国内OTC市场正随政策和市场环境的变化而重整格局。尽管一直在扩容，但品牌产品却增长乏力，甚至被非品牌产品挤压。经过几年的震荡洗牌，整个OTC市场已呈现出新变化：      

1、政策影响日益扩大      

随着国家基本医疗保险逐渐实现全民覆盖和基本医保药品采购体制的完善，没有进入基本医保的药品在终端的整体销量会越来越少。这相当于缩小了非医保药品的市场销售空间和增量空间，同时加大了非医保产品的竞争程度。       

2、品牌格局基本形成      

经过10多年的积累和沉淀，品牌已经形成基本的格局，老品牌基础雄厚，新品牌也有了一定的市场地位。在市场总容量之下，各路品牌此消彼张，在市场的份额格局基本稳定。想取得突破，打破现有格局的平衡已经很难，除非有独到的营销方略。       

3、品牌竞争日趋激烈      

随着营销成本的增加和终端话语权的日益增加，品牌的竞争愈加激烈，尤其是在终端纯销上量方面，需要付出更大的代价。一个两米长的感冒药柜台，几十个厂家，十几个品牌竞争优位陈列，还要与药店自己代理的产品平衡位置，有时拿钱都买不到好位置，好位置也不见得就有好销量。       

4、三级市场份量增强        

一、二级市场已经相当成熟，终端的竟争空间已经有限，即使竞争取得了优势，也不一定有合乎投入产出比的销量。但广大的三级市场已经进入一个快速发展的时期，虽然相对分散但容量大，前景广。品牌产品要想增量，没有三级市场的开发是不好实现的，必须借助联盟商业来扩大开发。       

5、终端营销成本高企      

现在各终端都有自己代理的主推高毛利产品，品牌产品利润低，终端都不愿意卖，但消费者点购没有办法。只能向厂家要额外的费用，陈列费、宣传费等，各厂家都盯着那小小的一块柜台，费用水涨船高。成本高企已经令品牌厂家难以承受，骑虎难下，左右为难。       

6、电视广告费用上升但效果下降      

现在全国有近2500个电视台，超过5000个电视频道。消费者选择的电视频道千差万别，大大降低了广告有效宣传，十年前打半年央视广告就能成就一个知名品牌，但现在打一年广告也顶多造就一个广告品种。真正的品牌还是要在地面做消费者的工作，从广而告之变为广而知之需要天上地上一齐行动，甚至地上的行动力度要更大。       

7、传统营销策略面临挑战      

长期以来，OTC产品，尤其是品牌产品，已经形成了一个大同小异的传统营销方式，就是广告打一阵子，促销搞一阵子，产品压一阵子，导致价格乱一阵子，货物窜一阵子，库存销一阵子。这套模式的确成就了不少企业和产品，但随着市场的发展和业态变化，这一传统的模式在带来成绩的同时，负面效应也渐渐增多，已经面临挑战。(本文刊登于《医药经济报》2013年9月20日营销版 源：实效营销 孔志)