一个你100%不知道的秘密：     卖药为什么爱说“祖传秘方”？

药品，重疗效？还是重口碑？

制高点企划李懿威老师在新书《新古典长生不老学》时，偶然发现一篇文字竟是写卖药常用的伎俩，每个人都有机会得吃药，家有老人、孩子碰到买药吃药的情况更是屡见不鲜。

阅读本文，笔者不能保证你今后不吃药，但绝对可以提高你以后对药品选择的警惕性！

为了你的家人和孩子，请认真仔细阅读，我保证你绝对不会后悔。

古代推销药品的手段

跨国药企葛兰素史克（GSK）在华通过行贿手段进行药品推销，令人震惊，目前此案仍在调查之中。由此引出一个话题，古代是如何进行药品推销的？从史料来看，古代中国的药品推销很有特点，颇为讲究。

古代“医药不分”现象很普遍，医生既看病又卖药。即便是专门的药店，一般也会配有医生，当场看病，对病抓药。由于古代医生的执业收入主要靠卖药，医生其实也是药品推销员。

打广告，是现代药品推销的主要手段之一。有明确记载的药品广告，最早出现在东汉。

《后汉书·费长房传》中有这样的记载：“市中有老翁卖药，悬一壶于肆头，及市罢，辄跳入壶中。”费长房是懂医术的术士，他曾当过市场管理员（市掾），这记载便是费长房在街头所见，一卖药老头在街市上悬挂一只葫芦，休市后总跑到葫芦里面。虽然这有点像神话，但“悬壶”现象应该不虚。

卖药时为什么要挂葫芦？用现代话来说是为了吸引眼球，引起大家注意；再者，表示这里是卖药的——这就是一种药品推销手段，广告界将之看成是中国最早最原始的医药广告行为。这种在门口挂个葫芦的形式，属于“悬物广告”。

此后，在门口挂个葫芦推销药品流行了起来，并成古代药店、诊堂的标志，行医也因此被叫作“悬壶济世”。

此后，在门口挂个葫芦推销药品流行了起来，并成古代药店、诊堂的标志，行医也因此被叫作“悬壶济世”。 

为何药店门前挂葫芦，而非其它物品？因为在古代，特别是早期，药多装在葫芦里，葫芦便相当于现代的药瓶，门前挂之很直观。实际上，药店除了挂葫芦，有的直接挂块大膏药模型，还有的挂鱼形幌子。前者直接说明这里是卖药的，后者则表示卖药不分昼夜，24小时为患者服务。

作为药品推销的手段之一，门口挂个葫芦固然可以吸引眼球，但尚不能打动买家，特别是在药店非此一家的情况下，这种手段便显得太老实了，于是有的卖家便想到利用文字，进行药品宣传推销，这叫手段叫“文字广告”推销。

原始文字广告，是在药店前挂个一面旗帜，上书一个大大的“药”字。相应的，酒店就写个“酒”字，卖刀的就写个“刀”字。这种“广告旗”，增大了传播范围，大老远就能望见，古人形象地称之为“望子”—— 一望就知道这家店是做什么生意的，是不是自己要去的地方。

“望子”这种广告形式，据说在先秦时已出现，到后来商家就精明了，直接把药效、产地、来源和制作手法等，全用文字写出来。如乾隆四年（公元1739年）开办的天津东门里润善堂，在药包上附盖着一张约4寸见方、木版印制的说明书。有的还把药店地址也印上，方便患者再来买。

图：“祖传秘方”绘画

由于“望子”上的字不能写多，后来有的药店直接将文字写在木板一类的东西上，放于显眼的地方，于是出现了“招牌广告”。

这种广告有横额、竖牌和挂板等不同形式。根据招牌的形式选择，所挂位置也不一样，或门头或店前或墙上。招牌上所写最经典的两句话，一是“祖传秘方”，一是“药到病除”，以此广告语强调药品的独家、权威和疗效。为什么卖药的喜欢说自己的药是祖传秘方，秘密就在这里：在一般人看来，祖传下来的都是好东西，何况还是秘不示人的良方呢。

在宋张择端的《清明上河图》上，便出现了几家药店，有一家药材店铺打出的广告语是“神龙遗术”。“神龙遗术”，其实就是“祖传秘方”的翻版，属同一种类型的医药推销思维，但更突出药品的质量，药品更正宗、更有档次。

这种打出“祖传秘方”旗号的药品推销手法，一直到现代都很流行。如过去北京爱德堂药房，用“爱德堂沈家祖传七代小儿珍丹只此一家别无二处”来写招牌。有的中药店招牌上则写：“本堂遵古法炮制丸散膏丹汤剂饮片自采云贵生熟地道药材”，门外两边悬挂写有“补元气”、“养太和”字样的灯笼或是横幅。

药店除了利用“文字广告”宣传药品、大打“疗效牌”之外，还爱打“温情牌”。比较常见的是在药店门口，借楹联来做文章，如“桃仁杏仁柏子仁，仁心济心；天仙地仙威灵仙，仙方救人”、“只愿世间人无病，不惜架上药生尘”……

这些都是过古代药店常用的楹联。这种借楹联来说事，也叫“楹联广告”，这副“甘草紫草灯草通草皆医疾，山药乌药芍药没药不治病”楹联，医药广告味更浓。

上述仅是古代推销药品手法中的两种，实际手法很多。如葛兰素史克（GSK）所用的行贿之法，在古代也有发生，但是，这种下三烂上不了台面、直接是犯罪的勾当，只有庸医、假药贩子才会这么做，正规药坊从不搞歪门邪道。