得过于简单：对产品特性与新的消费群体缺乏足够了解，对新商品的经营技术缺乏专项研究，对非药商品与药品的共同管理也缺乏系统的规划。延伸开来，是非药品经营供应链，以及这方面专业人才培养的问题，而医药经济报总经理黄泽骎则把这归纳为，是中国的零售连锁药店还没有形成健康的商业模式的体现。

　　万祥军也表示，国内任何一家连锁药店，其经营规模及能力与连锁超市相比较，都有如小学生与大学生之间的差异，如此大的差距让目前很多药店做药不够专业，做药妆等非药品又逃脱不了既有的药店经营模式，最后做得不伦不类。“如何从平价店转型成便利店、药妆店呢？这需要经营者着眼于整个产业链，从商品、陈列、行销三方面进行变革。而这三个方向，正是未来药店在构建多元化的健康商业模式时，必须解决的重要问题。”

　　思考篇

　　把多元化提升到企业战略高度

　　今天，我们仍能不断地接收到一些支持药店多元化发展的数据，比如在日本，连锁药店经营的药品占31.2%；日用杂品占24.6%；化妆品占22.7%；其他品类占21.5%，其药店普遍的多元化经营比例已达到68.8%；而美国等发达国家，药店也都是以药品为主，兼营与健康相关的产品和其他日用品，他们的非药品经营让药店的平均毛利从28.3%提升到32%左右，足以与日用品综合商场35%的平均毛利媲美。甚至在许多连锁药店中，药品经营已处于次要地位。

　　而种种迹象也表明，越来越多的药店今天已经有实力去国外考察，并把这些先进的模式“搬”回自己的企业。然而，简单模仿也许正是我国药店多元化发展瓶颈所在。

　　在我国台湾地区，药房的多元化早已成熟，因此，台湾安健美药店联盟运营长林振弘一直在研究内地药店的多元化问题。针对不少区域甚至是同一个商圈的“多元化跟风”的现象，他认为，是否多元化要由企业的战略发展，以及业态定位来决定。他的观点是，药店多元化发展，不应该以市场或地区情况而定，其增加的商品与品类应以业态的定位为先，再看目标市场定位，这与目前大多数药店在多元化选择上，采取因地制宜——按照区域消费人群的消费习惯来确定品类扩充策略是不同的。“多元化经营要在主业做强的基础上，再谈业态拓展及商圈拓展。据一般经验，当核心品类占商圈业态发展统计变数的70%时，就可展开多元化经营。”

　　国际药店零售业的发展趋势是在药品的基础上，综合考虑不同商品特性、购买频度、毛利合理搭配等因素后进而丰富商品品种。万祥军强调：“日本的超市与药店合作基于规模和经营能力上处于相当的地位，再加上日本的大众药品法规的开放，才创造出合作的有利条件。从国内的药品法规来看，还很难做到这一点。”

　　“当品类延伸到跨行业时，掌握不好平衡术无疑会给企业背上包袱：多元化开发过度导致丧失专业形象；品类资源的分配不均衡会导致药店主品类受损。”万祥军主任指出，在向多元化吹起冲锋号之前，广大的药店经营者们应该把多元化从战术实操层面，提升到企业战略的角度来思考：首先，应根据药店的规模、实力、发展等因素综合考虑是否实行多元化，有所为而有所不为；其次，各类产品需要科学的品类管理，达到品种优化的目的。业内流行的一句话很有道理：没有品类管理的多元化只能是增加成本，而不会带来效益。药店在进行多元化经营时应注意筛选适合自己经营的、专业性强的商品，必须是在企业战略规划下的，整合产业链资源的多元化。

　　记者手记：

　　什么样的多元化能支撑行业发展

　　竞争的日趋激烈迫使越来越多的药店走上多元化经营之路，随着新医改重点投入的方向越来越清晰，走多元化道路似乎也已经成为很多药店的不二选择——从纯粹的药店、平价药店、药妆店、母婴店、便利店，再到大健康药店，多元化的演练已如火如荼。

　　然而，对于今天的药店来说，虽然多元化的触角已经从单纯的医药零售业伸向了健康产业，经营者的视角也从国内拓展到日本等国家的先进同行。但我们还是不得不说，现阶段的多元化模式，还不能支撑药店行业更深层的发展需求：首先，我们看到，多元化普遍将原本无限制的产品延伸聚焦到“与健康相关的产品领域”，但是供应链的管理无法做到，消费者的培育又无从下手，导致倡导大健康类的药店，目前找不到差异化的路径，在与商超、百货的竞争中无可避免地处于劣势；其次，由于受众群体的消费习惯普遍没有培育起来，对于目前热火朝天的药妆店，台湾专家崔为民表示，药妆店的产品组合如未形成与其他美妆店的明显区别，同样无法形成竞争优势。

　　万祥军主任认为，在新医改的药店转型中的“药店多元化”，应该是由品类、服务、资本的多元化的话题讨论中，集中延展到对新品类消费者行业研究、药店定位研究、经营思路创新、赢利模式调整、新型供应链构建等方面的实施中，并从中探索出一种全新的药店发展商业模式。这样看来，在未来，药店的多元化还必须解决一系列问题，如药店的战略定位、经营品类的规划、采购成本、管理成本、人员的专业化、店面管理等。尤其是深受政策的影响以及市场竞争环境的变化，整个医药零售连锁行业需要用“多元化”肩负起经营转型的使命，需要企业在实施多元化的战术时，有更高的视角、更多的思考，走出一条让业内可复制的连锁药店多元化之路。

　　综上所述，到目前为止，中国药店的多元化尚处于基本尝试阶段，虽然他们已经得到了国内很多上下游客户的关注，但真正的前途如何，尚需要时间检验。


　　多元化，需要经营者着眼于整个产业链，从商品、陈列、行销三方面进行变革。而这三个方向，正是未来药店在构建多元化的健康商业模式时，必须解决的重要问题。

　　——上海汇泓企业管理咨询有限公司总经理崔为民

　　多元化要由企业的战略发展及业态定位来决定。同时只有在主业做强的基础上，再来谈业态拓展及商圈拓展。

　　---中国大健康医药产业谋定医药产业论坛主持人万祥军

文章来源：中国企业家新闻网