在销售产品选择与投资评估决策中，临床专家意见不可或缺。但往往与企业自述相差很大，有的产品销售蒸蒸日上全国江河一片红，一些高等级临床专家却闻所未闻；有的产品特色和优势都很明显，只是以往销售不给力，一些专家亲友团简单根据以往的销量记录和貌似相识的名字，直接建议PASS，其中有些不乏张冠李戴。也有些产品企业宣传过了火，在见多识广的专家面前现了形。

临床专家意见究竟如何听取才能真正帮我们把好产品选择和投资判断的这道关，而不会演绎成现代乌龙，让我们放弃了本可带来超值回报的产品价值与机会，陷入同质化营销与低效投资、高风险盲目投资的泥沼？

专家判断为何有出入？

如何挑选合适的专家，如何专业化地评估产品价值与风险，专业化作出判断与决策，对于投行和企业投资以及客户选择代理产品有着重要指导意义。

投行所做背景调查严格参照外资模式，很多项目人员和代理客户系统医药知识有局限，对产品和市场不够了解，往往直接依赖临床专家意见作为评估依据。如果没有熟知该领域市场的营销专家在更高的视野和专业化营销与投资运作层面上协助进行指导和评估，就会以偏盖全，严重误导投资判断，大大影响产品评估和企业估值，更影响客户、投资人和企业的投资与操作信心。

产品质量、疗效和临床认可程度是决定产品销量的核心要素中重要的一部分，产品基本面和企业营销实力则是至关重要的另一方面。

市场上几千家企业的产品海量扎堆，很多待评估的产品尚未进入专家所在的医院。临床专家并非千手观音，不可能一一经手，个个产品了如指掌。专家对产品的了解来源于理论化了解和实际应用两方面，单纯的理论化了解仍不足以作为评估的最终依据，企业上千家医院的实际应用数据更有说服力。

也有些情况恰恰相反，一些专家习惯以医院销量数据做参考，新品尚未进院或前期销售不佳，专家对产品优势不甚了解，对劣势也无甚印象，加上工作繁忙，三言两语直接草草了了误杀和放弃了产品。

有些国际畅销的产品国内一线专家知晓率很高，但纵观国内各企业产品销量寂寥无为，正是因为前期销售操作不专业，导致产品基本面存在硬伤，加上政策跟不上，不足以支撑市场化的销售运作与提升。如果这些基本因素能够通过运作加以改观，产品方能慢慢盘活。这样的幸运概率指数微乎其微，能够操盘的也都是行家里手和高手。

印象感觉并非系统评估

国内企业销售强而市场弱，学术推广方面无法与外企相提并论，很多同品类属一属二的产品在学术投入上只是打酱油的角色，加上地区和医院覆盖的原因，与分布于各地不同医院的国家级专家不见得都有深厚的交集。高覆盖下的临床医生的高知晓率与大牌专家的低渗透率是客观事实，产品销量才是硬道理也是客观事实。没有大牌外企进行高投入、广覆盖的市场教育或者外企鼻祖也没有操作起来的产品更是如此。

还有些则是由于产品价位和医院分布的原因，产品在中低端医院广泛覆盖，而大专家则云集于高端医院，相互都是平行线。如果偏巧受访专家习惯接受外资产品的套路，对没有交集的国内产品无论是好是坏都会嗤之以鼻，专家印象和感觉而非实际应用评价就会成为主导评估结果的误导因素。这些小插曲既是喜悦的烦恼，也给日常不注重系统推广的国内企业和产品敲了警钟。国产产品有销量没品牌的现状也需有效提升和扭转。

有些乌龙系因专家印象还停留在产品的往昔，比如一些产品使用国产原料时质量和工艺不过关，不良反应严重，而使用全新工艺和进口原料后这一问题已得到解决，重新投放市场时一些医院专家印象与产品的最新改进没有同步，也会对产品判断有所误导。

更有些时候品名相近的产品太多，但一字之差差之千里，两个本是风马牛不相及应用领域完全不同的产品，原本只是毫无关联的路人甲、路人乙，却被一些专家误当成了亲密亲家，先期上市的产品甲形象口碑不佳，尚未出生的产品乙却跟着冤屈地挨了板子。

不同地区和医院的临床专家之间意见很多时候差距很大，临床专家意见是基本素材，还需专业的营销专家去粗取经、去伪存真，协助投资机构和企业、客户做出更准确的产品选择与项目投资判断。

很多临床反馈不错的大产品由于后续其他企业即将批量报出，已失去光环效应与投资价值，单纯注重临床调研这一评估环节，而不对产品和企业进行系统评估和了解，客户、投行和企业花大代价进入就会血本无归。

实质化评估与对接

对于产品的接受与认可，既可能从企业销售人员经过专业化的推广传导给专家，也可能借由专家再反传递给企业、客户和投行。专业化的沟通、交流与引导能力至关重要，即使是新品或重新包装运作的产品有信服的产品推广依据，通过有经验的专业推广人员请资深临床专家协助把脉，听取意见建议，也会得到专家的指导与认可。

前提是对产品和市场要有深厚了解，才能与专家有效沟通和引导。企业对自身产品更了解，临床专家对同类产品接触更多，专业人士与非专业人士、实力选手与非实力选手判断结果大相径庭。

在专家选择上，对于产品既富有理论知识，又有实际应用经验的临床专家对于产品评估的帮助更大，对于同领域产品极为熟知、相对客观和中肯的临床专家对于新品评估也非常重要。

而专业化评估除临床因素外，更涉及到产品和企业很多更深层次的内因与外因。产品最终是否适合投入，能否产生销量和价值很多时候更取决于这些决定性的核心因素，仍需找寻到对该领域市场操作经验极其丰富的营销专家，从系统化营销与投资评估角度进行专业化评估和包装运作，既可有效发现价值点石成金，加快实现周期，优化收益和回报，更可提前预警潜在风险，果断避开盲投陷阱与危机，使得产品选择和投资判断更加准确、快速和行之有效。

了解行业与企业，了解产品与市场的实际深入情况，营销经验与投资理念的专业化结合是产品选择与投资评估等重大决策判断所必须。发现不一般的价值，实现超常规增长，有效规避各种非理性、非专业化的营销与投资判断失误，实质化的操作与对接方能为企业、客户和投资机构全方位保驾护航，确保高值收益。如果您的企业需要协力，真诚共享。