潜在客户的心智模式分析及推广策略选择

很多人认为胜负见于市场，但事实并非如此，胜负在于潜在客户的心智。根据哈佛大学心理学博士米勒的研究，客户心智最大只能为每一个品类留下七个品牌空间。而杰克·特劳特进一步研究发现，随着竞争的加剧，最终连七个品牌也容纳不下，只能为两个品牌留下心智空间，这就是定位理论中著名的“二元法则”。

所谓“市场定位”，就是如何让你在潜在客户的心智中与众不同。请注意这里的“你”并不仅仅是指你的产品，还可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许是你自己。定位不是围绕产品进行，而是围绕潜在客户的心智进行，也就是说将产品定位于潜在客户的心智中。

处方药营销面对的客户是医生，医生的心智模式主要包括三个方面，即处方反射、滴定思维和采纳周期。

处方反射：患者的具体体征和症状与医生的综合考虑之间的联系，包括一种疾病在开始治疗及以后的治疗过程中的药品选择，这一过程早于医生在医学院学习时就开始了，直到外界的某种影响改变这些习惯，这就是处方条件反射效应。要改变这种条件反射，我们需要对医生察觉和联想的过程施加影响。首先要揭开医生划分患者类别的方法；其次要好好理解，针对某一症状，医生的综合考虑究竟是什么，如何才能改变它。

“医生如何划分患者类型”可以通过以下几点了解：医生如何识别疾病；医生在实际工作中划分患者的主要类别；医生定义这些患者类型使用的标准（以便了解某一患者是否符合某个类别）；治疗该患者类型的一线产品；如果一线产品达不到效果，医生将会选择什么作为二线产品。

医生划分患者类型的各种因素包括：并发症，患者是否在服用其它药物，年龄，性别，体表面积（BSA），生活方式，有无医保/是否有支付医疗费的能力。患者的分类直接影响治疗方案的选择。例如，一名患有高血压的55岁女性患者，收缩压>180mmHg，舒张压>100mmHg，没有其他疾病的潜在症状，医生可能采用联合治疗，处方CCB和利尿剂。如果治疗效果不好，医生可能会换另一种治疗方法，即“CCB+ARB”或者三联疗法“CCB+ARB+利尿剂”。

为了建立竞争优势，产品的特性及其所定义的患者范畴应能让医生产生处方反射效应，为此企业可选择以下策略：

1.从已有的处方适应症中认可全新的疾病类型。比如马斯平刚上市时有很多诉求，如老年患者、慢性肺部疾病或其它基础疾病、最近90天内2次以上住院……后来为了定义中重度感染这一患者类型，制定了一个评分表，宣传语为“中重度感染初始经验治疗的最佳选择”。

2.创造一个新的患者类型。比如密钙息进入市场时最初的宣传点是中老年妇女的骨质疏松患者，结果市场反应不好。有医生提出，这个药物在治疗骨质疏松引发的骨痛方面有很好的疗效，因此提出了新的患者类型——骨质疏松引发的股骨头坏死，取得了成功。

3.重新定义一个已经存在的患者类型，重新制定一个治疗途径。新癀片曾经的市场定位是“消炎止痛退热当然新癀片；快速解热镇痛，快速持久，安全有效；消炎止痛经典药物，35年临床安全有效验证”。笔者帮助重新设计的市场定位是“第一个具有选择性抑制COX-2的解热镇痛类复方制剂，胃肠道高风险患者的不二选择；国内第一个COX-2/5-LOX双重抑制剂，镇痛抗炎必备，安全方便之选”。

这里体现的市场原则是：创造一个你可能成为“第一”的新领域。成为第一胜过做得更好。如果你不能第一个进入某个类别，那么就创造一个类别，使自己成为第一。

滴定思维：是一个涉及广泛的概念，适用于不同的产品或产品系列，其基本的思想过程是，先从没有包袱（如副作用、无药物间相互作用等）的产品开始，看看是否有效，疗效低也没有关系。然后增加用药量，直到达到治疗效果。整个过程被称为“治疗途径”，有时称为“治疗方法”。比如，以5mg开始，然后增加到10mg；以阿莫西林开始，然后转到较强的抗生素；以利尿剂开始，然后转向更强的降压药；从熟悉的用药开始，然后尝试新的治疗方法。从疗效低、副作用低开始，到疗效高、副作用高，直到发现相对有效、中等副作用。

采纳周期：是病状和医生采用产品的一种模式。

一些产品的销售增长速度，主要由医生群体中各个医生对其产品的采用速度决定。有些医生只是简单地不认可，或者不治疗一些病状。其他医生虽然承认这种疾病，但是选择等待与观察。

