今天，越来越多的制药企业认识到创品牌的重要性，但大部份企业走入误区：以为重新设计企业和产品形象、琢磨出一套宣传词、地面工作再重整一下，然后投钱在大众媒体砸广告，就能创品牌。

据监测统计：近10多年来，制药企业投广告的，90％左右是以失败告终，只有10％左右是成功的。

在这里有必要先探讨下什么是品牌。有人认为有广告的就是品牌，没广告的就不是品牌，广告做的多的是大品牌，广告做的少的就是小品牌。那我要问你：阿玛尼的广告你看见过吗？那它是品牌吗？同仁堂有在媒体大做广告吗？那他是小品牌还是大品牌？

关于什么是品牌，世界上有成千上万种说法，我们今天不去引经据典，就我郑金平的理解，品牌是由三个要素构成的：质量、服务、价格。具体到药品是：更好的疗效和更小的毒副作用、更好的售前售中售后服务、更好性价比的价格。细心的人说了：你这里面没提到广告呀？是的，品牌和广告没有必然的关系，只要产品的质量、服务、价格都到位了，没广告也是品牌，没到位，有广告也不是品牌。因为广告属于向消费者提供的诸多服务中的一种，他有与消费者沟通和让消费者在使用中有光环效应的功能，如果消费者觉得这两项功能，企业通过其他方面的服务让他已经获得，他就不会把广告看成是品牌必须的组成部分。

那为什么那么多的企业要把投广告当作创品牌的重要方法和手段，答案只有一个：可以缩短创品牌的时间。一个好产品靠口口相传，传播的速度要比广告慢很多的。本文作者郑金平（微信号：Y3627089930）曾担任多家知名制药企业基层、中层、高层岗位，融理论和实战于一体，对药品营销、管理、品牌规划、企业体系性竞争力打造等有系统梳理和独到见解！

现在可以告诉你为什么投药品广告的90％失败了？因为决定品牌的是质量、服务、价格三要素，广告只是诸多服务中的一种，可以取到催化品牌形成的作用，但那些90％的企业忽略了三要素的重要性，而把广告当作了唯一的决定性因素，不死才怪！

我们来看看那些认为投广告是创品牌决定性因素而失败的企业，都犯了些什么错误？都有些什么死法？

第一种死法：夸大宣传

把能治的病和不能治的病，都宣传成能治，把具备的功能和不具备的功能都说成具备。目标消费群被人为的扩大，销量提高，广告的作用更大化了。聪明吧？聪明！但只是小聪明，那些被你误导的消费者是什么感受？他们只要把自己因听信了广告而买了药，然后却没效果，这些原汁原味的信息向外传播扩散，你还能聪明多久？

十多年前，我见过两个最牛的宣传：有病请喝三株口服液；东方红、太阳升，中国出了个红桃K。其实三株口服液连药品都不是，而红桃K是当时的药健字号。这两企业当年的年产值都是几十亿的，如果他们当年对企划人员的宣传有良好的约束和预警机制的话，他们不会死得这么惨！这两个虽然不是典型的制药企业，但当时用的是和OTC药品完全相同的操作系统，可以给制药企业借鉴。

第二种死法：投广告砸钱不眨眼，地面投入十分吝啬

这类企业认为：广告实实在在的投下去了，他就会发挥作用，投多少都会有回报，而地面工作做不做以及做得好不好对大局影响不大，像陈列、促销、人员投入等等一概不予以重视，所以投广告再多的钱也砸，地面上再少的钱也不给。

这里面犯了两个错误：一是不明白广告的任务是什么？二是账不能掰开了算，要打总了算。广告只是创品牌和实现销量的手段，而不是目的，当其他的要素不到位时，就如同木桶理论，你投广告这块板再长也没用。地面的钱是钱，投广告的钱也是钱，何况钱要用在把短板加长，而不是让长板更长。在这种事上转不过弯来的企业真的是不少，死得更是无声无息。

