2012年，医药生物板块共有108家企业公布广告费，其总额较2011年增加约11亿元达到68.76亿元；同期，医药板块有179家上市公司共投入销售费用591亿元，占去年主营业务总收入12%，其中，有17公司的比例甚至高达40%。乍看之下，这些数字透露出的信息似乎与药企们在去年的央视广告招标中“集体撤退”所表明的意向颇为矛盾。但恰好就是在这种矛盾下，我们或许可以窥视出药企在销售费用分配上所蕴藏的规则。

诱因：营销模式生命力打折

药企销售费用高企难下的深层次原因，在于其营销模式生命力不如以往，营销质量也在下降，最终导致企业竞争实力打折，并由此带来销售费用的增加。

与医药生物板块公司公布的广告费和销售费用总额都增加的数值相比，过去两年药企在央视广告招标的表现只能算是“差强人意”：2011年，药企在央视广告招标的总金额为7.02亿元，到2012年这一数值锐减了47.29%。

但细究起来，这种“差强人意”也并非毫无根据。在江西青峰医药贸易有限公司总经理叶乃刚看来，这一方面是因为央视广告的作用已经大不如前了；另一方面，药企现在普遍都比较理性，不再片面追求大一统的市场，所以其广告投入的费用和区域相应地也趋向于多元化和精细化。

在此基础上，北大纵横高级医药合伙人史立臣对现今药企的广告策略进行了总结。他认为，在电视广告上药企由投央视改为投各省卫视，这很大程度上是因为各卫视的收视率大增，个别时段一些省级卫视收视率还要高于央视，但费用却相对较低。另外，随着媒体多元化的发展，药企在新兴媒体上的广告投放量快速增加，且其作用正日益凸显。而受市场竞争影响，药企们也意识到了“展开针对性的广告投入才能获得最佳效应”的问题，进而在广告投入时选择特定的目标受众，并进行有效的市场细分。与此同时，由于单纯的广告效应下降，很多药企在不减少媒介投放的前提下，强化地面部队对终端的跟进、服务和支持力度，以寻求更好的传播效果——也正因此，有人发出了“药企不差钱”的感慨。

不过在药企2012年总体销售费用出炉之后，不少人认为自己感慨得过早。“591亿元”、“12%”或者“40%”，一个是费用占比，一个是绝对值，这两个数据似乎更加“坐实”了医药行业外人士所强调的“药企不差钱”的事实。

对于某些人提出的“销售费用40%的占比似乎过多”的看法，叶乃刚不是很赞同。他认为数据所统计的情况可能跟过去类似，只是其在以往并没有像现在这样受到关注。具体而言，这跟药品作为一种特殊商品的本质不无关系。相对于其他消费品，药品要实现的是“小产品大营销”。之所以说它是“小产品”，是因为某个单品的销售额不可能很大，超过十个亿就已经很了不起了。但是站在消费者、使用者的角度，药品作为一种商品还是有必要做深度营销的。

另外，由于药品还存在进入门槛的问题，在此方面药企需要做的工作还有很多；而随着成本的不断增长，包括人力成本、媒介成本等，再加上企业开始谋求在市场上获得更好的位置，药企的销售费用也就很难降下来。

在史立臣看来，药企销售费用高企难下的深层次原因，在于药企营销模式生命力不如以往，并由此导致销售费用增加。而在政策因素的制约下，药企的营销质量也在下降，这最终导致其竞争实力打折，“也是他们必须尽快调整营销模式，提升营销品质的一大诱因。”

变通：量入为出注重科学合理

在分配销售费用时，必须严格结合预算，量入为出；尤其是中小型药企要集中使用资源，改变以往“小、散、乱”的做法，以提高资源使用的针对性和有效性。

一般而言,销售费用要根据预算来分配，基本上需要考量其历史费用分配比例、本年业绩需求和本年度的营销策略的变化。而在不同类型的企业中，其组成部分和比例不尽相同，具体要如何分配也没有固定的比例和模式。

叶乃刚分别针对OTC企业和处方药企业做了详细说明。对于处方药企业而言，其主要需要解决的是产品的准入问题，比如各种目录。当然，“处方药进入目录以后的学术推广也需要很多费用，具体费用比例就不好界定了。”

而对于OTC药企来说，其销售费用组成形式为“广告+渠道+人力资源”。这其中，广告在不同的渠道进行所需要的费用不一样。通常情况下，如果一个成熟企业广告费用占比达到10%的话，就会显得有点高（不过，也有些企业占比处于10-30%之间）；促销费则会根据不同的阶段而进行差异化设置，一般企业也会留10个点；至于人力资源费用，则需要根据企业规模的大小来确定，差距可能比较大，从不到1%到10%的都有。

这种差异不仅仅体现在OTC企业和处方药企业之间，在内外资企业这两大阵营中，其或许表现得更明显。据某业内人士总结，以辉瑞等为代表的外资药企在我国的销售费用有近七成用于学术推广。这种比例明显不适用于国内药企。有分析指出，这主要源于内外资药企在营销模式和产品上的不同，所以外资药企的专业推广费用要高于国内企业，后者更多的费用投入在其他方面。尽管如此，客观来讲外资药企的学术推广只是一个大目，很多细分的费用科目都填入到这个里面，这些是我们看不见的。但可以预见的是，随着外资药企所依仗的专利、原研药优势逐步失去，其学术推广费用也会下降。

国内药企的发展趋势可能就与外资药企恰好相反。未来，随着行业环境和销售环境的变化，国内药企销售费用的绝对值还会上升，结构也可能会发生变化；但可以肯定的是，国内药企的销售费用设置会由粗犷向精细化转变，包括学术推广等在内的专业化推广费用则毫无疑问会有所增加。

叶乃刚认为，上述差异以及由此而表现出来的趋势则好给国内药企提了个醒：在销售费用分配时，必须要严格结合预算，量入为出。当然，阶段性地做一些推广是必须的；同时，药企尤其是中小型药企要集中使用资源，要改变以往“小、散、乱”的做法，以提高销售资源使用的针对性和有效性。

事实上，药企近年来的OTC产品推广已开始出现了转变。排除推新品的特殊情况，近年来药企在OTC产品上的投入普遍都在减少——这一结果恰好也说明药企追求更加细致、科学与合理的态度。不过，需要指出的是，政策市场的日益扩大已经成为不可避免的事实，相对应的，药企政府事务的费用也会增加，这就对药企政府事务工作以及销售费用整体架构的专业性和有效性提出了更严峻的考验。