白云山（600332.SH）近期发布了吸收合并后的首份年报，即2013年年报。这同时也是凉茶第一品牌“王老吉”注入上市公司的第二年，尽管依靠红罐凉茶，白云山的营业收入实现了大幅增长，但这项被寄予厚望的业务盈利状况并不尽如人意。

白云山年报显示，2013年白云山营业收入总额176亿元，同比上年增长45.97%；归属于母公司股东的净利润为9.8亿元，较上年同期增长34.43%.承担白云山红罐凉茶业务的全资子公司王老吉大健康产业有限公司（下称“王老吉”），2013年营业收入64.65亿元，净利润2.27亿元。

从数据可以看出，白云山2013年营业收入的强劲上涨主要归功于王老吉营业收入的上涨。业内人士分析认为，目前因为较高的销售费用，红罐凉茶业务的利润仍然较低。此外，王老吉产品还处于初期阶段，市场推广的费用势必会高，且后续费用仍会增加。

王老吉高费用吞噬利润？

白云山在2013年年报中表示，在2013年公司的净利润未达盈利预期。白云山认为，造成这种现象是因为凉茶市场竞争激烈，王老吉的销售费用增加。此外，还需向大股东广药集团支付王老吉商标使用费。

业内人士称，尽管白云山在年报中没有单独披露王老吉的营销数据，但从王老吉运行的广告投放，白云山合并后的报表中，或许可以一窥端倪。

此前，王老吉和加多宝从中央台、地方台、互联网广告、户外媒体广告等等几乎所有的广告渠道进行了全面的争夺，因此王老吉的销售费用绝对不会低。王老吉红罐用了20个月，从有品牌却无生产线、无渠道、无团队到至今，为与加多宝争夺市场份额，王老吉全面拓展产能和渠道。

在此情况下，2013年白云山年度销售费用为34.85亿元，比上年增长了76.75%，其中广告费用达到了近13.13亿元，公司表示主要是为了积极开展营销工作，提高销售收入，本年内的广告宣传、营销人员以及运输等相关费用支出增加。

有分析人士指出，从广药和白云山重组合并后既是王老吉的铺货高峰。2013年年初，王老吉在央视以6080万元拿下“开门大吉”的栏目冠名，并独家冠名湖南卫视2013小年夜大联欢和元宵喜乐会，而后相继和各大电视台携手合作。

正是在这种猛烈的广告攻势下，王老吉在销售收入增加的同时，营销费用也大幅增加。曾有报道指出，2013年白云山一季度的销售费用6.35亿元左右，二季度13个亿左右，三季度8个亿左右，四季度单季7个亿左右。

业内人士指出，目前王老吉仍然是推动公司增长的核心力量，而白云山的业绩最大推动力来自王老吉收入，净利率的提升存在很大的发展空间。分析人士认为，在2014年王老吉预计仍将继续保持较高的营销力度，费用投入持续加大，以保持收入增速、提高市场份额，但短期净利率仍将处于较低水平。

白云山董秘陈静则表示，在2014年实现200亿元市场终端销售目标的同时，我们会尽量保持或提高利润率，但是在该投入的地方我们绝不会节省。

2014年开年至今，王老吉已成功续签央视综艺收视第一节目《开门大吉》并拿下新闻联播黄金广告资源，而后又正式成为湖南卫视2014年度唯一指定频道战略合作伙伴。

王老吉也将在今年同腾讯合作，携手进入世界杯。

广东市场营销学会会长杨洪向记者表示，与腾讯的这次合作只是一个开端，将来肯定会有更深入的合作发展。杨洪表示，王老吉已经开始新的营销传播，如微电影、与电视台的合作，加多宝还是处于传统的营销手段。王老吉在未来很可能通过与腾讯的合作，加大在互联网上的销售，王老吉已经从战术营销转型为战略营销。

此外，白云山需向广药集团支付王老吉商标使用费7138万元。根据王老吉大健康与广药集团于2012年5月25日和2013年4月26日签订的《商标许可合同》，王老吉按照其销售净额的2.1%支付给广药集团作为商标许可使用费，并且根据协议，广药集团将向大健康公司收取的商标许可费中的47%返还广州药业。

暗战加多宝

从2012年开始，王老吉和加多宝的矛盾公开化已经持续了近两年。从夺回红罐王老吉商标官司至今，前前后后近20多场官司，打得最多的还是广告纠纷。

一位接近加多宝的高层人士告诉记者，关于这些官司上的竞争，广东省政府相关监管部门对此有所表态，“两家之间的矛盾发展至今，已经过了靠官司能把谁打死的阶段。现在两家应该更多考虑市场层面的公平竞争。”

分析人士称，在一个行业中，会是两个或两个以上的大品牌共存的局面，不可能一个品牌独大，如今的凉茶市场，已经出现了两个大品牌主导的局面。

上述分析人士表示，王老吉和加多宝就如同可口可乐和百事可乐，麦当劳与肯德基。可口可乐和百事可乐是最大的可乐生产商，可口可乐先进入可乐市场，在可口可乐出现的10年后，百事可乐开始与可口可乐竞争可乐市场；而麦当劳与肯德基是两大快餐巨头，麦当劳比肯德基早进入美国及欧洲市场，而肯德基却比麦当劳更早进入中国市场。凉茶行业肯定也是这种局面，形成两大品牌主导，与其他品牌共存。

记者从权威渠道获得的数据显示，王老吉2013年营收64.65亿元。按照快消口径统计，王老吉在2013年销售额超过了150亿元。

再来看看加多宝，据业内人士透漏，从加多宝的红罐采购量和鸡蛋花等原材料采购量来看，预计加多宝凉茶2013年的出厂口径销售收入在110亿~120亿元，快消口径为170亿~180亿元，只比王老吉略强。

面对与加多宝的市场竞争，为了解决王老吉凉茶产品的单一问题，白云山相继推出了新品低糖凉茶、无糖凉茶和固体凉茶，并为直供连锁餐饮渠道设计了凉茶直饮机。除了原有的商超等渠道，公司还加大了餐饮、酒店、自动投币饮料机、飞机等渠道开发力度，迅速提升王老吉在全国范围内的铺货率。

在激烈的市场竞争中，医药行业分析员谭权胜表示，凉茶医药快消市场已趋于稳定的状态，很难有下滑的情况，也很难有太大的市场突破。

今年王老吉将扩大发展北方市场，3月首期投入10亿元在北京设立北方总部。有报道称，去年加多宝罐装凉茶市场份额仍高达70.8%，特别是北方市场更是高达80%以上。分析人士称，王老吉在北京设立北方总部，形成南北双向驱动，试图与加多宝的北京总部抢夺北方市场。