北园路上的那些营销事

2013年9月中旬的一天，和朋友在济南古堡大酒店一起吃饭，说起了邵珠富曾给古堡大酒店搞的一些策划，当天吃罢晚饭，朋友开车走北园高架送我回家，走了大半条北园路，邵珠富给朋友顺便就路边单位讲了半天的营销策划，后来觉得颇有趣，事后稍加整理，以做资料所用。现将这条“北园路上的那些营销事”整理出来，以飨读者，同时与朋友们共鸣。欢迎指导。

1、古堡大酒店的甲鱼“三大怪”。

说起古堡大酒店，还曾经有段故事。去年本人因故被调入集团教育培训处工作，当时刚刚出完史上第一本“互联网搞乱世界后的营销”专著、半年时间就印刷了三次、在北京的王府井等地卖得还不错的《营销策划，有意义不如有意思》。此时接到一陌生电话，此人就是古堡大酒店彭总。

彭总告诉我，他的古堡大酒店一直坚持做良心酒店，用的菜原材料等全部是健康的，价格可能贵了点，但食客吃着更放心，但没想到，最近的营销出了问题，人上不来，请邵珠富前来“就诊”。

情真真，意切切，彭总非常诚恳，邵珠富欣然前往。

在看了几百多种菜谱的菜单后，邵珠富笑了，哪有这么做菜谱的啊？由于该酒店坐落在原趵突泉啤酒厂的厂址上，且本来就打造的是啤酒主题餐厅，邵珠富决定采用减法策略，根据其产品特点大刀阔斧地改革，提炼了四大主题：“洞庭湖野生甲鱼宴”“内蒙古礼品羔羊宴”“牛气冲天牛头宴”“沂蒙山的九斤黄宴”，分别对应高中低三档，再配以特色啤酒主题，这样就为消费者点菜提供了方便，同时减轻了厨师负担，应该说这个思路是对的。

后来彭总告诉我，他很想重点打造一下他的“洞庭湖野生甲鱼宴”，但苦于没有提炼出好的卖点，希望我能帮其一下。经了解得知，他的甲鱼是从洞庭湖两万亩水域野生式养殖而来的，且是空运而来，做出来的甲鱼也非常好吃，经冥思苦想，有一天坐公交走到大润发时突然顿悟，为何不打造一个“古堡甲鱼三大怪”说辞呢？于是整理了一下发给彭总“古堡甲鱼有三大怪：坐着飞机来，爪子比刀子快，加工的时候任何佐料不用带”。稍加解释，“坐着飞机来”是因为这里的甲鱼是空运来的，早上在洞庭湖捕的甲鱼晚上就能端到济南的餐桌，新鲜；“爪子比刀子快”，是因为在两万亩水域里的甲鱼，其生活方式几近野生，因此练就了非常强的捕食本领，这也为后面的内容埋下了伏笔；“加工的时候任何佐料不用带”，由于前面已讲到，这里的甲鱼新鲜且野生，原材料好，吃原汁原味的甲鱼，加工时只要清汤炖制即可。结果呢？一推广，服务员介绍时引起诸多食客共鸣，又将利益点突出了出来，效果非常好。那真是，一只甲鱼感动了一座城。

后来彭总又找到我，说他的啤酒主题不能丢，怎样突出他的啤酒之新鲜呢？调查后得知，啤酒一遍毒不杀的叫原浆，杀一遍毒的叫纯生，再杀一遍毒的叫优质，但每杀一遍毒，保持时间会更长，但其口感和营养也会差些。优质之后再杀一遍毒从营养上来讲就叫水了。怎样突出其啤酒更新鲜这一概念呢？由于其啤酒罐本就设在酒店大厅内，服务员拿着“炮”接啤酒非常方便，根据这一特点，邵珠富为其打造了“史上最新鲜的啤酒”这一概念，并且用了“从流水线到餐桌，只需要30秒”这样的说词，结果，单单“这从流水线到餐桌只需要30秒”的概念就传播开来，在济南好多啤酒爱好者中有口皆碑，效果反响不错。

