周一大早，小蔡兴致勃勃敲开了顶头上司的房门。

“部长，我加班做了一份微博营销的计划，请您过目！”

老阮示意小蔡坐下，拿起小蔡的报告翻了一遍。从头到尾，神情寡淡，这让小蔡备感意外。

“部长，您觉得这份报告还行吗？”小蔡惴惴问道。

老阮沉吟片刻，问道“你觉得按照你计划中的费算，能为企业带来什么呢？”

小蔡定了定神，答道：“一，能够为公司带来大量粉丝，增加知名度；二，有利于营销，提高销量；三，防范并且处理公关危机，传达正面信息。”

老阮倒上两杯茶，递给小蔡一杯，自己抿上一口，开口道：“你说的是标准答案，也是我们的期望，但真正做起来，恐怕事非所愿。”

小蔡瞪大了眼，等待上司的下文。

谁的话筒？

“小蔡，咱们从微博的本质说起吧，你是如何理解微博的？”

“嗯，我认为，微博是具有开创性意义的，在互联网时代，它让每一个人都拥了发言权，每一个人都成为信息的发源者和传播者。这就像一个大广场，原本只有一个话筒，台上的人才有资格发言，台下的人只能听。现在，人人都有一个话筒，人人都既能听也能说。”

“比喻很形象。但是，当每一个人都有话筒的时候，所有的人如果都在说话，你认为谁讲的话才能被别人听到？”

“那，应该是音量大的吧？”

“对。事实上，微博就是为每个人安装了一个随身话筒，而且这个话筒用起来挺省事。但并不是说自从有了微博，网民才有机会发言。其实，更早之前的博客、论坛贴子都具备这个功能，微博只不过是形式的优化而己。”老阮站起身来，踱了两步继续说道：“当人人都拿着话筒讲话的时候，其实和人人都没有话筒结果是一样的，因为没有人听得清楚。真正能让人听见得还是那些音量大的，或者本身就是视觉聚集点的。也就是说，到目前为止，微博产生的主要作用是为那些名人发了一支随身揩带的话筒，让他们少一些对传统媒体的依赖，随时随刻可以发出自己的声音。”

谁来评估？

小蔡觉得脑袋被轻轻一撞：“那您是不是认为，微博并不会让普通人成名，只会让名人更有名？”

“我以为，普通人想通过微博成名，如果没有特殊机缘，比如被名人或者媒体喇叭的转播，是做不到的。”

“但是，大家都在说，微博能带来很多关注啊。”

“你得分析这些关注形成的路径和实质。有一种是明星式的企业，本身就有相当大量的用户群，所谓粉丝量只不过是符号化而己。也就是说，本身的关注度就是存在的，并不是因为开通微博而产生了这些关注度。其次，大量的迹象表明，屏幕上显示的粉丝数量根本不足以说明问题，绝大多数所谓关注、收听，只不过是网民随手一点而己，人家并没有真正地关注你。对绝大部分微博来说，所谓关注数量、收听数量、粉丝数量都不可当真。”

“那您认为，到底该如何评价微博的价值呢？”小蔡忍不住问道。

“我的答案很简单，促进销售。企业生存的根本是把你的产品卖出去，如果卖不了货，一切的品牌关注度、知名度、美誉度都是空谈。”

“但是，所有的微博营销书都在告诫，企业开微博，不能以销量来评价啊！”

“哼哼”老阮从鼻子里喷一口气：“其实，这就是所谓微博营销专家的软肋，也是他们售卖微博营销的法宝------无法量化评估。传统的广告，至少还可以通过受众调查确认其传播效果，而微博营销，迄今为止还看不到一个评估标准。粉丝数量不算数、销售额促进不作数，到底什么才算有效呢？说不清楚。企业花了钱，总得有一个考量的依据吧，如果无法衡量投入产出，那谁还敢花这个钱呢？”

“那，您是不是觉得我这个计划当中，也缺少效果评估标准这个环节？”小蔡问道。

“这不是你的问题，因为所有的人都不知道如何评估，所有的人都会用看将来看长期来回答。问题是将来时注定是一个不了了之的结果。我很现实，我的钱花下去，应该看到成效，至少要接到更多的消费者返馈，成交更多的订单，如果不知道能不能做到，这就比投广告更没把握。”

谁来听你？

小蔡不禁又冒出但是：“但是，我确实看到一些案例，比如卖烤玉米的，网上卖书的，真的通过微博提升了销量啊。”

“是的，这正是我们要认真思考的关键问题。你说的案例我也看过，他们之所以成功，关键是能够用微博为客户提供价值。那个卖玉米的流动摊贩，不断把行进路线告知顾客，让顾客方便购买。那个卖书的，可以通过微博直接下订单，给顾客带来了方便。这就使用户愿意持续关注他们的微博。我认为，这是微博能不能成功的最最核心的问题。”

“小蔡，看看你的计划书，强调了开微博的重要性和必要性，但是，你没有提出我们这个微博到底能为网民带来什么。每天发几条企业信息？发几个养生知识？发几个冷笑话？你认为网民会为此而持续关注你吗？你对他来说，有关注的价值吗？”

