“未来新药的营销还得等待政策机会，企业要增加对疗效、核心技术、合规的推广模式等方面的关注，更加注重过程的合规性，降低对纯带金销售推广模式的依赖”

近日，上市公司莱美药业自主研发的新药埃索美拉唑肠溶胶囊上市销售，此举打破了阿斯利康在国内市场的垄断，也意味着该药长达15年的研发投入终于可实现经济效益。据市场人士预测，该产品今年销售有望过亿元，未来3年可达10亿元的销售额。据悉，目前莱美药业已完成20个主要省份的经销商网络覆盖，与全国大部分三甲医院达成合作协议，在补标或招标成功后，该药即可进行医院销售。

这就是新药的魅力。石药集团的恩必普10年经营，造就了我国首个销售额突破10亿元的自主创新药。日前，恒瑞医药的1.1类新药阿帕替尼正处于待现场检查阶段，这也是其在研创新药中有望首批上市的品种。

成都百裕科技制药有限公司营销总经理余波也在操作公司的新药银杏内酯注射液。在他看来，未来新药的营销还得等待政策机会，企业要增加对疗效、核心技术、合规的推广模式等方面的关注，更加注重过程的合规性，降低对纯带金销售推广模式的依赖，这是大趋势。

市场迷局

自从反商业贿赂成为行业常态后，新药营销面临重重考验，更何况上个月中华医学会被国家审计署点名后，该学会紧急叫停了所有学术会议的招商。但无论如何，作为一种主流的新药营销模式，学术推广不会因此而消失。相反，这种模式会变得更加理性和成熟。

余波说：“以前通过医学会还能做点学术推广，今年更艰难。在新品营销方面，我认为接下来考虑更多的应是学术合规性问题。”他告诉记者，以后没有临床价值、没有学术价值的新品市场有限。当然，所有企业环境一样，某种程度上讲，也是一种“公平”。

学术推广的有效开展可降低对带金模式的依赖，在产品推广中至关重要。先声药业营销副总裁田家伦坦言：“企业最需要做的是调整品种遴选逻辑，注重做有核心技术和药物经济性好的药。做好这些，政策是有利因素而非风险，这要长远来看。”

另外，原本今年是招标年，可各地都在等消息。按国务院的改革要求，原计划6月底完成的《公立医院药品集中采购指导性文件》至今仍在空中悬着。余波认为，这是新药营销环境面临的又一现实困惑。“现在只有一个字：等。地方没招标，新药没法做。”

或许用“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好”来描绘新药眼下的处境尤为恰当。“等政策机会到来时，虽说新药的上市周期会更长，影响因素会更多，但它也逼使企业提高竞争力。”余波说，他们公司正在审核银杏内酯注射液Ⅳ期临床研究及其他相关研究方案，为开展产品上市研究和下一步扩大产品市场份额做充分准备。用他的话说，“这叫布局”。

再者，医保目录的遴选又多以临床使用为基础，这是新药营销的掣肘。“医保政策是新品医院上量的关键要素之一。在中国，新药不招标几乎无法进入医院临床使用。”神威药业营销总经理胡庆峰说。

协同营销

据悉，目前莱美药业在销售模式上，通过精细化招商模式管控代理商，做到以每一家医院为单位与对应代理商签订销售任务和协议。可见，销售的好坏只有30%看产品，更重要的70%看营销。营销力和经营力才是为产品价值保值增值的关键。

对此，企业都在试图改变以适应新环境下的新药营销规则。

最近，华北制药从销售公司划出新制剂营销中心，其正式业务员已变成自由人。营销中心从人力成本、激励机制等综合考虑，形成独有的管理模式，实行一体化运营，生产部门能及时从营销中心得到第一手信息，根据市场调整生产方案。”相比较而言，辉瑞的立普妥先后做了几百起上市后临床研究，赞助多家医院和医生临床研究，凭借极有说服力的临床数据和强大的市场营销手段奠定了其在调血脂领域的龙头老大地位。

有营销领域专家告诉记者：“新药运作一看包装能力，二看运作实施能力，这些势必会对人员的专业化经验和素质提出更高的要求。从产品价格体系设计、政策设计等营销策略到产品定位、卖点提炼等推广策略都要清晰准确，体现竞争力。”其实，一些跨国公司在华销售的产品并不都是新药，只不过引进到中国后，按照新药的模式在做营销，专业化的人员素质与营销管理、专业化的市场推广与地面销售实施三位一体。

此外，恒瑞医药生产的注射用奥沙利铂已获准在美国市场销售，通过国外反哺推动国内市场，目前他们逐步建立了日本等海外销售队伍。

“不同产品，策略也不相同。首先，专科医院更容易获得患者资源形成品牌；其次是借助专家的影响力来传递新药品牌，让更多的医生认知、认可。而新药充分依托数据库，针对特定患者直接进行个性化营销也是一种重要的新药营销模式。那些已接近普药的新药、可在药店中销售的新药更适合采用流通模式。”前述营销专家分析道。