恣街“摇一肴”策划的五个W元素

2013年12月1日，星期日，上午和济南广众传媒的王志宇董事长在湘鄂情怀见面交流，下午三点左右，急匆匆地赶往北园和清河南路之间的恣街，要和大张总、国总、小张总、刘总、庞总等人商讨恣街营销推广的话题。恣街是特色美食一条街，也是张总今年致力打造的一个新项目，从成立之初，就有过多个想法，但最终还是采纳了邵珠富的建议，决定打造美食一条街。后来，邵珠富又给介绍了在餐饮行业颇有心得的凯瑞集团，这才有了马力总的介入。

但最近恣街在营销推广还是出现了一些问题，主要是冬天来临，吃烧烤的人远不如夏天多，当初它就是以烧烤吸引人的。眼下好多店“门前冷落鞍马稀”，有的就急了。按马总想法，过去他们打造高第街56号等也遇到过这种情况，只管努力做好自己早晚会火起来，对此邵珠富不敢苟同：1、“恣街”是新生事物不是“高第街”，二者影响力、实力、品牌知名度不同，“高第街”可等得，但“恣街”等不得；2、正因“高第街”是成功的，大树底下寸草不生，“恣街”更不可机械地模仿，因为消费者不需要一条和高第街一样的恣街；3、现在既不是酒香不怕巷子深的产品致胜时代，也不是酒香也怕巷子深的传播致胜时代，因为有现代工艺做基础，生产出“香”的酒不是问题，即便在中国最偏僻的小山村，只要一上互联网，理论上讲全世界都知道你的产品也是可能的，因此传播也不是问题，最大的问题就是产品的特点，这条美食街的名字叫“恣街”，理论有自己的“恣街”性格。邵珠富认为， “灵魂”就是恣，什么情形下人们才会“恣”呢？从装修风格上看，这里适合85后、90后前来，他们时尚、易接受新生事物、敢挑战爱尝试、喜欢交友、经济实力不是很强等，为此，邵珠富认为，恣街一定要体现恣“元素”:比方，吃到人无我有的美食，恣；比方，在这条街上蹭到免费的wlan或wifi，恣；就餐遇到美女帅哥，有机会艳遇，恣；就餐过程有意外惊喜，天上掉馅饼一样的好运，恣……基于上述元素，一个大胆想法在邵珠富的脑海里应运而生。

针对年轻人爱上网、爱结交、经济实力不是太强、喜欢挑战等因素，邵珠富决定借现在流行的“摇一摇”活动，打造一个“摇一肴”的活动，用固定时间、固定元素、固定提醒等方式固化这一仪式感很强的活动，将大体思路告诉同桌五位朋友，大家不约而同地叫好。

现在让我们试着从五个“W”的角度来对此进行分析——

一、When（时间）

定在每天19点19分，这个时间基本上是人已经凑齐，晚宴进行到一半的时间，比较适合搞活动。而坚持固定在同一时间，这既有利于人们对活动形成认知也有利于店家宣传推广。时间久了，能够固化前来消费的顾客的习惯和认知，每每到这一时间节点，活动马上开始，即便偶尔有附近前来蹭网的，邵珠富个人认为，也可以给他们这个机会，宁愿本着自己吃亏的原则，也要让活动坚持下去，在这方面，坚持固化非常重要，时间久了，就可以在济南形成一个类似“双11”光棍节一样的活动影响力来，对恣街的推广肯定是大有好处。

二、why（原因）

为什么要搞一个“摇一肴”的活动呢？原因如下：1、“摇一摇”是手机微信上非常流行的一个活动，通过摇一摇，可以结交更多新朋友，这符合年轻人的习惯；2、恣街是美食一条街，提供给消费者的是美食佳“肴”，而这个“肴”又与“摇”谐音。通过“摇一肴”的形式，既可以让参与者理解得轻松，还能够传播得轻巧。这个活动有意思，又由于推广了各店的核心产品，又有一定的意义，这符合邵珠富“营销策划，有意义不如有意思”的原则。而这一“摇”，既可以摇出美食佳肴，也可能摇出运气、友谊、艳遇等，何乐而不为？

三、where（位置）

恣街位于两个地理坐标“北园路”和“清河南路”之间，但不容易找，原因就在于没有一个明确的地理标识可以提醒人们恣街在哪儿，真是台风眼里无台风啊？！怎么办呢？它离北园路不远，离清河南路很近，但有可能不好找，而通过“摇一摇”的形式，可直观地告诉人们，我已离“恣街”不远了，利于人们对恣街地理位置判断，即便当天不是来吃饭的，也好对这里留个印象。

四、what(什么)

上上周在给柯华缺氧机“会诊”时，邵珠富就说过，柯华缺氧机除给我“是土豪，很有钱”的感觉外，没其他印象，顶多知道是缺氧机而已。当消费者买缺氧机需求、急匆匆地跑到店里一看，柯华比其他贵多了，很可能就买人家的了，为何？你的广告替整行业宣传了，但却没有突出与其他同类产品相比的优点和特色；同样，昨天上午在和天喜缘庞静总聊时，也提到这点，通过海量宣传，强化了你济南第一红娘的概念，但你的天喜缘又有什么比别的婚介高一层的地方呢？并没有宣传出去，至少消费者不是特别清楚，毫无疑问，这样的宣传在深度上是不够的，即便是宣传照片的刊登，也宜以你庞总的活动照片为主，体现出你的交往层面和水平的与众不同来，告诉人家庞总结交的都是有品位、有档次的人，对天喜缘宣传推广会大有好处。而马力总和张总前期想法是，在北园高架上突出宣传“恣街在这儿”的理念，这个想法还是浅了些，因为消费者知道你在这里还远远不够，恣街眼下还不是品牌，要吸引人还是要靠有吸力的产品，即便不好找，但只要有特色，人家还是会不厌其烦想法找到的，相反，仅仅一个名字“恣街”是很难说服人家前来消费的。通过“摇一肴”，将各店核心产品和主打产品以强制式免费赠送的方式，让更多人接受，如此一来，花了很少的钱达到了核心产品推广的目的，于店家，一个近似免费的广告，何乐而不为？

五、who（人物）

上面已经提到，从装修风格和营业情况看，这里还是吸引了众多85后、90后们前来消费，所以这样一个“摇一肴（摇）”的活动注定会对他们有吸引力，再加上交友、运气、沾便宜、艳遇等各色心理因素作祟，肯定会让他们趋之若鹜。诚如是，则恣街火爆指日可待也！

其实，搞透了，策划是非常简单的事，任何一个策划，只要搞好了五个“W”和一个“H（how）”的元素，均会是一个较好的策划。