过去的一年中，医药电子商务规模从4亿元成长至15亿元左右，从成长性来看值得欣慰，但与淘宝、京东这样的综合电商，同时也是众多医药零售网站赖以倚靠的载体平台相比几可忽略。而即便迅猛发展如京东，多年运作至今，去年仍巨亏20亿元，曾被视作电商成功典范的凡客同样在亏损。医药电子商务网站的未来和钱景又在哪里？

投资方向、壁垒和局限的热点关注

纵观医药类网站，大部分是企业自身网站，用于展示企业形象和产品信息，进行必要的推广与发布。另一部分是类似信息发布平台的招商信息服务网站（如易方达等）和各种专业化的实用性网站（如药源网、丁香网、华招网等）。这些网站更多是信息发布功能，并没有产品销售功能，并不是真正意义上的资金流、商品流、信息流全网络实施的一体化的电子商务。

具备销售功能的医药电子商务网站更多体现在零售行业。药品是特殊商品，医药电商的经营资质问题---电商企业必须具备《互联网药品信息服务资格证书》及《互联网药品交易服务资格证》才有资格经营药品，为医药领域电子商务发展竖起一道壁垒，把更多的机会暂时性留给行业内的运动员们。众多领了牌照的网上药店，至今没有一家达到盈亏平衡。

医药电子商务为何如此局限，如此扎堆和雷同？何时才能步入赢利时代？

投资关注一：70%的药品销量来源于处方药，不同渠道、不同环节都在产生销售，创造效益，这些领域中更多更广阔、同时带来更高附加值的电子商务发展机会为何众多投资机构和企业均视而不见，而将大量的资金扎堆投在了产出链条上更为下游、利润回报更为孱弱、硬件和人力投入更加庞大的零售行业？

投资关注二：医药领域为什么没有出现淘宝，出现天猫，而是被淘宝、京东们所收编，除了资金规模和电商运作直接经验方面的差异，更多还是对医药领域的电子商务运作机会和医药实际经营与营销模式、流程和利润构成还不够清楚和了解。

投资关注三：医药零售，是将自己纳入综合电商的商铺，借助综合电商的平台和流量练好自己的摊，还是独树一帜，成为游戏规则的制订者，成为医药领域的淘宝、天猫和京东？要看投资人和运作者的眼光和实力。

投资关注四：电子商务如何才能开源节流，提高赢利能力，不再是人们心目中的赔本赚吆喝的印象？凡客运营成本严重倒挂，平均单件亏损高达27元。京东2011年毛利率5.5%，配送费6.6%，广告2.3%，技术和管理费用率约1.5%，净亏损近5%。去年仅物流投入即达36亿元。中国电商的经营方式和经营能力从规范运营的角度看，缺乏深厚的功底，更多是在试错中纠偏，相互临摹。缺乏经验、缺乏创新，才是营销和经营乏力的致命伤。企业运作最终看的是赢利能力，过程再轰动，结果不给力，还是不漂亮。电商时代如果完全依赖风投巨资输血，企业自身并没有强大的造血功能，也即实质营销、实质经营、实质管理的真实创利能力，在市场的真实考验面前都会最终不堪一击。

医药电商，不是局限在医药零售行业才叫电商。电子商务，不是做做网站，发发信息，卖卖广告。中国的医药电商，尚很局限，并没有充分开发，更没有深厚的经营和营销功力，更加缺乏思维和手法的创新，这些都需要我们冲破思维和眼界的局限，与医药实体经营一样，扎扎实实找准方向，既独辟蹊径，又切中靶心，产生实效和创收。

零售电商的发展瓶颈

网上药店遭遇的瓶颈和尴尬从营销和经营目标达成角度来看依次如下：

l         第三方支付和诚信度问题，信息宣传普及和对称问题，网上药店对大众的宣传普及和习惯培养还没跟上

l         庞大的硬件投入成本、牌照、物流、仓储、宣传等营运成本与经营利润之间难以平衡，药品质量安全更需确保

l         价格维护困窘，与实体店价格需要平衡，价格不透明，不够吸引网民；价格透明，相当于随时向竞争对手自揭底牌

l         传统药店中老年主体人群和指定商品缺货后受店员推荐产生的随机性购买直接流失

l         医保报销、身份认证、帐户支付安全等相关事宜

l         竞争力不明显，网购优势一是方便，二是价格，全线包邮不少产品成本会倒挂，不包邮又毫无竞争力，着实尴尬

l         各网站产品有限，风格各异，注重毛利的不注重品质，注重品质的不注重价格优势，想要的找不到，用不上的铺天盖地

营销力与经营力，不仅传统企业需要，高速发展的电商更加需要。仅仅依靠物流和结算体系以及理想的万丈光芒支撑不起电商的强大，经营管理必须全方位到位，既会创效益，又会控成本。这和很多大型实体商超看似琳琅满目，销售规模不小，但商场毛利之低和损耗浪费之惊人均足以让人触目惊心。而越来越高的店面租金和其他各项经营成本，如果商场的定位不准，用商超的毛利率来养商场的气派排场，经营的窟窿就会永远填不上。电商与传统商业一样，都需要面对经营与管理、投资与回报的现实拷问。

医药电商，需要切实强化营销与经营管理的实质精髓和理念，打造医药电子商务的实质营销与实质经营时代。而新的医药电商项目投资和运营，则需要冲破眼界和心界的藩篱，将视线引向医药营销的其他层面和环节。条条大路通罗马，投资和营销与经营一样，需要抓的是核心渠道和核心附加值打造环节。用创新方式更快更高效地实现比过去更大、更宏伟、更无可限量的目标，正是电子商务以及所有营销经营新模式、新理念的目标和方向。在此，也欢迎IT界、投资界和实业界各位同仁共同探讨和切磋。

(本文作者为实质营销工作室负责人，之前任多家药企营销副总)