李政权：提升终端绩效的规划及运做

李政权先生如约来到优档网公益性职业规划培训群，就市场营销管理方面的话题为广大网友们作主题为“提升绩效的终端规划”的培训，并与大家展开互动。以下是今次培训交流的文字聊天实录。

主持人：各位网友大家晚上好！欢迎来到优档网公益性职业规划培训群。今晚的培训由优档网举办，由资深营销、管理专家李政权先生为大家授课并引导在线交流，今晚培训交流的主题是“提升绩效的终端规划”。欢迎李政权老师！

李政权：大家晚上好！今晚和大家交流的是关于终端规划的一些问题，先和大家分享几个小案例。

大家知道我们买结婚用的喜糖主要去什么地方买吗？

网友：超市或者专门的水果糖店。

李政权：没错。不过，相当多数的是去批发市场批发。所以我们以前操作的一个喜糖，在大卖场上市3个月就不见了，不是被清场，是自己撤柜。商超,对我们来讲,主要起到利用其客流和主流地位展\宣的作用，我们主要走量的还是批发市场,以及被当作邀约购买的渠道。因为该产品主要卖点在包装上,对小孩很有吸引力，所以利用小孩子,在学校附近铺货；结婚要照婚纱\定酒楼，所以,我们又重点利用了婚纱酒楼。

网友：利基在于包装吸引。

李政权：没错,这是最主要的卖点。再向大家提一个问题,有看到可采这个化妆品的吗？

（见过）

网友：没有听过。

李政权：这化装品,上市第一年就在上海取得2000万的销售，在渠道上的一个最主要成功点,就是化妆品进入了药店卖。也许大家现在见得不少,但在当时,这是一个少数派。可采为什么进入药店呢?

网友：创新+时机，切入点！因为2000年初人们最关心的是健康的话题，抓住了主流和趋势！

李政权：这两点比较有意思。我们知道,化妆品通常采用的渠道是,设专卖店，但这要求比较大的实力,或者在招商上有所作为；还采取进百货店＼商超渠道开设专柜的方式，但这方面的投入也比较高,而且通常是高档产品,才采用这种方式。尽管可采的价格也不低,但当初的可采比较缺乏这方面的实力。也许有人会说,它进商超不一定就非要开专柜啊?这话并不错!问题是进商超要支付各种各样的进场费\店庆费,进入的成本很高，而且,你进去了之后,身边会有众多的竞争对手和你竞争。消费者,为什么要选择一个从没听说过,又没有品牌影响力的新品牌呢？要有品牌影响力,又要有什么?做广告宣传啊,对了,这是一个方面的问题。

网友：高端走品牌等于投资，低端在悄悄走高产出。

李政权：是的,就有个投入产出比的考虑,还有竞争少\市场运做成本节省的考虑。而药店呢，进入的成本要比商超少很多，卖药品\保健品的药店的消费者,和可采之类的化妆品的目标消费对象,有比较高的重叠，所以,可采进入药店了,并取得了比较大的成功。

这两个案例给我们带来了什么样的启示呢？

（期待着老师的分析）

李政权：许多产品不好销,产品\推广等可能有问题,但在终端规划上也可能存在许多影响销量的事，比如,我们没有找到投入产出比更高的主渠道,如,做一个醒目茶,如果以为我们在书店眼睛会看花,看书的人很多视力不好,就是我们的消费对象,就进入书店销售，这可能就是一个灾难。

网友：对！我也不同意这个方式。

李政权：因为我们进书店是看书,不是买这类的东西，也就是说,要对位自己的主要消费群体，还有他们的消费习惯，来规划自己的渠道。现在在大卖场的行为越来越"腐败"的情况下，开发新的渠道和提高在大卖场的投入产出比与动销的销量，正在作为许多企业双管齐下的努力。但要做好提升终端绩效的终端规划,就有必要在这么几个方面注意：

我们要将终端定位作为营销定位的重心。大家知道,产品有产品定位,市场有市场定位\品牌有品牌定位^等等，但是渠道呢?我们通常都是在前面讲的各种定位出来之后,再去想走什么样的渠道。这里面可能增加什么样的问题? 比如,包装由于对卖场的色调\货架\光线，还有对手的包装及其消费者的行走\注意某件物品的习惯等等重视不够,就可能让自己的产品在终端没有竞争力。说到这,让我们想起前几天碰到的一个做青梅酒的老板，他跟我说,他要做高端产品,走中高端餐饮渠道，我反对了他的想法，为什么?

