背景

近日业内爆发性新闻——《药品广告审查办法》新增规定禁止“非处方药(OTC)”在大众媒体上发布广告。国家某官员表示，我国的违法药品广告包括假药和超适应症宣传情况十分猖獗，严重违法广告率已高达58.2%！市场极度混乱的现状，已引起政府的高度关注，国家药监局将下决心大力整治，清除违法乱纪者。但这项法规是否修改当前并没确定下来，现在只是进入到意见征集阶段，而什么时候修改，也没有具体的时间表。

此项暂未得到确定的决议引起业内轩然大波。作为行业人，我们须深刻思考现象的本质。造成这一现象的原因是什么？我们将如何应对？这一系列的问题需要我们去深刻思考！

一、药品电视硬广的生命周期

打开电视机，随便哪个频道（尤其是卫视频道），都能闻到扑面而来的“药”味。这么多的医药企业憋着劲的“砸”广告，自然是希望自己的声音比其它企业的大，让消费者能一看到、二记住、三去买。但这只是企业的一厢情愿，送给消费者的“秋波”多了，真正能打动消费者的可没多少。

卖药自然要吆喝，可是这吆喝也得讲究方法和度。且先不论吆喝的次数（即播放频次）。单说这怎么吆喝，就够让人伤脑筋的。吆喝得过了，消费者不但不认账，还会将你的广告冠之以恶俗之名，让产品在市场上永无翻身之日，这也让医药企业郁闷不已。

随着消费者的消费品位提高，药品电视硬广的生命周期将步入衰退期。也就是说，即使《药品广告审查办法》新增规定禁止“非处方药(OTC)”在大众媒体上发布广告这一规定暂不执行，我们的医药企业也要主动的改变策略了。所以摆在医药企业面前是一道迫在眉睫需要解决的问题：如何让药品电视广告在新的市场环境下脱颖而出？

二、药品电视广告的软性思维

药品电视广告形式的创新不但能提高广告效果，也能有效地避免广告违规。平面的药品广告通过漫画广告和软文中穿插图表和图片等形式，既简化了广告内容，又巧妙地传达了产品信息，而且这类信息一般不在政策明文禁止之列。如前列康在宣传前列腺的危害时运用了卡通连环画，通过卡通人物前后的表情对比，很直观地表达了产品茨疗效。对于国家禁止或者限制广告的处方药，一些企业借鉴烟草广告的曲线宣传策略，以“××健康中心”或者“××研究中心”的名义间接宣传企业或产品形象，事实上也能给消费者以心理暗示，起到宣传产品功效的作用。那么药品电视广告该如何主动求变，笔者认为软性思维是趋势。

1、影视剧植入广告

影视剧植入式广告是将产品或品牌融入影视作品潜移默化地作用于观众意识的宣传手法，它悄无声息地将产品和品牌形象等信息传达给每一个影视作品受众，让大众在对影视剧本身津津乐道的同时接受广告，继而达到营销的目的。植入式广告比较隐蔽，也被称为嵌入式广告或软性广告。植入广告的同时，制片方当然也能从中获益，正如美国CBS 主席的预言：“美国主要电视网的电视剧将有75%的资金来源于植入式广告。”

药品在选择影视剧题材时，企业要先与制片方或中间媒介公司进行植入项目的整体构思、策划，选择的题材必须与产品有关联性，可以使受众产生联想和品牌记忆。影视剧的创作在进入剧本阶段时就要比较系统地考虑广告植入。一般来说，影视剧的广告植入方式主要有情节植入、道具植入、对白植入、场景植入等4种。

案例分析：

电视连续剧《甄嬛传》在地方卫视频道热播，连带其中的植入广告东阿阿胶也是销售一片看好。从"东阿阿胶"发布的一季报获悉，同比利润增幅23.92%，其主营产品阿胶及系列产品今年1-3月实现营业收入和销售利润6.1亿元和3.13亿元，分别增长20.42%和26.46%。    

堪称"360度无死角"好看的清宫剧《甄嬛传》，在安徽卫视播出以来，收视率稳居全国卫视前三甲并数度夺冠，然而随着剧情深入，观众看出了"死角"——无处不在的"东阿阿胶"。

它首次亮相是在第九集眉庄被华妃推入水中后，前来探望的敬妃叫丫鬟去做"东阿阿胶桂圆羹"给眉庄补身子；皇帝派人给甄嬛送来赏赐的东西，"东阿阿胶"的盒子赫然在目……不管是皇帝赏赐，还是娘娘们之间相互赠送，抑或是小产、调养身体，华丽丽的东阿阿胶成为后宫中的万能瑰宝。有网友总结道："东阿阿胶，实乃出门旅行、居家必备、产前小补、产后大补、滋阴壮阳、送礼受贿之良方！"