再到后来，考虑到中秋节到来，酒店距汽车总站不远、外地游客较多这一特点，我为其打造了“酒店有特色、院内好停车、花费又不多”这一横幅让其悬挂，综合考虑到了外地人的特点：外地人来济南肯定是想吃“特色”的，外地人来济南最担心“停车”问题，外地人来济南消费最担心被宰“花费”多等，所以打造了这一标语。再到后来我帮其撰写的一篇文章《济南有一家“狠”酒店》，在社会上反响均不错。而彭总谦虚好学，后来把我的好多提炼的东西传播出去，在他的朋友圈内相当有影响力，这是后话。

2、龙都国际酒店的里程碑式的收获。

大概是2005年的时候，邵珠富当时还是医疗部主任，就组织了一场策划专题会，当时邀请了济南时报编辑部赵治国、山东红太阳保健品有限公司董事长李志信在龙都国际大酒店召开了济南时报首届策划会。当时赵主任讲的是写稿的有关知识，李总讲的是策划方面的知识，邵珠富讲的是广告营销方面的相关知识。印象非常深的是，当时我将正在各大报纸上刊登的医疗广告收集下来，然后逐一分析各广告的优劣及改正和修正方法，应该说效果非常不错，直到后来，原东方男科的游元武总还私自对外评价，在国内做医疗广告，谁也不用找，找邵珠富就够了。这句话我是通过时任该院策划总监的徐良荣、于2012年告诉我我才知道的。理论上来讲，当时对广告策划还是懵懵懂懂的，并不如今天这般有感觉，但游总能给我这样的评价，还是有一番小小的自豪的。倘若当时就知道他这句话，我一定会做到“和小伙伴们都惊呆了”的。

事实证明，在当时的情况下，不仅济南的媒体没有、就是国内的媒体也没有这样组织一场由报纸发起的、给客户提供的策划专题会，单凭这一条，我想小小地骄傲一番也能说得过去。更重要的是，当时还有另一些收获：一是认识了李志信总，应该说前期，李总对我个人影响是非常大的，直到多年后，我们仍是好朋友；二是为自己日后成为国内一位小有名气的策划讲师奠定了基础，从那以后，在公众场合我竟然也敢讲话了，而且越讲越开。

3、九龙“博士医院”的概念打造。

大概是2005或者2006年的时候（具体时间记不清了，但整个事件被我记到了《营销策划，有意义不如有意思》一书中去了），九龙泌尿苏国辉总找到邵珠富和陈静，商量策划的事。当时苏总面临的一个主要竞争对手就是东方男科医院，但东方男科已在济浸润多年，实力很强，很难超越。

怎么办呢？考虑到东方男科已在济南多年，有一定积淀，一定范围内已形成了“品牌医院”的消费者认知，此时再从“品牌医院”角度下功夫很难杀出一条血路，于是我决定另辟蹊径，建议其打造一个“品牌专家”这样的概念，以形成品牌区隔，于是乎，一个“博士医院”的概念脱颖而出。其实，包括后来我给泉城男科打造的平价医院概念，也是在“差异化竞争”这一指导思路下得出来的思路。只可惜后来苏总犹豫不决，犹犹豫豫中没有坚持打造“博士医院”这一概念，直到后来幡然醒悟才坚决执行，不过还好还来得及。在此基础上，现在“九龙”运作得如鱼得水，非常惬意。

记得非常清楚的是，当时苏总是在千佛山脚下一家海参店请我的，我当时还笑着说“有了这个创意，这顿海参算是没白吃吧？”当时陈静和苏总都笑了。

4、山大二院一堂课技惊四座。

2012年应山东大学第二医院的邀请，我去山东大学第二医院讲了一堂“网络时代传统化营销”的主题课，当时让这些平日里习惯了在办公室的专家教授和白衣天使们上了一堂在他们看来是外星人的课，当然现场反响还是非常不错的。记得当时在和天使们互动的时候，我曾经说过，他们说我“白天是教授，晚上是什么呢”，好多人答是“野兽”，我的调侃是“你才是野兽呢？人家都说我晚上是作家呢”，毕竟我是国内众多财经类媒体的专栏作家。当然大家还对我“单位是教父，出门是情父”中的“情父”非常感兴趣，其实呢？此“情父”非彼“情夫”，情感营销之父的意思，哈哈！我情感营销做得还不错，记得当年给碧萝芷等保健品服务的时候，我的情感营销感动过好多人。