第三种死法：只考虑消费者，不考虑合作伙伴利益

广告猛打，消费者到药店指名购买，广告成功没？成功了！但营销成功没？不一定！为什么？有可能你的产品被终端过多的拦截了，你还不知道。因为你对药店利益的保障做得太差了，药店卖你的产品等于做搬运工，甚至要打倒贴。我走访了很多药店，发现好多打广告的药品被药店以各种理由拒绝销售或消极销售。这里面除了造成销量损失（也就损失了企业效益）外，负面的口碑也会出现不少，比如药店会说：广告和疗效是两码事、我是专业药师我觉得这个产品比那个好、买这个的更多、这个回头客更多等等！

投了广告的产品，药店也不会指望获得与没投广告产品一样多的利润，只要相差不大，还有些赚头，就不会抵制或抵制会弱很多。而制药企业的整体策略中，是有合理的利益链设计的，只不过后来的地面价格维护工作没抓好，一是注意力没到这方面来，因为货在走动；二是意识不到位，认为打广告的产品只能是这样， 无法顾及药店利益。其实投入地面队伍去维护终端不断货和零售价格，方法和管理得当，会起到很好的效果。正面和反面的例子都很多，具体的制药企业不方便说。

还有一些死法，比如：产品质量跟不上的，还有这边广告在投，消费者到药店来指名买药，而企业有货却故意假装供不应求，故弄玄虚的等等一些耍小聪明的做法，都会削弱广告的作用，延缓品牌形成的步伐。

怎么样才更有利于创建品牌呢？小聪明绝对不能玩，要心存大爱、用大智慧。

首先是扎扎实实的把产品质量做上去，其次是把利益链设计好，不管是内部员工还是合作伙伴，每个环节都要维护好。服务对象不光是最终买药的消费者，员工和伙伴也要服务好。如果企业不去实现员工的利益和价值，员工怎么会去实现客户的利益和价值，客户怎么会去实现消费者的利益和价值。这里面有一个环节拧巴了，销量就受影响，品牌也就会被削弱。

制药企业要对外展现的是规范、严谨、专业、纯正等形象，所以，无论是影视还是平面宣传，都要与此形象契合，恐吓、夸张、故弄玄虚等风格不宜采用。比如：平面宣传用色上最好在三色内，字体不能超过两种，一般就用黑体和宋体，字的大小、行距和间距都是令人感觉正规和统一的，字要一个个堂堂正正的摆好，不赞成使用斜体（虽体现动感，但给人不稳定感，而药品则需要稳定）；影视宣传用一些令人舒服、感觉阳光的情节和画面，少使用霸气元素而多使用温情元素（病人更需要的关怀而不是热闹）；广告词和宣传语，要向消费者至少承诺一个利益点，而这个利益点要有特色、贴切又不浮夸。

广告媒介要讲究组合，有实力的仍然要以电视为主，组合网络、平面、户外等中的至少一种；宣传策略要讲究呼应，类似于这次说能治什么病，下次展现把病人治好了的轻松愉快场景等。

制药企业要创品牌，这个思路是对的，这和企业实力基本没多大关系，和做不做广告也没多大关系。企业经济实力小，把质量搞上去、把对内对外的服务做好，把利益链设计好，如果确实做到位了，尽管是小企业、尽管没在大众媒体做广告，也是品牌！企业经济实力强、有钱用，可以利用广告作为创品牌的催化剂，但绝不要耍小聪明，一定要心存大爱、用大智慧！

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本文由郑金平（微信号：Y3627089930）独立创作，还独立创作了《营销总监应具备六大核心能力》、《制药企业做不大，真实原因就三个，董事长总经理必读》、《都是做药的，为什么你赚的钱没别人多？原因就四个》（阅读人数过１０万）等作品。曾担任多家知名制药企业基层、中层、高层岗位，融理论和实战于一体，对药品营销、管理、品牌规划、企业体系性竞争力打造等有系统梳理和独到见解！