柯华营销策划的12个问题

2013年11月19日，星期二，在集团五楼会议室，振阳总、媛皓主任把品牌的思永总、寿恒的道霖总还有邵珠富叫到五楼，共同会诊李克明先生的柯华制氧机的营销问题。应该说，由于柯华制氧机海量的广告投放，作为营销策划人的邵珠富早在去年就关注过柯华制氧机的广告问题，但当时给邵珠富个人的感觉是，这是个非常有钱的品牌，做的广告内容稍有些傻，用今天的话来讲，柯华制氧机是个有钱的“土豪”，仅此而已。因为尽管柯华制氧机广告非常多，但真正留给我的印象并不多，上周四在北园路一酒店吃饭时我曾问在座各位：大家对这顿饭满意吗？答案是“很满意”，接着问“大家记住吃的啥没？”大家竟被问懵了，没想起吃的啥，毫无疑问，用邵珠富营销策划21条的“消费者满意不如消费者记忆”来审视，这样的营销是失败的，至少算不上成功，因为你很难让消费者请客时首先想到你，柯华的广告就犯了这样的毛病，当然，这也是企业普遍存在的通病。

听完李克明总的汇报，整体感觉柯华是个很为济南人争光添彩的产品，卖那么多年竟然还是“零投诉”，非常不容易，而“19项专利”也昭示了这是一款科技含量很高的产品，然而，邵珠富不得不说的是，柯华制氧机的营销和推广还是有些问题的，在这里，邵珠富一一进行分析之——

一、找准人了没？

（1）、购消分离型的产品，谁来买单？

毫无疑问，柯华制氧机的产品属于“购”“消”分离型的产品，消费者是老年人或一些慢性病患者，但购买者大多是中年人或病人家人，这类产品在营销推广上，应该猛打感情牌，但可惜，从去年开始，柯华广告就一直停留在说理上，但恰恰，现在的人都很浮躁，说理型的广告很难让人深入看下去，所以，正如思永总所讲，柯华广告我注意到，但实在看不下去。这样的广告的确只能让人“知其然”，而不“知其所以然”，效果可想而知。

（2）、卖给“临终关怀”病人，还是卖给慢性病患者？

在宣传上，我们可大肆地宣传柯华制氧机对临终关怀病人的作用，以突出强化柯华制氧机对病人的品质，但据邵珠富个人的理解，柯华制氧机更多的消费人群恐怕还是一些老年慢性病患者，这一点要搞清楚。因为临终关怀病人大多躺在医院里，此时柯华制氧机很难派不上用场。倒是那些平时喘气不顺溜的病患人群，用着会更舒服些。

二、打情感牌了没有？

（3）、送人制氧机，表达的是啥感情？

据邵珠富分析，送老人制氧机的，大多是子女，在这里制氧机表达的理应是“孝心”，孝敬老人就送柯华制氧机；送给患慢性病者的家人，表达的是“关心”，在这里柯华制氧机只是表达“孝心”和“关心”的载体，这样的表达和提示，柯华的广告体现了没有？显然没有。可能作为科学家的李克明想当然地认为，柯华制氧机的功能就已说明了一切，但营销的规律和理科的思维是不一样的，你不点明，消费者很难想像得到，有时营销需要将消费者想得简单化，在这方面，邵珠富有个理论叫“在营销上，没错，不等于你就是对的”，比方说在表达时间短上，“15分钟”和“900秒”并不是一个概念，今年上半年我将这样的两个概念用在表达波罗峪“离市区最近的天然氧吧”时，达到了两种截然不同的效果。

（4）、都是济南人，不应该说两家话？

柯华制氧机卖出五年，至今零投诉，说明这个产品质量是可信可靠可依赖的，但问题是，消费者知道吗？了解吗？相信吗？你表达明白了没？而李克明总的介绍中，还有一点，就是他也是济南人，其他制氧机出了大问题可以一走了之逃之夭夭，他却不能。这不由让我想到了去年给舜井肾病医院策划的《有一个美丽的传说》的整版广告，短短三天时间接到500多个电话，网络上点击率两天超过40万，其中就用了一个“讨好济南人”的招数。因为舜井肾病医院张总就是地地道道的济南人，而“舜井”也是济南的地理坐标，都是济南人、不说两家话，狂打亲情牌，至少能博得济南人的喜欢，更重要的，产品出了问题也能找得到人。在这方面，我们策划的老总饭局之所以老总之间发生了诸多关系，其中一个重要的原因就是，熟人的买卖好做，邵珠富总结原因有三：一是老总们认识了，就算熟人了，熟人做生意会便宜一点；二是熟人间的生意一旦出了问题，沟通解决问题较容易；三是买了熟人的产品，等于帮了熟人一个忙，下次需要对方帮忙时，或许也好开口。这也是老总饭局比较火的原因之所在。在这里，为何不将自己是“济南人”的招牌打出去呢？这是取得信任感的重要元素之一，可惜柯华制氧机的广告并没体现出这一点。

