多年以来，我国医药行业的管物价、管招标、管准入，让政府之手愈陷愈深。过去的2014，这只有形之手的钳制虽然开始松动，但各项层出不穷的政策也令药企在发展过程中难以把握，造成营销增长率不断下降。因此，药企要想在还将处于“政策动荡”的2015年缔造新神话，就必须加紧思考，以加快适应政策步伐。

◆本报记者：田宇轩

政策导致行业增速放缓

随着政策人口红利逐渐退去，医药行业面临诸多挑战：外部面临医保控费、药品降价的压力，内部面临药企之间日益剧烈的竞争压力，药企自身也面临营销增长的压力。数据显示，2014年，医药行业产值增速预计仅为13%左右，远低于以往20%以上的高速增长。

但值得关注的是，2014年国家相关政策也层出不穷，如招标制度改革、拟药价放开、拟放开互联网售药、推进医疗市场化改革等。这些政策的出台，看似让传统的医药行业获得了一丝机遇，但细细观察其背后的逻辑，无疑影响着我国药企的营销发展大计。

与此同时，我国医药行业的发展似乎也正契合了中国经济新常态的特征：增长进入换挡期，由高速增长转为中高速增长的发展模式。

对此，神威药业集团有限公司处方药事业二部总经理、执业医师齐正伟表示：“在当前医药政策频发的今天，医药营销的变动也愈发频繁，其整体营销环境较10年前有了翻天覆地的改变。”

他指出，该变化最突出的表象就是，近几年我国医药工业企业年度销售增长率出现了明显的下滑，其主要体现在：一、医药市场更加规范，法律法规更趋完善；二、经过多年竞争在不同治疗领域已经基本形成定势和垄断，新进入者和非主流产品很难介入或成为强势品牌；三、营销手段已经基本雷同或大同小异；四、消费者（患者与医生）已经被培养成消费“专家”，药企很难“忽悠”得了他们；五、外企专利产品的不断到期、内企研发的厚积薄发至少在某些疾病领域已形成了均势竞争态势。

事实上，导致我国药企年度销售增长率明显下滑的，除了营销外部环境发生改变外，相关政策也变相加剧了这一趋势的出现，如医保基金支出。目前，医保基金支出占我国卫生总费用的比重超过30%，是近年来驱动医药行业发展的主要动力之一。然而，面对巨额的医保支出，医保基金的缺口问题亟待得到有效解决。

国家发改委曾在2014年11月25日下发了《推进药品价格改革方案（征求意见稿）》，欲取消药品最高零售限价，通过医保控费和招标采购，由市场竞争形成药品价格。有分析人士认为，如果这份方案得以实施，医保的话语权将增强，而其与医疗机构等相关方的议价能力也将提升。而这对调整中的医药行业来说，无疑是“雪上加霜”。从2013年下半年起，我国医药工业总产值增速持续放缓。2014年，受医保控费、招标延缓、新版GMP 改造检查等影响，行业增速较往年明显下滑。业界认为，这一下滑趋势仍将继续。

学术推广仍是营销主流

同时，公立医院改革进程的加速推进也使得医药行业整体增长缓慢，如三明模式的诞生。其在药品零差价的基础上，严格要求医院减低药占比，使得国内药企无法在营销上取得突破。

“降低药占比，是医改中的一个表现。之所以三明模式会采取降低药占比的方式去降低药品价格，是因为前几年的看病难看病贵被笼统归结为药费高，于是开始大刀阔斧的进行药品价格改革，招标降价、发改委强制性对药品进行降价、医院零差价售药、医保药品占比降低等诸多方式对药品消费额进行限制。”齐正伟对此评价道。

而随着三明模式、医保单病种付费的推进，齐正伟认为，未来在医院经营中的药品将可能成为成本项而非利润项。这种趋势对药企的发展并非利好。因此，药企需要重新审视自己的定位，找到自己存在的价值，因为，当年的高价格、高利润、营销方式“高大上”终将只能成为美好的回忆。

其实，对于三明模式，有业内人士颇不以为然，认为“其不可能在全国推广更不认为药占比会真正下降到30%以下。”对此，齐正伟指出，药占比在住院治疗总额中下降的趋势难以改变，只是推进的深度和宽度调整而已。这种改变将是结构性的，提高医生的诊疗技术收费从而体现医生的职业价值，降低处方药品的隐性收入从而彻底改变药品在医院收入的主导地位。