5、由济南第二条小吃街到“烧烤一条街”的恣街。

同样是2012年，在小清河和北园路之间，全福河边上，一条街拔地而起，当时我和张凤山老总商量着，将这里打造成“济南第二条小吃街”概念，原因有二：济南有一条美食一条街，但名不副实，经营得一塌糊涂；任何行业均应有一个旗鼓相当的对手，如麦当劳和肯德基、可口可乐和百事可乐为、国美和苏宁等，行业才能良性发展，而济南缺少这样的一条美食街，而且从地理位置上来讲，一个东北一个西南正好遥相呼应。后来，张总一度想改做其他行业，如配件城等，但直到最后还是回归到邵珠富最初思路——美食一条街上，后来马总给起的名字叫“恣街”，也还不错！

最近，张总的弟弟要在那里打造一个海鲜烧烤的店，我拟给起的名字就叫“老章鱼烧烤”，有两层意思：章鱼比较有代表性，以偏概全是可以作为营销策略的，要不我也不会帮助环联酒店策划“中秋聚餐去环联，吃烤乳猪”这样的内容了；二是店是人家老张家的，“老章（鱼）”与“老张”谐音，也好记，哈哈！

6、一针见血的让“老大气急败坏”的肛泰广告。

肛泰医院刚来济南时，市场不好推广，还受到另一医院济南肛肠医院“欺负”，当时其老总找到我，看能不能在市场氛围不好情况下杀出一条血路。考虑再三，针对另一对手肛肠医院，策划了一个“一针见血”式的针对性广告，如对方“承诺不出血”我们则更客观地说“我们不承诺不出血，只承诺极少量出血”，如对方承诺“无痛”我们则更客观地说“只是微微疼痛，但绝对能忍受得了”，等等。

由于这样一来，我们至少看上去“更客观”一些，消费者认为我们是一家“讲真话”的医院，效果好得不得了，后来该院策划总监王盼增告诉我，这是他们所有广告中效果最好的一个，当然当时的始作俑者是我和WY。我的思路和创意，WY的执笔和执行，合作得非常愉快。直到后来，作为“老大”的肛肠医院用了“盘外招”，又是包版，又是找领导，才强制性不让肛泰做此广告，要不是非市场因素，或许肛泰当年就会红红火火的。

当然，类似的方案在其他单位也用过，最典型的就是打“韩式”，导致“韩氏”气急败坏的例子。韩氏美容整形过去一直是晚报铁杆，从不在时报做广告，且非常嚣张。考虑到打的同时再留一条后路的想法，当时分管医疗的我和WY商量打一打其气焰，为此确定了“打外围”的思路，照着“韩式”拼命使劲，结果没等到第三期，韩氏找人捎来话，吓唬马主任，说再这样下去，要找她算帐。

但算帐归算帐，直接找把柄他们还真找不到，因为我们打的是“韩式”而非“韩氏”，你之所以叫韩氏，只不过是因为你院长姓韩而已，我打韩国方式的手术总与你无关吧。但事实上，邵珠富明白，消费者的认知大多是从声音而不是文字上，从语音上来讲，“韩式”和“韩氏”是一样的（去年邵珠富给波罗峪搞策划时调查过，好多人甚至认为波罗峪是“波罗浴”，是一家洗浴中心，直到为其策划了“小蝌蚪找妈妈”的活动才扭转了这种认识），所以他们会认为是一样的，故打“韩式”很给人一种打“韩氏”的感觉，这一点上他们并不傻。所以才恼羞成怒。

