网络新媒体显然已是OTC营销不可忽视的一大战场。早前,相关部门可能禁止OTC在大众媒体发布广告的消息成为行业热议话题,OTC营销转战网络新媒体再度被推到台前。相关行业专家指出,网络媒体具有覆盖区域更广、投放成本更低、针对性更强等诸多优势。随着微博近年来的强势崛起,OTC微博营销成为一道亮丽的风景,宽带网络提速后,网络 药品 广告也开始从门户网站向网络视频转移,或将对OTC营销产生更加深远的影响。

从电视到网络

OTC靠电视广告砸出市场的时代似乎已经成为历史。早前,一则“北京地区的电视机开机率从3年前的70%下降至30%”的消息在微博和各大网站引发热议。北京思享广告总经理李卫民表示,通过CTR(央视市场调查)对4岁以上全人群的开机率监测发现,在32个被调查城市中,有27个均出现不同程度的开机率下降,在一、二线城市尤其明显。

事实上,电视广告对OTC营销而言吸引力不再,还不止于开机率下降。投放电视广告所需要的费用越来越多,获得的广告时间却越来越少,加之传统电视媒体的区域性限制,使OTC广告很难做到高密度的覆盖和拦截,央视及各地卫视广告难言奏效,更是其中最直接的原因。

CTR调查数据显示, 医药 行业电视广告费用已经从2003年的242.76亿元,上升到2011年的844.44亿元,但是占电视广告总费用的比例却在逐年下降:2003年医药行业投入的广告费用占所有电视广告额的13%,2011年该比例下降到8%。曾经在央视通过铺天盖地的广告创造了销售神话的哈药六厂、三精制药,截至2011年,广告费用比2003年多1/4甚至一倍,广告次数不足2003年的一半。

“另一方面,终端 药店 的高毛利、高返点倾向,导致很多产品被终端拦截甚至是诋毁,线上广告无法得到线下的有力承接。”李卫民进一步指出。

在这样的背景下,具有更加开放、覆盖面更广、投放区域可以更加贴近市场、营销成本也更加低廉的 OTC 网络营销被寄以厚望。事实上,借助网络广告打响OTC产品品牌、做大市场的案例并不鲜见。据了解,百洋医药为旗下的儿童补钙产品迪巧投入的网络广告费用高达总广告费用的80%,投入不过1000万元,产出却达到上亿元。达因生物旗下的伊可新、盘龙云海旗下的排毒养颜胶囊通过网络投放广告也都取得了很好的效果。

李卫民进一步指出,在当前的媒体格局下,网络传播改变了受众的传统思维,信息渠道重新洗牌,网络成为品牌口碑营销的放大器。但行业对网络营销的重视程度显然还不够,据了解,当前医药行业的互联网广告投放只占网络广告投放总量的2%左右,还有很大的潜力可挖。

微博与视频崛起

越来越多的医药 企业 在新媒体营销中尝到甜头。业内专家表示,经过一段时间爆炸式的微博业务竞争,商家利用微博营销的策略与方式趋于成熟。不少企业都在微博上找到了传播的细分领域,以独特的策略方式立体化经营微博。

当前可以和微博营销媲美的也许只有网络视频营销。据李卫民介绍,网络视频广告具有网络广告的诸多共性优点,其主力人群是40岁以下的主流受众,且7成以上集中在城镇,可以设定广告投放的地域、曝光频次,并遴选目标受众。暴风影音副总裁刘耀卿进一步指出,网络视频广告具有传统电视广告强制阅读的特性,广告效果更好,成本很低。

至于如何看待网络视频媒体的平台差异,李卫民认为,一个企业不可能把一个媒体包下来投放广告,覆盖该媒体的所有用户。企业看重的是,通过这个媒体平台,可以找到多少可能购买产品的人。决定OTC广告在网络视频媒体投放顺序的,应该是每个视频媒体的找人成本。

李卫民表示,网络视频广告对OTC产品营销的积极影响还没有被充分挖掘,建议医药企业未来要转化一定比例的广告预算用于网络视频投放,可以从一个产品线、一个区域市场开始。为了进一步提高视频广告的投放效率和降低成本,医药企业可更重视一线城市以外流量的广告投放,在赌独播大剧的时候,也可以更多的将广告合理地投放到短视频。(作者:唐学良欧慧敏)