另一些产品的销售增长速度，主要受到针对同类病症的同类产品的竞争影响。在这些情况下，市场份额由产品的竞争力决定。它也将影响医生对患者的分类，并在竞争的各种治疗方法之间起到一种微妙的作用。重要的是要知道，每一位医生都有这样的习惯，即不认可和不采用高度竞争中的药品，因为处方这些药品会带来许多不便。

治疗采纳周期分为七个阶段：不能识别，不予治疗，推荐给专家，向专家咨询，治疗部分患者，治疗大部分患者，拥护。在不同治疗采纳周期，对潜在客户心智模式的推广策略也不一样：

1.不能识别阶段：重点是“告知”，帮助医生正确识别患者类型，排除不适用的患者。推广策略包括宣传疾病的危害及严重性，医生教育着重于特定的症状和指标（共识、指南、专题研修班、城市会），继续教育（CME），患者教育，问卷调查，国外文献选编，提供检测、诊断、治疗的手段或小工具等。

2.不予治疗阶段：重点是“专业帮手”，帮助医生准确掌握应对问题和处理副作用的方法，降低风险使转变更加容易，这个阶段的客户像小孩学走路，重要的是不要摔跤。推广策略是提供诊疗常规或者专家共识，使其了解治疗方案，进行病例分析等。

3.推荐给专家（转诊）：重点是“小心搀扶”，提高医生的信心，剔除不合适的患者，简化治疗方案，减少转变的风险性，这是处方改变的最重要阶段，产品满足简单、安全的要求，医生就会转变。推广策略是提供样品试用，采用临床观察，选定最合适的患者类型，鼓励客户尝试应用于患者，经常跟进，探讨疗效，产品宣传单页讲解等。

4.向专家咨询（会诊）：重点是“定心丸”，找出哪些因素令医生感到不适，采取措施降低风险性。推广策略是相应科室专家的会诊、讲座和带教，强化日常拜访和跟进，地区经理和产品经理的协访，及时处理客户反应，让客户可以随时找到你。

5.治疗部分患者：重点是扩展适应症、差异化服务，确认医生不采用产品的原因如果是竞争因素，确定医生当前如何定义患者类型，并安排治疗方案（寻找“蓝海”）。推广策略为，通过第三方调查，了解医生对现有患者的分类，哪些患者在使用，哪些没有使用；对客户开展“DA（文献）＋针对性拜访＋科会＋有针对性的会议＋典型病例讨论＋沙龙＋联谊”等活动；临床病例收集，论文征集，文章发表；患者教育资料（减少处方的麻烦）；积极的会议（发挥关键学术带头人的影响力）和销售活动（如故事销售）；有特色的小礼品引爆眼球；差异化拜访和服务。

6.治疗大部分患者：重点是“树篱笆”，增加医生治疗的信心，让医生对药品保持良好的感觉，使医生的工作更加轻松，将治疗的风险性降低至零，增加医生转变处方的风险性。推广策略是请医生做患者教育，临床观察，病例分析，进修计划，国内、国际会议等。

7.拥护：重点是“建立伙伴关系”，辅导并准备使其加入“讲者”计划，与医生个人价值并联。推广策略为院内开展住院医生、进修医生、科室间的交流，邀请讲学，患者教育，到下级医院巡诊、会诊，圆桌会议交流，总结经验，发表文章，牵头特别课题（新卖点）临床试验或发表文章，附加价值服务，如与媒体合作、热线电话等。

第1到第5属于治疗采用阶段，第4到第7属于竞争定位阶段。前者重点卖治疗方案，通过帮助医生识别和治疗更多的患者，显著提高销售业绩，不依赖竞争手段。后者主要卖产品，可以通过特定的治疗方式的变化，扩大适用患者的类型，从而提高销售额，增加竞争优势。我们要尽力将自己的产品定位在治疗采用阶段而不是竞争阶段，因为这样花费的力气最小，竞争最少，即找到我们的“蓝海”，而不要贸然进入“红海”。

定位不是围绕产品进行，而是围绕潜在客户的心智进行，也就是说将产品定位于潜在客户的心智中

[结语]

仿制药和中成药学术推广的创新，需要我们走进潜在客户医生的心智中，更好地理解医生，体会医生的现实处境，感知处方反射、滴定思维和采纳周期对医生心智模式的影响，准确分析医生心智模式的变化，通过策略和方法让产品在潜在客户心智中占有重要的一席之地，成为医生的“知心爱人”！请记住，学术推广创新的方法来自于潜在客户的心智中，而不是产品本身。