不少药企在做医药营销时会偏重公益营销，许多人很不解，公益营销不是将没有回报的从事公益事业吗?如何让药企能够做到医药营销的目的呢?其实，公益营销为药企带来的营销优势不是没有回报的，相反，一个成功的公益营销不仅将药企医药营销产品成功的介绍给客户，更让企业的营销产品得到大家的支持，是一个双赢的举措。

近年来，传统营销的两大手段——广告和渠道可挖掘的潜力有大不如前的趋势。正如21世纪福来传播机构总经理娄向鹏所言，在这样的环境下，有企业把目光投向了新的方向，公益营销就是其中之一。尤其是在今年3月国务院常务会议上强调“要积极探索多渠道的办医途径，鼓励社会和个人参与农村卫生服务”后，各大企业通过基金会形式捐建农村卫生事业的做法开始频频闯入人们的视野。

众所周知，目前农村贫困地区缺医少药问题依然突出，然而，要求地方政府在短期内面面俱到地解决这一难题是不太现实的，因此，社会各界的资助就尤显重要。其中，大型制药企业无论是在人力、财力和社会影响力上较之个人更有优势。据知情人士透露，“希望医院——乡镇卫生院救助行动”之所以从策划筹备到启动都比较顺利，与参与的几家企业的积极响应有很大关联。

“一个企业，在多年之后能留给社会的，不是产品、财富，更不是厂房、设备，而是企业的文化。这种文化顺应时代潮流，成为社会和谐发展的重要组成部分，也为企业的成长提供了持久的动力。”仁和药业集团董事长杨文龙表示，仁和药业集团会长期跟进这个公益项目，除了已捐的款项外，在“希望医院”建起来后，还会给予多方面的后续扶持。

据了解，号召企业捐建卫生院并不是中国青少年发展基金会的首创，像中国红十字基金会于去年8月铺开的“红十字天使计划”就包含了类似的内容，如捐建博爱卫生院、卫生站;设立专项基金救助患重大疾病的贫困农民和儿童;培训乡村医生等。其中，韩国喜来健医疗器械有限公司和飞利浦电子中国集团分别于今年的5月和6月响应了该计划。

据负责飞利浦中国可持续发展项目的飞利浦电子中国集团副总裁陈继钧介绍，按照他们“乡村医疗计划”的规划，飞利浦公司承诺未来3年内将向中国红十字基金会捐款共200万元人民币用于支持乡村医疗卫生事业，计划包括：资助召开“万名乡村医生培训计划”项目协调与师资培训工作会;未来3年帮助培训300名乡村医生;在贫困地区援建10所飞利浦博爱卫生院(站)等。

另一方面，为了能够不断壮大基金力量，各基金会给捐建者提供了很多具有吸引力的“好处”。“东方昆仑公益基金”在其管理章程中就有这么一条：凡一次性向本公益基金捐款人民币100万元以上的捐赠人，可在本公益基金项下设立以捐赠人指定名称命名的子基金。该子基金在资助服务活动中同时享有冠名权(如××行动、×××希望医院等)。“如能取得冠名权，对企业的知名度、美誉度肯定会有明显的提升。”一位参与筹划活动的业内人士坦言。

对现有捐赠模式的延伸

对于制药企业捐建卫生院的做法，娄向鹏表示支持，他指出：“上了一定规模的医药企业以捐赠的形式反馈社会是很正常的，这种形式也非常好。当然，这也是基于企业宣传的需要。”

陈继钧也表示，今年以来，飞利浦的公益事业更侧重在医疗卫生领域，主要原因有两方面：其一，响应政府的号召。医疗卫生领域是“十一五”规划的重要内容，改善农村医疗环境、提高基层卫生水平是政府未来关注的重点;其二，由于最近几年飞利浦的定位正在向以“医疗保健、时尚生活和核心技术”的方向转变，这样做也是飞利浦本身发展的需要。

事实上，捐建基层卫生院的做法，是过去企业通过基金会捐赠药品、捐助患者形式的延伸。有业内人士认为，在农村“两网”建设、新农合以及建设社会主义新农村的大政策背景下，已经有越来越多的目光在关注农村医疗卫生事业，不管是对卫生院的实际利益还是对企业的宣传效应而言，捐建卫生院的做法或许会比之前的形式效果更持久。“农村贫困地区的医疗设备严重短缺，高水平的医务人员也很缺乏，既然医药企业选择在医疗领域回馈社会，自然应当选择社会最需要的方式。”陈继钧表示。

一位分析人士对此也大加赞赏，他提出，如今单纯打广告的效果大不如从前，如果企业能拿出部分广告费用投向公益事业，其社会效应和经济效应都是比较理想的，对各方都有益处，并且容易形成可量化、可固化的成果。

“不过，企业在做出捐建卫生院决策前，有4方面内容需要考虑：第一，根据企业总体目标和自身实力决定捐建规模;第二，要根据企业的市场目标选定卫生院所在范围，结合年度计划考虑;第三，眼下的捐建模式仍未成熟，企业应慎重行事;第四，操作时可与市场传播行为相结合。”娄向鹏最后建议。