三、广告技巧怎么样

（5）、挑不出毛病，找不到亮点（兴奋点、记忆点）

给人的印象，柯华制氧机的广告真多啊，除外，可能就没印象了。邵珠富想，这绝对不是柯华想要的结果。今天大家讨论的一个主题就是柯华广告问题，但事实上大家可能感觉到了，柯华的广告多没有留给我们太深的印象。邵珠富去年去河南郑州天伦不孕不育医院讲课时，该院的总经理问：邵总，你看我们这个广告有什么问题没有？还缺少什么元素？我的第一句话“这个广告，我挑不出毛病”，总经理听了后很高兴，他想不到我还有另一句话，接着我说“但我也找不到亮点”。

挑不出毛病，找不到亮点，现在几乎是医药类广告的一个通病，在过去这样的广告或许还有效果，但在互联网搞乱世界之后呢？这样的广告将越来越落伍了。

柯华缺氧机的广告做得不少，但毫无疑问，让人记住的却不多，原因就在于缺少让人兴奋的亮点，柯华要想走得更远，打造自己的广告亮点非常必要！

（6）、“酒香”“巷子深”和“帅卖怪坏”

在邵珠富那个在国际上颇有知名度的“互联网搞乱世界之后的营销”理念中，就讲到这样一个理论：“酒香不怕巷子深”的产品制胜时代已经过时了，“酒香也怕巷子深”的传播制胜时代也过时了，现在应该是一个更讲究“帅卖怪坏”的特点制胜的时代。

过去讲“酒香不怕巷子深”，单纯认为，只要有好的产品就不愁卖，但事实上，在这个时代，生产出比较“香”的酒并不难，但真正卖得好的却往往不是最香的酒。如去年邵珠富给宏济堂阿胶厂讲的，东流水阿胶毫无疑问是目前中国最好的阿胶，但更多消费者却认可“东阿阿胶”和“平阴福胶”，当时我讲过两句话“鲜驴皮做的阿胶是好，但你们不会吹牛皮”和“知道的都说好，可惜好多人不知道”。通过李克明总的讲解，我们知道柯华目前是中国最好的制氧机，但又有多少消费者有机会亲自听李克明总的讲解呢？！

后来讲“酒香也怕巷子深”，认为，只要会吆喝，产品就能卖得好。但大家想想，即便是巷子再深，哪怕是在中国最偏僻的一个小山沟，只要一上互联网，理论上来讲，全世界都能知道，传播（会吆喝）还是问题吗？这说明，这个时代，传播也已不再是问题。

接下来邵珠富要讲的是，只有“帅卖怪坏”才是互联网搞乱世界后营销的真谛，在这方面我曾给济南时报旅游版写过一篇文章《营销要讲究帅卖怪坏》，这篇文章后来在网上被转得一塌糊涂，因为他说出了大多营销人心中的困惑。黄山为何受到人们的欢迎？是因为它“黄山归来不看岳”的不可替代的帅；我为波罗峪策划的“小蝌蚪找妈妈”的活动为何三个月卖了上一年全年门票的2.5倍，是因为找到了其“卖（点）”；郭德刚和周立波为何受到人们的欢迎，是因为他们给人看上去“坏坏的”，而长坏了的潘长江更是知名度比大家都高；而因为“怪”而营销成功的更是比比皆是。

柯华制氧机因为质量好，所以达到了“酒香不怕巷子深”的境界，又因为广告投放量大，解决了“酒香不怕巷子深”的问题，但却没有解决好“帅卖怪坏”的特点问题，这样营销肯定会吃力!

(7)、讲出了“卖点”，但“买点”在哪里

纵观柯华制氧机广告，“卖点”讲得头头是道，但那只是从自身角度来讲的，但缺乏消费者角度，这样的营销在过去或许会管用，但在互联网搞乱世界之后呢？却明显地落伍了。比方说，我们买车买奔驰，有人说是因为奔驰宽敞，所以买奔驰车开着上班，但事实上呢？大巴车比奔驰更宽敞，我没见一个人会开着大巴车去上班的，原因在于，宽敞只是奔驰车的卖点而非买点，因为宽敞而带给消费者舒服的感觉才是奔驰车的买点。2011年给第一坊花生油讲课，我就讲到“卖点”与“买点”的问题，毫无疑问，“60度冷榨”是第一坊花生油的卖点而非买点，只有60度冷榨所带来的利益，比方“花生油更营养”“炒菜无油烟”等才是他的买点，后来这一观点被一位LD厚颜无耻地盗用了并讲给第一坊的董事长听，但他压根没想到的是，我当时就在现场。回到柯华制缺氧机上，我们讲了一大堆的“卖点”，但唯独缺少的是“买点”，还是达不到直击消费者心灵的目的。