后来卢阳去了韩氏，对方责问为什么对他们一个劲地曝光时，卢阳答得非常巧妙，我们打的是“韩式”，韩国方式的手术，与你们“韩氏”无关啊。韩氏无奈地说，你们太聪明了，你们集团内部肯定有高人。哈哈，他说的没错，邵珠富就是个高个，180，比他们的韩院长高。

打韩式直接给时报当年带来350万的广告收入，而且还导致其与晚报谈崩，当然商报也成了最直接的受益者，因为此前他们也从来不在商报上做广告。

7、环联的“烤乳猪”就是好吃就是香。

继续向前走，路边就有一家酒店华滨环联酒店。恰恰就是前几天，2013年的中秋节来临之前的一个夜里十点多，邵珠富接到环联总裁李滨打来的电话，针对后天要见报的广告，他们已经大体“商量好了”，让我最后再给“把把关”。结果，“商量好了”的思路被我给推翻了，因为这个时候的宣传不宜过多宣传荣誉，而应该更多的是利益直陈，于是我脱口而出“为什么环联的菜就是好吃”“中秋就餐选环联的8大理由”等，结果得到李董和各位店总及厨师长的一致认可。

后来我专门给李总打来电话，建议其趁着中秋来临前两天再打一个半版的广告，标题呢就叫“中秋聚餐选环联，品烤乳猪”，内容主要是上次我给提炼的“消费者喜爱的环联八大鲁菜”，只可惜由于种种原因，节前此广告未能见报，否则肯定会趁热打铁、对环联的品牌打造非常有利，容易给消费者留下非常深刻的“环联印象”，可惜了！

8、维尔康的大红肠还是那么“红”吗？

给维尔康大红肠搞策划，缘于一起“事故”，当时外联和综合为这一客户打得不可开交，作为分管领导的我不得不去斡旋，于是乎，和外联的路春晓及广告公司的美女老总一起，上门“解释”。广告公司的美女老总一句话把我“卖”了：邵总是国内知名的软文之王，实在不行让邵总给你们写一篇软文吧。没办法，一篇“维尔康大红肠的三个‘为什么’”软文就这样应运而生了，而这篇文章后来在多地落地生花，包括在济南日报头版连续多日刊登，文章后来也被收到《营销策划，有意义不如有意思》一书中了。直到后来大街小巷的“真红真香真济南”生硬的广告语也是从我这篇文章中机械地提炼出来的，虽然很失败。

客观地讲，这篇文章的资料来源是从其提供的一堆资料中得来的，我只是进行了稍稍的提炼和加工，但整一堆资料有时候并不难，难的是将纷繁复杂的程序中提炼出来。因为一堆资料顶多只是“苦功”，而提炼出来才能堪称“功劳”。举个非常简单的例子，“挖掘工”挖出一堆泥巴重要呢，还是雕刻家“几刀子”的一番雕刻重要呢？用邵珠富在办公室讲的一句笑话来解释这事：“大家都说会打球，但你能和姚明比吗？大家都说会跑步，但你能和刘翔比吗？大家都说会写文章，你能和迟焕东比吗？”后来迟老弟还给补了一句“大家都说会策划，但你能和邵珠富总比吗？”

道理很简单：同样是在喜马拉雅山上提高10米，从山脚提高的10米和从8000米海拔处提高的10米，虽然同样是“10米”，但付出肯定是不一样的。一开始的“10米”可能不费吹灰之力，但8000米海拔上的“10米”可能比登天还难。现实中，有好多优秀的人才面临“临界点”和“瓶颈”时往往会束手无策，难以突破，因此很难成为一代大师。当周鹏同学就“去年很累仍然没有完成任务，今年轻松却完成得不错”这一问题请教邵珠富时，我的答案是“今年有人帮你戳破了临界点的窗户纸而已，突破了这层窗户纸，你就豁然开朗，百尺竿头更进了一步，从而发生了质变”。但要想戳破这层窗户纸，谈何容易？现实中，有许多英雄好汉就倒在了这层窗户纸前，因为在窗户纸面前，他们的功夫和能力有可能已经是强弩之末，没办法。

而在8000米之上让周鹏同学轻松提高了“10米”的人是谁呢？相信不说，你也会知道的，哈！