“依据现有的信息与咨询，我国药品销售会继续走低。药企保住现有销售的最佳方法有很多，如拓展终端市场目标、增加产品线、提升医院/科室/医生的单产、改变营销模式、拓宽销售渠道、尝试电子商务销售模式等。”齐正伟如是说。

此外，随着医改的进行，对相关营销队伍的要求也越来越严格。依他看来，今年医药营销的主旋律毫无疑问是专业化学术推广。因为这是最基本、最符合当前环境的模式，也是回归20年前外企刚进入我国的做法，曾经的群雄逐鹿、各显其能终究要回归理性、回归本真。而在这种主旋律下，相关药企在组建营销队伍时，切不可一蹴而就，需要经过一个找人、适应、默契、培训最后形成团队的过程，做好持久战的准备。

而政府作为政策方向的把控人，齐正伟也是呼吁其在拟定相关政策时，除对行业作出监管外，更应该为药企提供一个公平竞争的舞台，真正实现优胜劣汰，让优秀者更优秀，让原研药、独家药、优质药能更好的服务更多患者。

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弥补劣势抓住政策机遇

面对医药政策新形势，药企应当全面审视自身的战略定位与营销模式，充分认识医药政策带来的机遇和挑战，正确评价自身的资源和能力，发扬优势、弥补劣势，抓住机遇、规避风险，快速发展。

正确理解药企战略的三个公式：1、战略=机会+能力。战略就是要找到药企能力可及的市场机会，聚焦资源，形成核心竞争力，确立市场领导者地位。2、战略=终局+路径。战略是基于现实对未来愿景和阶段性战略目标的清晰描述，进而找到实现战略目标的最佳路径和方法。3、战略=策略+行动。战略必须付诸成行才有实际意义，只有始终保持战略状态的药企才能做到策略领先，行动致胜。药企要研判产业大势和市场变迁，于结构变化中寻找机会，同时要致力管理改进与效率提升，于修炼内功中提升能力。在新一轮产业重组和市场集中的进程中，找准自己的定位，并做出正确的战略选择。

中小型药企应当立足专业化和特色化发展，聚焦某个细分市场或产业链的某些特殊环节，通过产权改革、转变机制、管理改进、营销创新等自身努力，建立和培植自己的核心竞争力，或主动寻求与大企业合作，形成战略联盟。而拥有资本实力和管理输出能力的大型药企应当抓住历史机遇，进行资本运作、并购重组和产业整合，力争成为区域市场或医药行业的领导者。

同时，由于目前的医药市场竞争现状是高端医院市场门槛高、成本大，许多药企望而却步。零售药店密度大，竞争惨烈，药店连锁化经营以后，与上游客户的博弈能力明显增强，底价代理，终端拦截十分普遍。渠道分销领域更是鱼龙混杂，盈利模式各异，商业与终端之间多点交叉覆盖和采购，市场秩序乱，分销效率低。农村市场点多、面广，单笔交易量低，市场开发难度大，投入产出不合理。在这种市场竞争的红海里，药企只能采取回扣战、价格战和促销战，陷入恶性循环，难以自拔。为此，药企的营销创新必须在以下三方面重点突破：

一、焦点决定战场。市场细分和目标市场选择是药企从事任何营销活动的基础。药企首先要认真分析自身的产品资源和营销能力，决定进入哪些区域、哪些层级、哪类终端市场进行竞争。其次要对目标市场进行政策分析和竞争分析，明确市场定位和战略目标，进而形成有效的竞争策略。

二、门槛决定生死。医药营销最大的特点就是药品流通链条长，设定门槛多。医药政策将会推动各级医疗市场逐步走向规范，同时也会加大药品生产流通秩序的整顿力度，药企将会面临更多、更高的政策性门槛，只有跨越这些门槛限制，才有机会参与市场竞争。因此，药企必须高度重视所谓的药品目录和经营资质问题。

三、执行决定胜负。未来医药市场将会呈现终端规范化、渠道集约化、市场集中化的发展格局，这就要求药企必须以多样化的营销模式覆盖更多的终端市场，以专业化的推广能力树立并提升药企和产品的品牌形象，以组织化的营销体系提高营销决策力、销售执行力和市场控制力。

(单鹏安)