清宫中贵妃娘娘们身体力行的介绍为东阿阿胶扎扎实实做了一场活广告。在《甄嬛传》播出初期，"东阿阿胶"的股价正处于跌势，5天内下跌了2元多，而随着《甄嬛传》收视率节节攀升，"五一"小长假之后的工作日，东阿阿胶的股价一路攀升，截至5月4日收盘，东阿阿胶报收41.08元，上涨1.46%。

有分析人士表示，好在"工业明胶门"之后，《甄嬛传》紧接着热播，拉了东阿阿胶一把，比起之前电影《唐山大地震》植入剑南春、中国人寿、《金婚风雨情》中的新飞冰箱、金龙鱼调和油等等植入广告引发观众厌恶，东阿阿胶的植入效果难得没受到过度排斥，而且从业绩看，双方可谓双赢。

2、公益广告

此外，公益广告也是许多广告受限的医药企业为避免广告违规和树立良好企业形象而经常采用的一种电视广告形式。

以倡导、推介社会风尚及道德观念，规范社会行为为基本内容和目的的电视公益广告。由于其独特的表现形式,以及鲜明的表达内容，在当代社会中正产生着越来越不容忽视的大众化传播影响。作为当今社会经济与文化的有机结合体，电视公益广告已发展成为一种特殊的电视节目传播类型，它不仅维系了广告延续人类消费文明的技术价值，同时也在文化角度上重新阐释了广告的多元化内涵，为电视广告在现实社会中的发展，提供了有别于传统商业价值之外的一块广阔天地。

电视公益广告在现代文化格局中占有举足轻重的地位。把文化传播当作题中之义,以丰富的文化内涵推动文化的传承、交流和整合，是电视公益广告的传播目的和责任。同时，电视公益广告的创作首先要立足人性，关注社会、人生和未来，关注弱势群体的生活和命运。要用最平实的创意表现方式结合整个人类的生存主题，小切入、深挖掘,力求用简洁的画面和朴实的语言达到一种隽永回味和润物细无声的效果。

案例分析：

2012年1月23日（正月初一），郑州宇通客车股份有限公司校车主题公益广告《可能篇》正式在央视一套开播。

在春节收视高峰期间，在中国最有影响力的频道和最有价值的黄金时段，宇通校车主题公益广告的播出，不仅展示了宇通强大的企业实力和强势市场领导地位，再一次提升了品牌影响力，更彰显了公司关注学童乘车安全的社会责任和良好企业形象。

整个广告片主题鲜明，表述巧妙。从孩子上学路上快乐的动作，寓意着美好的未来——这些孩子未来可能是舞蹈家、可能是体育明星、可能是……但儿童乘车安全可能毁掉一个个美丽的梦想。在故事的铺垫下，尾版中“关注校车安全，呵护儿童成长”的主题立即凸显：关注校车就是呵护成长，就是保障未来。同时在叙述方式上，广告片情感诉求与理性诉求相结合，通过人物表演升华情感打动人心，又用权威数据引发人们对现实的理性思考，二者相得益彰，使主题更加突出。此外，巧妙的隧道切换处理，让场景过度自然，整个片子和谐流畅。该广告片播出后，也受到了各方，包括网民的好评。

此次发布校车公益广告，更多是打造宇通品牌美誉度，提升企业形象，对宇通以后以什么样的形象影响市场意义重大。但不变的是，宇通历来的央视广告片都延续着对人的关注，从“系心于人，用心于车”到“承载梦想，成就人生”再到“关注校车安全，呵护儿童成长”，都是对人本身需求的关注与满足，流淌着浓浓的人本精神，这也是品牌不断发展壮大的重要因素。

3、主题宣传式广告

笔者近日从2013年江西电视台媒体推介会上了解到，2013年江西卫视将利用优势制作力量，全力推出系列主题广告，将频道节目内容总结提炼出主题，结合企业品牌特质，形成各色内容主题宣传创意广告。频道主题宣传片密度大周期长，捆绑频道热点，让企业广告影响力增值。而且宣传片广告形式灵活多样，主题贴近关注热点，企业植入其中凸显广告效果。江西卫视全面推出各类宣传片广告，满足企业不同周期，不同阶段的宣传需求。

主要有频道主题播出季宣传广告、节日祝福宣传片广告、季节提示宣传片广告三种形式。

案例分析：

如：频道主题播出季宣传广告

主题播出季宣传广告形式主要为：宣传主题+企业广告语+XX与宣传主题联合宣传语+宣传片后企业品牌广告。主题宣传片也可根据品牌要求量身定做，品派与宣传片内容、主题词良好结合。

如：中国红，心的颜色，新的故事！江西卫视，从心出发，与羚锐通络祛痛膏，缔造成功新故事！

主动求变，不只是为避免广告违规等新市场环境下的策略，更是为企业品牌建设长远规划的战略行动。药品电视广告软性思维是大势所趋。