网友：定位？

李政权：对!因为,你要做中高端餐饮渠道，就意味着你要花很大的成本进入壁垒很高的这些渠道,就要化大力气上促销等等，而你是中小企业,现在根本就没有这样的实力。这告诉我们什么?

网友：台阶过高，线拉的过长，根基就容易动摇。

李政权：嗯,这是一方面,还有终端渠道的规划不仅仅是依据产品的特性等等来进行考虑的,还要思考的是如何果自己的目标消费群体带去对应消费价值的地方，也就是说渠道是价值和企业的实力双轮驱动的。

网友：嗯，在中高端的对象群体是什么？

李政权：当然,价值就是产品带给消费者的特性\档次\价位等等方面的东西。咱们再讲讲前面提到过的可采眼贴膜，它后来想扩大销售,所以又在药店之外,补充进入了传统的化装品销售渠道，但是问题很快就来了，一是商超渠道销量上去了,但是药店销量却下来了，因为什么?大家说呢?

网友：消费群体的购买思维随着市场改变了？

主导产品被抢了，让人以为他们转型了。

李政权：这并非主要的原因，主要的原因是：终端和商家出现了利益分歧。因为销售需求规模现在就这么大,现在销售网点过于密集,药店和商超互相抢饭吃。

网友：价格竞争吗？

李政权：作为化妆品主流消费渠道的商超就在这场战役中抢夺了更多的消费者而消费者的数量并没有得到多大的扩大，以前习惯药店买可采的消费者就转到了商超。

网友：客户群和投入比失衡！

饭少筷子加多了，饭还是那些。

李政权：嗯,很形象!问题就在这里，另外一个问题是,可采现在商超渠道也进了,成本自然就提高很多了,销量\利润没有成本增加快啊。假如大家是可采的销售主管,你们要针对目前这种情况进行怎样的调整呢? 大家说呢?

网友：为什么会有如此结果？如何解决呢？

调整高端产品和低端产品的投入比。

李政权：嗯,这是一个方面,还有呢?

网友：进行产品的调整，商超与药店不要销售同一产品，

李政权：没错!还有……？

网友：调整市场终端比率，就是高端市场在高端的商超，低端的在比较适合大众的药店或者商超，也就是减少市场分配率。

李政权：面对药店销量下滑和进入商超后销售成本的攀升这两大难题,除了大家刚才所讲的之外,还可以调整目前的商超,选择性进入,而不是什么商超都进。

网友：合作？寻找一个承载的温床？

应该具体的分析，药店销售下滑，并不全部是因为增加了商超的结果吧？

李政权：我们局限在渠道这个方面探讨的话,你可采要进入的渠道就必须是和自己的价格形象\品牌档次相对应的商超。

网友：对啊。调整市场终端比率，就是高端市场在高端的商超，低端的在比较适合大众的药店或者商超。

李政权：也就是说,如果是中高档产品，就要进中高端的百货商场和超市,而不是低价形象太浓郁的超市。大家还可以通过一个工具来判断自己进不进某家商超。

网友：工具？

李政权：对!工具就是类别坪效。

什么是类别坪效?比如可采是化妆品，它就可以用某家商超的化妆品区一年的销量除以这家百货\商超化妆品区的面积，得出每平方米的销量产出情况。如果高的话,就至少说明这家卖场化妆品的销售情况不错,可以考虑进入，而避免盲目进入的情况，这就是类别坪效的作用。

同时,在考虑怎样规划自己的终端的时候,还要考虑他的一些制约因素。比如,对主要消费者的覆盖程度,可口可乐这样的低值冲动性消费品要求的是什么?