（8）、一流的企业制标准，柯华的标准哪

从李克明总的讲解上我们知道，柯华是一流的制氧机，在国内绝对第一，在国际上也绝对领先，毫无疑问这是“一流的企业”，都说一流的企业制标准，但柯华的标准在哪里呢？有没有搞出一个类似“27层净化”这样的标准化来，虽然后来有更多企业宣传自己的产品“32层净化”之类的，但由于你不是第一个提出来的，所以最终只能弄个东施效颦的效果。同样例子，当王老吉（现改为加多宝的那个）卖得正火时，和其正宣扬的是自己“量更足、更实惠”和“做人要大气”，但在产品层面上，并没有跳出王老吉的范畴，所以人家卖100多个亿的时候，它只能卖10个亿，现在更是连10个亿也卖不成了，原因就在于你没有跳出王老吉制定的标准做营销。今天，柯华啥都不缺，从“19个专利”和“五年零投诉”来看，柯华的产品是非常过硬的，从海量的广告投放上来看，柯华是不缺少推广费用的，它缺少的只是一个“标准”。一流的企业制标准，柯华的标准在哪里呢？

（9）、知道的都说好，可惜好多人并不知道

上面已提到，柯华制氧机不仅是中国最好的制氧机，在国际上也是领先的，甚至在技术上已“攻美克日”，但正如我在宏济堂讲课时提到的“知道的都说好，可惜好多人不知道”，我们今天能亲自听李克明总的讲解，去宏济堂我也能亲自听厂长给我讲其鲜驴皮做的阿胶和“九提九炙”的独特工艺，但大多消费者并不知道，柯华在推广宣传上并没有将自己的“好”传播出去，或者讲没有“技巧性”地传播出去，消费者自然“不知道”，怎么会有效果呢？

（10）、注意到消费者，但让消费者注意到没

去年在大观园附近的一家烤鱼店——渔夫烤鱼时邵珠富就讲到这一点，互联网搞乱时代的营销，仅仅将目光盯在“注意到消费者”上远远不够，还要“让消费者注意到”。我当时的建议是，将靠近小巷子的一面墙做成大大的渔夫烤鱼图片广告，让少得可怜的、经过此地的顾客“不得不”看到。现在柯华广告够多，也有了一定的知名度，说消费者不知道柯华制氧机的肯定很少，但真正进入消费者“大脑”的除了名字，还有啥呢？显然，柯华没有做到这一点。前段时间，邵珠富去韩国统营市为市长讲营销，顺便策划了一个12月24日在济南平安夜“中韩重量级吃货大PK”的活动，目的就在于推广当地生蚝在中国市场的营销，试想：韩国产蚝城市的市长、蚝养殖协会的会长、养蚝株式会社的社长、中国销售蚝的酒店董事长、宣传蚝的媒体老总都带头吃生蚝了，这样的生蚝怎么能不放心吃呢？怎么不可以多吃呢？而这样一个重量级的、跨国的比赛活动，却以“吃货”的形式出现，肯定会让人忍俊不禁，吸引眼球，达到“让消费者注意到”的目的。

（11）、提到制氧机想到柯华，然后呢

邵珠富认为，深度是魔鬼，在喜马拉雅山底下你可轻松地跑100米，但到达8000米以上呢？可能提高10米都很难，刘翔拿到第一，但也只比第二名快0.11秒，但这0.11秒可能就是不可逾越的鸿沟。在济南，由于有大量广告支撑，可以达到提到制氧机就想到柯华的程度，但想到柯华以后呢？就没有其他内容了，柯华应该而且必须考虑他带给消费者的是什么样的感受，在这方面甚至可以学学格力（印象中）“科技改变未来”。

（12）、柯华的“把”在哪里

去年，邵珠富为上海一房地产公司策划的“鸟屎”广告，之所以“三天卖了两个亿”，非常重要的原因，普通的房地产广告要么宣传交通位置、要么宣传城市中心、要么宣传靠近学校、要么宣传绿化如何好，唯独这个广告用用了令人讨厌的“鸟屎”这样一个把——住在这个小区你可能会有大麻烦，因为一不小心爱车就有可能会有一坨鸟屎，因为这里将绿树成荫、鸟语花香。类似的，买葡萄糖酸锌，很可能会想到“蓝瓶的”，这个“蓝瓶的”就是他们的抓手，今年端午节给月亮湾讲策划时就提到，建议他们把鬼屋改成“植物大战僵尸”、把大炮改成“愤怒的小鸟”、把漂流改成“水淹三国”，同时建议其有机蔬菜基地组织一个城里孩子“周末带家长来月亮湾捉虫”的“捉虫大军”，目的在于告诉人们这里的有机蔬菜是不打农药的，捉的虫呢顺便再去喂鸡，然后出售鸡和鸡蛋，告诉人家这里的鸡是吃虫子长大的，这里的鸡蛋是吃虫子的鸡下的蛋。

而更重要的是，邵珠富还为其寻找到了景区的“灵魂”。我曾经告诉过他们，景区营销要做到三点“上有人气”“下接地气”“中间有灵魂”，月亮湾曾经一度非常有人气，也一度非常接地气，只是缺少一个灵魂，后来还在其18公里的盘山公路上帮他们找到了一个天然的、无可复制的“魂”，并建议他们藉此打造一个“爱神之山”。

其实，眼下非常火的九如山如果不能解决“灵魂”的问题，即便它有很好的人气，也有很好的地气，但仍然难逃月亮湾的命运。更何况，据说眼下它们已经遇到了类似的问题。