去年做了一个回归营销的真正实质的小系列，收到很多其他行业的朋友反馈。最早的一篇是德芙巧克力，很多朋友看的深有感触，认为德芙是在原地踏步，联想到自身企业总是很无奈，其中包括很多大牌外企。大家已经习惯无奈，然后无奈地谈论起其他企业做的多好多好。

无奈还好，但是想和老板们说，为什么关心和关注企业与品牌的却是更多来自基层，来自客户，而不是企业的营销高管和老板？难道真正的市场、营销和管理只有和只应该下面操心？高管关心的是怎么把老板答对好，老板关心的是汇报和表面数字？

我们自己也刚刚遭遇过啼笑皆非，用一支队伍养着另一支不作为、只吹嘘的队伍。李鬼们争相汇报自己是李逵，李逵只好避个清净。

营销无法似是而非

以前在规范的企业没有机会见到这么多乱世，帮一些企业顾问，渐渐习以为常。其实，那是我们的营销和管理还有很多屏障，很多缺失，很多混沌，很多以假乱真和似是而非。专业化、规范化的营销管理并没有被很多企业真正认知。老板们习惯的是听包装、听概念、听感觉、听故事、听宏伟和高大，但需要怎么做并不是很清晰，下面做没做更不是很清楚。

如果老板们过于强调方案，认为方案就能代替一切，其实同样的方案交给不同经验和能力的人，结果大相径庭。规划与实施必须同步，这才是完整的营销高管的职能。轻规划重实施，轻实施重规划都会遗漏百出，交不出一个圆满的结果。为什么很多老板只关注方案、关注会议、关注汇报，却从来不关注市场的实际情况和实际实施？市场上人影皆无，大家围坐在会议室中喊了又喊，研究了再研究，最后老板自己都很无奈。销售为什么不回到市场中，不在市场中来实际实施？

实施过程中不体现管理监控、指导、推动和提升，没有日常专业化管理的营销只是比原始管理和自发销售多了一些面向基层的操作方法培训和普及，但管理缺失仍很严重，整个企业体现的只是地区经理的水准，体现不出大区和全国的存在意义。为什么至今我们对销售的理解只是找一批地区经理去干活，大区和全国只是传达和监督，甚至只是吃空饷，完全不体现专业化的管理和存在意义？如果地区经理也是这样，只靠总代干活，公司的销售队伍设立就全无意义。

很多企业习惯和激动于发动各种营销战役，认为一战就灵。而从正规的营销管理角度来看，每个阶段该做什么必须一气呵成，全部到位，不能分解而为和变成甚至抻成几年的慢动作，分解就注定有很多很多的不达标。就象很多国内企业销售做了很长时间发现医院没怎么开，发动猛烈攻势推动进院；又过了一年，发现进的医院都没什么量，再发动攻势推动上量。为什么不能用合格的队伍、合格的客户、合格的销售管理在最初始时统一同步贯彻？当老板们热衷于发动战役和满足于战役的结果时，从实质营销的角度一定意味着出现了很多遗漏，而且补的并不及时。管理都需要有序和提前部署，到位落实，关注的是效率、进度、质量和结果。我们为什么不能把管理做足、做得提前、全面和高质量？没有经验就会折损质量、效率，更会让结果大打折扣。

营销没有神话和崇拜

如果老板们很崇拜营销神话，认为不用打造基础，来了个神人就带来了业绩，其实没有啼笑皆非的神人，市场按原有基础发展也是这个结果，树苗栽种下去就会一年年成长起来，即使企业疏于管理，也会在大自然中接受阳光雨露逐渐茁壮，至少客户还会把它当宝，只是可惜，遇人不淑，能成为百年品牌的可能很快夭折，能更快攀达顶峰的却始终在山麓上徘徊。为什么我们不能用科学的方法从修建基础开始，为自己修一条笔直顺畅的路而一定要把自己走成弯路，走成损失，走成遗憾？销售基础、人员基础、产品基础为什么老板们这么不关注？基础有多牢，销售就有多大。不修补基础，就永远都在补课和付出学费。

一些老板很热衷和推崇监察，其实我们要问的是，为什么日常销售不去要求，不去做到，销售管理存在于哪里？人员质量存在于哪里？公司的管理体系存在于哪里？有规范的销售人员和销售体系，不需要另外浪费人力设置这样的基础部分。公司管理制度严明，销售体系逐级起到作用，都会清清楚楚，一目了然。

立足脚下 关注实质提升

企业风格不同，有的进取一些，有的保守一些。大企业病国企外企都一样，很多大家顶礼膜拜的大企业也会存在大同小异的问题。对于渴求成长进步的中层和基层管理人员，其实无须无奈，我们只有锁定自己的平台，立足于现实，在自己能把握的领域做一些小小的尝试和努力，经验是自己的，有实践的机会更好。或者多积累，有更合适的平台还可以跳跃。关注自己所欣赏的企业，但同时要把自己的脚下平台做的坚实。

与此同时，也请老板们更多关注和关心自己的产品和销售。更多关注实质营销、实质管理、实质经营，企业可以少花冤枉钱，少走冤枉路，少浪费时间成本。从基础开始把路走直，走出效率、走出质量、走出更高的销量和成效。