取舍后锁定机会

第二步，做功课。项目组根据学术定位模型研究产品，研究方向包括方义、既往使用经验和方中单味药物的现代研究，查阅了大量中医典籍，搜索国内外海量文献，还专门去西藏该产品发源地找了很多用过的患者进行调研，访谈了有使用经验的若干专家，对该产品到底治疗什么病比较有效进行了摸底。基本明确了该产品治疗肝病有效，但主要是保肝（脂肪肝、酒精肝），对肝炎效果不太好，目前面临的问题是：有经验没文献，有疗效没机理，有大方向缺小目标。

同时也认真研究了其他产品的定位，如：甘利欣、天晴甘平适用于伴有谷丙氨基转移酶升高的急慢性病毒肝炎；扶正化瘀胶囊有效逆转肝纤维化、改善肝硬化临床症状；易善复注射液、肝得健（多烯磷脂酰胆碱胶囊）使受损的肝功能和酶活力恢复正常，促进肝组织再生；思美泰（注射用丁二磺酸腺苷蛋氨酸）治疗黄疸性病毒性肝炎安全有效，是首选药物之一；阿拓莫兰、绿汀诺、泰特（注射用还原型谷胱甘肽）为天然活性物质，肝病治疗的基础用药；优思弗脱氧熊胆酸是胆固醇性结石溶石治疗和胆汁淤积性肝病的首选药物；安珐特(复方牛胎肝提取物片) 源自天然，是治疗肝纤维化/脂肪肝的新药。

做足了功课，只是为了下一步的取舍。做一个正确的取舍需要三个方面：一个是取舍的原则，二是具体的思维框架，三是充分的信息。

第三步，做取舍。经过近两个月的研究，穷尽了所有可能获得的资料信息， 并经过大量梳理，项目组开会讨论认为，对肝癌的效果可能不会很好，与化疗方案很难结合，肿瘤的临床观察费用非常高，治疗肿瘤的竞争也非常激烈，决定放弃；肝炎中常见的是乙肝和丙肝，乙肝情况如上所述，并不乐观……最后发现其他肝病也有很大机会，把机会锁定在脂肪肝和酒精肝，并确定了“西医语言、精准定位、做深做透、逐步拓展”的学术策略。

靠逻辑明确定位

第四步，验证机会。处方药定位不是靠灵感，而是靠逻辑，一个灵感出来后，要用若干否定项去否定它，直到无法否定，选中一两个，然后返回头去完善。验证机会从临床关注度、竞争程度、理论机理、医生接受程度、临床诊疗流程、患者就医心理行为等多个方面进行。调研发现，脂肪肝患者就医人数多，用药比例高，如图1所示。

医生普遍感觉：近年来，脂肪肝发病呈上升趋势，就诊人数不断增多。学术界对脂肪肝的研究日益关注，多数医生对脂肪肝的概念比较清晰，部分医生对脂肪肝的早期药物干预治疗比较积极。北京多家医院主动开设了脂肪肝专科门诊，并在医院内设立脂肪肝科普知识展架。这些都说明脂肪肝即将成为热点，推广脂肪肝顺应了大趋势。

患者研究发现，多数患者对“脂肪肝”概念并不陌生；多数脂肪肝患者经济条件较好，对个人健康比较重视，对转氨酶指标升高比较敏感，害怕进展为肝纤维化，这些说明治疗需求比较旺盛，患者接受起来比较容易。

进一步研究患者就医行为学发现，脂肪肝患者集中在3个科室，分别是综合医院的体检中心、肝病或消化科门诊以及专科医院门诊，并且分布比例不同，得出了“脂肪肝覆盖医院广，重点抓综合医院”的明确结论，如图2所示。

第五步，明确定位。酒精肝和脂肪肝当中又有很多概念，因为在医学上就是如此，你推开一扇小窗户，就会看到一个大世界，任何一个小病都能写出很厚很厚的专著，经过进一步研究（略），明确了“紧抓脂肪性肝炎患者，渗透单纯性脂肪肝和纤维化患者”的学术定位，详见图3。

第六步，完善资料。做定位最难，但定位做出来还要完善资料，要非常专业，非常有逻辑，核心信息非常突出，和竞品比较优势显而易见，广告语需要提炼得非常有穿透力……完善资料当中最核心的包括DA、代表培训的科普版幻灯、需要代表背熟的问与答以及科室会使用的给医生讲课的专业版幻灯。

[后记]

外企市场部所做的工作只是“第六步，完善资料”的工作，实际上有些还谈不上完善资料，而是修改、补充资料，因为他们前面的第一二三四五步根本不需要也没有机会做。国内的产品，中药必须做，很多原研化药、生物药也必须做，很多仿制的化药但是原研厂家推广不好的也要做，很多原研厂家推广得不错，但是国内仿制品已经追上了学术和销量的也要做。这就是中国式推广的差别和意义。

学术定位过程既要考虑市场因素，又要考虑学术因素，既要非常熟悉临床，又要有跳出来思考的智慧和谋略，是一项需要“眼要高、手要低”的高难度动作，做得好会对产品发展起到不可估量的作用，做得不好的话，产品怎么死的都不知道。

本案中的产品囿于集团战略摇摆、高层人士频繁变动、销售队伍不健全和市场推广乏力等因素，目前在市场上可能反应并不太好，在此和大家分享的是学术定位的过程，希望对读者有所帮助。有人拿着金饭碗讨饭吃，有人拿着破瓷碗能吃肉，非器之罪，乃人之过也，不过给有本事吃肉的人换上金饭碗，肯定如虎添翼。