小蔡重重地点头：“部长您说的是，我原来没想这么多，只想到开通了，再慢慢培养用户，确实没深入想过这个微博到底凭什么黏住用户。”

老阮点点头：“如果要开这个微博，你的思路必须修正。你的计划中也说道，微博营销的关键是不断推出吸引受众的内容，持续获取网民的关注。这件事说起来容易做起来难。我问你，你有把握每周推出一条足够吸引眼球的微博吗？能做到每天的微博都有人关注转载吗？你计划成立一个团队，每天都要策划，要搜寻，要字斟句酌，要既符合企业身份，又要有趣有个性还要保持鲜明的风格。你有多少把握能做到呢？三个人的团队，就算兼职做这件事，每人也至少要索扯一半的工作时间，最后的结果还无法评估，你认为公司投入值吗？”

这一连串的反问，让小蔡半晌无语：“------部长您说得对，其实这也是我最担心的地方，我们也不知道能不能够做到足够吸人眼球。”

老阮拍拍小蔡肩膀：“明星随便写两个字，也有十万粉丝评论转发；而你呢，费尽心思写的原创，能有一百人转发就不得了了。偶而有一两条微博火了，哪怕也同样有十万条转载，也不意味着你的微博火了，它很快又会归于平静。”

小蔡情不自禁地摇头。只听老阮又说：“所有的专家都在教育我们，微博不能功利，尽量少说产品，少做广告，这又会让你左右为难。如果一天到晚家长里短，不敢正面宣传企业，那到底有多少意义呢？这实在是个悖论。”

小蔡想了想说：“这倒是对的，如果我看到网络的广告，基本立刻点关闭，自说自话自卖自夸让人很烦。”

“但营销、广告的要求是必须让人接收到企业和产品的正面信息。微博不能做宣传如果是铁律，那就意味着必须绕着弯说话，这个弯怎么绕，你有想法吗？计划中可看不到哦。”

谁来解困？

小蔡挠挠头，说：“是的，我也确实没想好怎么样既做好宣传也不让人反感。不过，我看很多案例说，企业微博能起到处理公关危机的作用，这个应该是真实的吧。”

老阮点点头：“我相信企业微博具备这种功能，但显然并不是说有了企业微博就一定能处理好公关危机。道理是这样：企业微博无非就是一个信息的出口，其最大的作用是及时性，能够在第一时间发出声音，比找媒体发表文章、开新闻发布会来得快。但是，当真正的公关危机来到的时候，其实你会发现，微博的力量也是有限的，很多时候，只要危机发生，无论你怎么说、什么时候说，都是错的。在大部分情况下，冷处理是最佳选择，我们这个时代最大的特点是信息泛滥，无论新闻丑闻，能够被持继关注的时间平均不超过三天。也就是说，你兴师动众的结果和不闻不问可能是一致的。有时候，越回复反而越糟糕。”

小蔡张大了嘴巴，简直有些结巴了：“部长，照您这么说，企业微博还要办吗？”

老阮端起茶杯，一口气喝下大半。再次起身说道：“办，还得办。不但要办微博，还要办微信，在一定程度上，微信是那个广场上互相认识的人自动聚集的小圈子，我看这个小圈子比大广场更厉害。微博越来越呈现出听名人说、媒体化的特点，而微信更有大家一起来聊天的优势，互动性、社区性更强。而且，微信的公众账号有可能覆盖微博的所有功能，让微博还未成年，就己凋谢。”

看到小蔡脸上露出笑意，老阮也笑了：“我还得说但是，既使是微信，你也不要抱着过高的期望。事实上，无论微博还是微信，都是刚刚诞生的新生事物，它们本身的走向都还不确定，所谓的微博营销微信营销就更是无法定论的婴儿。我们与其说关注微博营销，不如说关注互联网营销，今天的介入和参与是为了明天更好地发力。但是，在这之前，过多的投入和过高的期许都是不恰当的，因为人人都知道明天是美好的，但没有人知道明天具体的模样。”

小蔡站起身来，拿回他的计划书：“部长，我明白了，微博营销还只是个传说。我这就回去修改，做一份实事求是的方案。”

老阮放下茶杯，再次强调：“记住，微博也好，微信也好，一定要找到定位，也就是能够为用户带来价值和体验，否则的话宁愿不要搞。每天发些不着边际的信息，网民不屑一顾，企业劳命伤财，那不是微博营销，那只是东施效颦。”

作者简介：

桂旭江，品牌策划与企业文化建设专家，森一旗帜品牌策划/首席品牌顾问。历任大型国企宣传部长、企划主任、营销副总、国内著名品牌营销机构策划总监等职。十余年专业于品牌营销策划、企业文化建设，以深度切入企业、提供实效解决方案为长，辅佐多个品牌构架营销整合系统，行业跨快销品、服装、酒类、药品等，实力派品牌策划方案提供者。邮箱：gxj999@163.com 。