网友：消费的覆盖度。

李政权：对,相对"无处不在"的能见度。

网友：好像软饮料都采用这种方式！

李政权：是的,不过象汇源果汁由于单位价值较高,他就不能追求街头杂货铺都能见到的无处不在了。

网友：像绿箭口香糖一样……

但是不含糖的木糖醇一出现也受了不少打击，这就是未能预测的制约因素。

李政权：嗯，还要考虑市场渗透和销量的目标。比如我今年的销售指标提高了不少,现有的终端销量空间提升有限,我可能就要增加在与自己的目标消费群重叠度比较大,且消费习惯对应的地方铺货，还要考虑我管理和维护的能力,渠道要约条件的承受能力,比如一家卖场的客流不错,类别坪效也可能比较高，但是他要的进场费却太高,如果是几家都这样的话,我现在可能根本就没这个能力承受，怎么办?

网友：那就选择卖场性质啊。每个商超的特点都不会一样。

李政权：嗯!是的!对大多数中小企业及品牌来讲逐步推进,分批进入比较合适，还要考虑产品的组合特征。

网友：打包组合，配合卖场特点。

李政权：嗯,没错!比如我们去大卖场买食用油，往往会买包装更大的,在自己住的小区里,如果刚好油吃完了,许多人要买通常就买包装小容量少一点的，这是价格和消费地点等等所带来的消费行为的差异。事实上,在怎么规划自己的终端的时候,往往有四股力量在发生作用。

这里先交流云南白药牙膏这个例子，白药牙膏20块钱一支,定位高端，主要针对的是牙龈出血的重度患者 和有牙龈出血的高端人群。不过,在渠道运作上采用的是药店连锁店和大卖场齐头并进的方式。

网友：姿态过于高就入不敷出了，这样会出现上个例子的瓶颈！

李政权：但是在高空宣传不少的情况下,销售情况并不理想。不过它的问题和可采的却大不一样，大家知道为什么吗?

（为什么？）

李政权：最主要的问题有这么几点：

1、我们买牙膏的主要场所在什么地方?

网友：商超。

李政权：对!现在进药店了,你得进行消费引导啊。

网友：消费引导力度不够对吗？

李政权：是的! 但是,白药牙膏在这方面曾经一度做得不好。我们要买这款这种牙膏,前提是什么?

网友：有症状。

对，他会认为白云药业牌子已经打响，但是某个产品的针对性和引导力就忽略了。

李政权：没错!不过,还需要能在渠道中见到。

网友：细化了用户群。

李政权：问题是,白药牙膏的陈列曾一度非常差，摆的位置你如果不通过导购的话,找都找不着。

网友：没有按照产品针对消费群体的特性陈列？

李政权：就这个问题!

2、大家觉得白药牙膏和高露洁\佳洁士争夺的是一类的消费者吗?

从市场细分来看肯定是不一样的。

网友：高露洁\佳洁士的作法让后来者无法轻易进入。

李政权：是的。当初白药之所以会将自己的牙膏进入药店,主要有两个考虑：一是我不与高露洁\佳洁士正面竞争(事实上,他们面对的是不同的消费群体),二是我做了这么多年的药品,药店我强势，我做得好啊。

但最后却因为消费习惯引导不力\陈列等地面营销动作做得不好,换来不理想的局面，这些告诉我们什么?

开展自己的终端规划,要向我们前面提到过的结合四股力量：

一是企业内部的目标\实力\现有渠道优势-这是内部的；

二要结合竞争对手的渠道情况；

三要结合自己主要针对的是些什么样的消费者,主要和次要的消费人群的消费习惯；

四要结合经销商及其分销体系\终端等等。

对这四个方面进行综合考虑。

网友：渠道是不是很复杂哦？我觉得很深！中国的渠道战是很激烈的！而且复杂！

李政权：嗯,没错，很深又很浅。

网友：市场规则规范了就不这么烟云迷雾了，呵呵

李政权：规范?中国被许多老外评价的就是:不规则的市场,路还很远。希望,我今天交流的能对大家有些用处。谢谢大家！

网友：不过这种“规范”也能带来更多的机遇和挑战，呵呵

主持人：我们非常感谢李政权老师与我们一起分享“提升绩效的终端规划”，也谢谢各位网友的参与！正如李老师说的，希望今晚的交流能对大家有用。