主持人 本报记者 林琳

嘉 宾 郑关盈（北京佳诚医药有限公司副总经理）

“没有完美的个人，只有完美的团队。”随着医药市场竞争愈发激烈，中小企业要想做好医药招商可谓难上加难。对招商经理进行专业药品招商技巧的培训，将有利于减少导致招商效果大打折扣的关键环节，也只有保证每个环节的有效运作，保证每个环节的质量才能做好药品招商，有效实现企业产品的推广与市场占有。招商经理需要掌握什么技能？如何开展招商经理培训？本期嘉宾将做逐一分析。

讲解深入浅出

主持人：针对招商经理的产品知识培训应该深入到什么程度？

郑关盈：培训深度要从四个方面来分析。第一，介绍产品研发的情况。一般而言，比较好的产品都有自己的研发历程。第二，一定要总结产品的卖点，做到深入浅出，一般不超过三个主要的核心卖点，每个卖点大概用一到两句话说清楚。第三，竞品分析，首先是跟市场上的龙头品牌比较，自己的产品较优还是有独特卖点，再分析主要竞争对手的情况，竞品领导品牌近年的销售量，才能知己知彼。第四，自己的产品在招投标方面有什么优势。

主持人：如何进行相关疾病知识的培训？

郑关盈：疾病知识的讲解应该深入浅出。如何做到“浅出”？一是要培训相关疾病的发病率，对招商经理和代理商而言，发病率关乎市场容量的大小。二是代理商比较关注疾病用药疗程，招商经理和代理商比较喜欢有疗程的药物，比如高血压、糖尿病等慢性疾病，疗程比较长，用药量比较大，销售也就更容易上量。三是疾病反复发作的频率，即治愈率和有效率怎么样，与竞品相比是否具有优势。四是适当了解疾病的发病原理、药代动力学、治病机理和疗程等，把临床资料的一部分东西提炼出来，绘制成简单的图表比较有说服力。

如果是针对新品的培训，招商经理一定要了解新品的适用疾病，目前市场上主要应用哪几类产品，新品较一线用药有哪些优势。已经上市的产品还要补充一些权威专家或龙头医院的用药经验和用药销量以利推广，一些二线城市、县级医院医生比较相信权威专家的判断和选择，这方面目前做得还比较少。

需要强调的是，招商经理有必要协同代理商拜访专家，和专家进行沟通，了解其对自己产品的认可程度或认可产品的哪一方面，这也是目前很多招商经理有所欠缺需要加强的工作。

按产品特性选代理

主持人：如何为产品选择合适的代理商？

郑关盈：代理商的选择要根据产品特性来定。一是新品种，即需要学术推广的品种；二是比较成熟的产品，即市场上已经有了原研和首仿，招商企业是推出产品的第三家或第四家企业，这样的产品不那么依赖临床和学术推广。

为新品种选择代理商要考察六个标准。标准一，代理商在其所在区域的营业额，即代理商的品种规模和构成，大概能做到多大，做到什么样的品种。代理商规模达到相应要求，才有一定的资金和能力运作好产品。

标准二，代理商的运作模式和销售模式。有些代理商是盟主，自己不去做医院，而是通过分包或加价的方式运营，这样的代理商资金量比较大，但有一个弊端，就是只会做产品而不会做学术，所以还要看其运作模式，是自己有一个团队还是分销。比较而言，做团队的代理商对产品的敏感度也比较高。

标准三，代理商是否具备学术推广的能力，并设有产品经理和市场推广经理。

标准四，主要还是看代理商对企业产品的认可程度，其产品线是否和企业的产品匹配，是否看重企业产品，效果完全不一样。

标准五，代理商还要认可公司的规章制度以及企业文化，愿意把企业产品作为主流产品，这才是企业要选择和合作的代理商。

最后，还要告诉招商经理，产品的价值在什么地方，我们的产品非常优秀，要大胆自信地去推广。

招商经理主导

主持人：如何找出代理商月销量停滞的原因？

郑关盈：要通过培训让招商经理能够诊断代理商月销量上不去的原因。首先看竞品在医院的销量，观察竞品近期的推广情况以及学术推广的品牌影响力，以及竞品和临床医生的关系，进行分析。

再者，分析代理商的代表是否理解自己的产品，到底用了多少精力推广，代表们的利润空间如何以及他们的勤奋程度等。这方面需要招商经理和代表进行良好沟通。

还要分析自己产品和竞品临床费用的差别，适度激励，薄利多销，制定对销售代表有吸引力的制度。

最后看产品在医院的销量，帮助代表充分认清产品的销量潜力，除了医院的推广，还有科室的潜力等。

主持人：招商经理加强与代理商尤其是基层代理商的沟通，能否转变他们对学术推广不够重视的观念？

郑关盈：这个愿望是好的，但实行起来可能会很失败。想要说服代理商配合企业很困难，应该做的是，明确告诉代理商，他们只需提供傻瓜式服务，企业告诉他们通过什么方法可以把销量提上去才是他们想要的，而不是一味和他们讲学术。

主持人：可见，目前已经不是简单地把品种随便扔给代理商就能实现销量的时代了，招商企业还需要提供一些后续服务、学术支持、帮助代理商诊断月销量上不去的原因并提供一些解决的方法，如果能提供立体式服务，对产品销售肯定有帮助，还能增强代理商与我们合作的意愿。

郑关盈：是的。招商经理应该帮助代理商开拓市场、提高销量，而不是求他们帮助自己推广。只有这样，代理商才会对企业心存感激，更愿意合作，建立长期的合作关系。

在2013年的市场上，如果再不懂市场，再不懂学术，光靠代理商，很难把一个产品做到一个比较好的境界。因为所有关于产品的卖点、定位、推广策略以及制作等，都是由公司市场部的经理去完成，代理商不过是招商经理传授多少东西，他们就学习多少，很少能深入了解企业产品的临床资料、新卖点，并根据当地的区域特点推出一些新的卖点，因此代理商在学术方面的迷茫最终还是要靠企业市场部来解决。招商经理一定要掌握主导权，明确是自己主导代理商而不是被代理商主导。

（武汉冠童医药有限公司市场部产品经理黄春娟对本文亦有贡献）