有人讲，每年上市的新品多如牛毛，但99%的新品都是失败的。到底是什么原因导致如此高的失败率呢？

产品本身的定位、价格及其价差体系、卖点、推广投入等等，固然是其中林林总总的原因，但营销团队本身的执行力，却不能不说是一个异常重要的成败因素。

本文接下来所探讨的就是如何确保新品上市阶段的执行力，并以此提升自己新品上市的成功率。

新品上市阶段的7大执行力问题

在新品上市的过程中，都存在些什么样的执行力问题呢？李政权认为常见问题主要有以下七类。

一、执行技能缺乏，不知道怎么办。

我曾经是一家豆奶企业的营销顾问。这家企业前两年向市场推出了蛋白质含量≧2%的高蛋白豆乳。但新品上市后，铺货速度推进缓慢。为什么不理想——来听听某次新品上市阶段专项会议上业务员们问我的问题吧。

“李政权老师您好，我想问问‘公司没有陈列经费，怎么铺货上架’”，“李老师，我的问题是‘怎么解决店主宁愿推一瓶只赚一毛钱的产品，也不愿意推我们一瓶赚一块钱的产品’”……问题林林总总。但总结下来，面临问题不知道怎么办的情况，占了大多数。

是的，新品上市就要铺货，要铺货，就得让我们的销售人员在面对各种问题的时候，知道怎么解决和执行铺货。否则执行技能的缺乏就会成为妨碍新品上市铺货上架的一大拖后腿因素。这对那些运作新产品的新企业、以及新组建的销售团队显得尤为突出。

二、知道怎么办，但是不想办。

相对执行技能方面的问题，营销团队在执行意愿及态度上的问题，就是另一个影响新品上市成功的显著问题。

过去的老产品市场相对成熟，销量也具备一定的保障，经销商们也运作得比较熟悉与得心应手，而新产品需要经过一定的市场导入期、培育期才能产生较好的销量，在这种情况下，大家“做熟不做生”，就有了更多的可能。

相对这个问题，那些需要劳心劳力的费力活，则会在那些习惯抓大的、做容易的、粗线条式的销售人员处大打折扣。比如新品上市阶段的海报贴了撕、撕了贴，持续的陈列改善及终端生动化等都是一些耗时耗力的细活。而这些细活，就会成为许多人不想办不相干的执行力问题。

三、指标无情，偏离执行只顾结果。

新品还没上市，一堆指标就制订好了,比如：两个月内某某区域某某人必须完成所在区域的3家经销商的招募，必须在三个月内实现所在区域70%目标网点的铺货，按出货价计算必须完成多少的出货量等。

这些指标常和利益与职务挂钩，逼得大家都可能唯结果论，而对之前制定好的各种标准化的营销行为、守则惘然不顾。如区域销售人员为了完成招商指标，就可能放宽经销商选择标准，从而让那些经营理念不合，不认同企业及产品运作理念或存在其它各种不适合问题的经销商，进入了自己的经销商体系，销售总监为了完成指标，就可能对下面的各种问题睁一只眼闭一只眼。最后变成大家都是只顾暂时的指标完成情况，而放宽执行标准，甚至是胡乱执行，让一个新产品从一上市就变得问题丛生，做不长甚至也做不起来。

四、问题预见不足，计划执行遇阻。

在一个新产品上市之后，遇到的许多问题可能是之前想都想不到的，自然也是没有想过的。而这种在新品上市问题上的预见性不足，就难免让营销团队遭遇没有准备之战，从而影响到执行力。

某家做功能性食品走OTC渠道的企业，以新产品在经过两三个月的铺货后，从终端打回的产品流向表，已经清晰的显示出即便是自然销量，该产品每月每店的平均销量都已经超过了预期，显示出这个产品的良好前景。为了烧开新产品上市这壶水，这家企业遂决定上选店上促销：店外促销员做品尝、店内做折扣。但活动过去一个星期了，活动门店的销量却几乎没有什么变化，问题都在哪儿呢？

李政权跟随这家企业的营销副总一起走市场，发现最大的问题就在于“没想到自己的促销活动做得这么差”——店内没有做堆头也没有做端架，折扣销售的告示信息用的是和门店价格标签没什么差别的眉贴，原价、折扣价或者是“为您节省多少”之类的折扣销售信息，没有显著标示，即便从货架边经过也很可能被忽视；店外的品尝，没有包装箱的堆码，只有三四盒板装的产品摆在促销台上，海报小上面的字写得也小，信息受注意度低，甚至是促销员在没人的时候，都只顾着低头玩手机。

这就是为什么这家企业促销无效的重要原因。其实，“我们以为这事很简单，应该能做好”的思想，影响的又何止是终端促销？正是因为管理没有做到精细化，营销行为没有做到标准化，那些你以为大家能做到和做好的“小事”，让我们的执行遇阻。

五、过程乏管理，执行缺监督。

习惯呆在办公室“指点江上”，上网、喝茶、享受空调的管理者，是没有办法第一时间掌握真实的新品上市情况的，即便有监督和反馈，他们所获得的信息往往是滞后，当然更是二手的。在这种情况下，如果再缺乏能够履行督导职能的部门或专门岗位，新品上市中的某些问题即便发生一两个月，他们可能都不知道。

比如山青饮品公司。在这家企业的一新品上市阶段，它要求所在城市各个片区的销售人员，必须对自己辖区的适销门店进行地毯式搜索，做线路访销扫街、密集铺货。但是，在将近两个月后的一次销售例会上，这家企业的营销总监才发现这么一个问题：部分销售人员经常是在同一天出现在自己辖区的最东边、最西边，或者是最南边、最北边。公司的冷链送货车也跟着一起东奔西跑，“每天送的货赚的钱，还没有油钱高”。

显然，山青公司的新品上市问题，就和执行督导及过程管理密切相关。

六、执行缺乏计划性。

开始招商了，招商手册还没做好；开始铺货了，给店主和店员准备的小礼品的供应商还没有交货；开展促销活动了，铺货率不达标，促销物料没准备好……总之不是“意外”出问题就是脱节。这种缺乏计划性的新品上市执行，既会影响到一线的销售人员及渠道商的心态与积极性，也会影响招商、铺货等计划的执行效果，肯定是问题丛生，影响上市成功几率的。

七、新品专项考核没跟上或不到位。

许多的新品上市失败企业，都和这个问题有着直接的关系，并请时刻铭记的是：销售人员永远只会做你考核的——也就是，你考核他们什么他们就做什么，那些你未能考核和顾及到的事项，是会被选择性忽视的。如果新品上市，对营销团队及经销商队伍的考核，却没有和他们的绩效挂起钩来，新品就难免成为被遗忘的对象。

典型的现象就是：分销不积极、铺货不积极、动销不积极，市场维护不积极，配合与执行总部新品上市活动不积极。

本文为节选，选自作者拟出版的《营销执行力》一书（暂定名），怎么解决请留意李政权先生后续文章或关注作者在《销售与管理》杂志的专栏“政见营销执行力”