5月1日，新版基药目录正式进入实施阶段，市场在未来3年持续扩容被看好，基药品种尤其是独家品种变得炙手可热，而基药品种的扩张，无疑将进一步挤占同类治疗领域中非基药品种的空间。

    随着医疗终端和零售市场药品销售格局的重新调整，OTC市场的激烈竞争将加剧进一步洗牌。

    紧逼零售终端

    与2009年版相比，新版《国家基本药物目录》在品种数量上扩容逾六成，覆盖范围从基层医疗机构扩大至所有医疗机构，并规定了各级医疗机构配备使用基药的比例。

    业内人士认为，品种数量扩容，覆盖范围扩大，各医疗终端强制使用比例后基药用量提升、基药招标和评价思路的改善等，都将推动国内基药市场进一步被激活。与此同时，基药品种的扩张或将加速同类治疗领域中非基药品种的替代，非基药普药品种的空间受挤压。

    在此之中，部分OTC品种亦因此受到影响。有数据显示，新医改实施以来，OTC在医疗终端的销售占比逐年提高，2009年为40.27%，至2011年已升至40.67%。有行业人士分析认为，出现这种情况主要是居民消费水平的提高和医保制度的逐步完善，使越来越多的消费者转向医疗机构所致。

    “新版目录实施以后，未进入目录的OTC产品将很难进入医院，相当于失去了医院终端市场。短期内，OTC受冲击，销量下滑是正常的。”实效营销人士孔志向记者表示，“不过，从长远来看，这将迫使OTC企业进行营销转型，更加重视终端维护，对OTC倒是好事。”

    作为OTC主要销售载体的零售终端，受基药扩容带来的挑战也将显现。从过去3年来看，2009年版基药目录实施后，对零售药店造成最明显的影响是病人回流医院，客流下降。新版目录扩容，零售药店的客流将面临进一步分流的危险。

    “新版目录中常用药品类大大增加，将改变药店销售的产品格局。零售药店的基药销售份额将变少，客流下降，将对OTC市场造成冲击，尤其是对品牌药品的销售造成影响。进不了基药目录和不参加招投标的品种，只能转战OTC市场，否则就是等死。”康美药业OTC事业部总经理李从选指出。

    孔志认为，短期内想要销量不下滑，就得想办法进入地方基药增补目录。而要实现长期的增长，一定要对营销系统进行改革，建立起专业的OTC团队。

    李从选亦表示，除了更加重视终端，还要靠策略取胜。品牌企业的优势在于有资源投入药店。现在，非主流连锁和第三终端还是品牌产品的天下，主流连锁对品牌产品的拦截作用已开始减弱。

    旧模式玩不转了

    随着新版目录实施，加上退出医院市场的品种转战OTC，将进一步加剧整个市场的激烈竞争。尽管近几年OTC产业规模仍在持续增长，但政策和市场环境的变化，生产和营销成本节节攀升，环保、GMP改造、原材料、广告费用及人力成本等也日益上涨，OTC行业同期增长率这两年明显偏低（15%左右）。南方所数据显示，2011年中国OTC市场规模为1617.9亿元，同比增长15.1%，低于全国药品市场20.1%的增速。2011年以来，不少OTC产品出现销售下滑，一些品牌OTC产品也现增长疲态。

    “很多普药企业包括品牌OTC，大多通过商业公司运作，不重视终端维护，缺少终端队伍建设。”孔志指出。品牌OTC企业大多采取“广告+渠道”的模式，在各大电视媒体上打广告，然后通过商业公司分销。

    过去，流通企业具有很强的分销能力，也非常乐意接广告产品。随着商业本身逐渐回归配送职能，这种模式似乎越来越“玩不转”。一方面，电视媒体分化，费用攀升，但开机率却在下降，受众群体“碎片化”导致电视广告效果下降，大笔投入广告拉动销售大幅增长越来越难以凑效；另一方面，终端话语权日益增强，品牌OTC既要与同类产品竞争，又要与终端自己代理的高毛利产品竞争，在终端的纯销上量需要付出更高的成本。

    对此，孔志分析认为，OTC品牌理解为“半品牌”更合适，应追求消费者沟通和渠道推动的完美结合。大品牌产品如果没有终端维护，到不了终端。如果终端没有维价，价格混乱必然致使渠道萎缩。

    记者了解到，近几年来，江中药业、仁和药业、益佰制药等OTC企业相继开始渠道重构，增强终端把控的营销变革。然而，动刀渠道重构，建立终端队伍绝非朝夕可就，并且可能严重影响销量。

    已经完成渠道调整的企业开始尝到了甜头。如江中药业的健胃消食片，年销量从2008年的10.7亿元，至今已突破15亿元。而仁和、哈药的渠道整合效应仍有待检验。从披露的年报看，2012年仁和药业与哈药股份的净利润分别同比下降21%和44%。

    对于未来，孔志表示，品牌OTC在还有二次腾飞的机会。

    一方面，随着人均消费水平不断升高，人口红利进一步释放，以及自我药疗观念的提升，OTC市场将继续扩容。但扩容并不意味着新产品进入带来增量，主要是原有市场的结构性变化，原有老品牌将继续增长。另一方面，OTC产品还有涨价空间，品牌OTC的消费会越来越强，销售规模还能打破天花板，再上一个台阶。

    新版目录实施以后，短期内，OTC受冲击，销量下滑是正常的。不过，从长远来看，这将迫使OTC企业进行营销转型，更加重视终端维护。

责任编辑：杜兆阳