近日，国家食品药品监督管理总局开始试行药店专柜销售婴幼儿配方乳粉。这固然是为了解决因乳粉安全危机而推出的对策，但从营销角度观察，这无疑给药店带来新的机遇与挑战。

多元增利新契机

机遇1：丰富药店的经营品类，为多元化经营的药店带来塑造企业信誉的新契机。

药店本来应该是卖药的，但仔细想来，卖药的根本意义是为了解决顾客的健康需求。这种需求又分为两个层次，一是有病的顾客为了治病而用药（狭义的药，包括处方药、非处方药以及医疗器械等），二是有保健意识的人为了防病而用药（广义的药，包括药品、保健品、保健器械、功能性食品等）。随着生活水平的提高和健康意识的增强，会有越来越多的人为了第二层次的需求而进药店消费，这才有了近些年药店圈热议的多元化。

多元化实践中，既有成功的案例，也不乏费力不讨好的苦恼。究其原因，是有没有因店制宜，根据药店所处商圈的情况、顾客的需求调查，在满足顾客基本需求的前提下，再来开发深层需求，进而引导消费。这样才能确定药店的经营品种和服务策略。

此次试行婴幼儿配方乳粉进药店销售，无疑使本来以商超和便利店为主要销售终端的奶粉，名正言顺地进入到监管更严格的药店销售。

机遇2：调整药店的客流结构，为扩大销售的边际效应、增加关联销售的有效率提供新契机。

一般来说，多数药店的客源还是集中在中老年，目的是解决慢性病的用药。目前出现的婴幼儿乳粉信任危机，让年轻的妈妈们无所适从，慨叹“普天之下竟然难以买到足以让人放心的奶粉”。相对来说，药店的进货渠道、产品资质及相关证照等，受到更严厉的监管，总体信誉度较超市和便利店要高。现在由食品监管的最高行政机构提出乳粉进药店，其用意也在于把这种特殊的食品置于更严格的监管之下，借助药店的信誉来恢复消费者的信心。

因此，可以预见的是，随着更多药店经营婴幼儿配方乳粉，将培养目标消费者养成新的购物理念和习惯，即“要买放心奶粉，请到药店来”。这势必给药店的客流结构带来影响，一批哺乳期的女性将成为药店要极力争取的目标顾客，也是新的利润之源。因为这部分顾客群体的收入较高，消费能力较强，为了宝宝的健康成长，他们愿意支付昂贵的乳粉费，以及其他保健产品的支出。同时，这一顾客群体上有老、下有小，是家庭日常保健和医疗开支的主导者，除了满足小宝宝的需要，他们也会为父母的健康投资，而且他们有较强的保健意识。这就为扩大保健类产品的关联销售，提高销量提供了机会。

机遇3：引导药店的服务升级，为提升从业人员的知识结构和服务水平提供新的契机。

客户需要更贴心、更专业的健康咨询，而不只是简单的荐药，他们更反感建立在逐利而不是惠宾基础上的“终端拦截”。因此，药店可以健全优胜劣汰的人才机制，对店员的知识结构和服务标准提出更高的要求。比如，要求他们学习母婴保健知识，攻读临床营养学，由药品导购员升级为健康咨询顾问。

销售上量新挑战

机遇伴随着挑战。乳粉进药店，也对药店的整体经营环境、运营能力和营销模式提出了新的挑战。

挑战1：政策细节尚未出台，尚存在很多未知和不确定因素。

目前，有乳粉生产商在与一些药店洽谈供货时，药店方反馈说按规定不能经营食品。在当前的国家医保政策下，很多地方政府出台规定，医保定点药店是不允许经营食品的，而其他的药店在获得食品流通许可证后，即可以销售食品类产品。乳粉属于食品范畴，国家下一步到底如何管理，还没有实施细则。乳粉要想名正言顺地走进药店，恐怕尚需时日，药店需要继续关注相关政策信息。

同时，大型连锁药店可以通过行业协会等渠道向国家行政主管部门建言献策。有消息透露政府可能实施专卖许可证制度。如此言不虚，药店必须未雨绸缪，提前做好相关准备，与主管部门密切沟通，待成熟方案出台，争取第一批拿到经营资质，抢占市场先机。

挑战2：与乳粉供应商的谈判议价能力有待提升。

对于乳粉供应商来说，药店是一个全新的渠道，奶粉在药店销售，会面临结账问题。传统渠道的销售，比如供应商超、电商等，通常都是现款结账，但在药店渠道却无法实现。供应商把货送到药店后，并不能立即拿到货款，药店会根据一段时间的销售状况再进行结账，这样就会制约供货商对药店的供货效率。

另外药店的推广方式也与传统商超渠道不同，除了厂家提供的媒体广告支持，更多是要让利给药店，而药店借助店内广告、专业促销、店员推广等方式提升销量。药店需要提高与乳粉供应商的谈判能力，争取到大品牌和畅销品种，并且改进结账方式，力争拿到更优的供货价，为店内营销提供更充足的费用空间。

挑战3：乳粉进店后的营销创新。

乳粉是非常特殊的药店经销品种。一是消费对象特殊，使用者是婴幼儿，而购买者是他们的家长（大多数是妈妈们）。因此，要适应中青年女性的消费心理，实现精准营销。无论是整体的营销策划、还是具体的促销设计，都需要花心思找准顾客的需求点。二是消费效应特殊。在低迷的乳品市场中，婴幼儿的配方乳粉，相较成年人的乳类产品更敏感。成也乳粉，败也乳粉。做好了，会成为药店新的赢利增长点；搞砸了，可能让你蒙受巨大的经济和信誉损失。三是利润空间特殊。国内产品同质化严重，国外乳品在国内市场的竞争激烈。有限的优质供货资源，被众多药店争抢；信息的透明化，必然挤压利润空间。这些情况，都要求药店针对乳粉这种特殊商品进行营销创新。