在日前落幕的央视广告招标会上，一贯是广告大佬的医药行业却略显低调，甚少有大手笔出现——毫无疑问，这是药企们在电视广告屡屡碰壁之后出现的自然反应。作为电视广告投放大户，步入数字新媒体时代后，药企们也应该重新审视各类媒介的营销价值，酝酿新的品牌传播蓝海。而从目前营销媒体发展的趋势看，集视频和网络传播优势于一身的网络视频，正成为众多企业的重要营销战略选择。

电视广告“碰壁”

对于医药行业而言，2012年的传统广告市场并不容乐观，最大的桎梏莫过于“电视广告管制”。于近日落地的“限麻令”，以及此前的“限广令”、“限娱令”等，都让药企们尤其是OTC巨头对电视广告望而却步。

这种“畏惧”很快在央视2013年广告招标中有所表现。据透露，央视2013年的预售总额达158.81亿，较2012年增加16.24亿元，增长率达11.39%，创19年之新高；然而，药企们给出的数字，却显示出了明显的反差：在参加招标的251家企业中，中标金额进入前100位的企业仅有云南白药（1.59亿）、北方医药（吴太集团，1.50亿）和广州药业（0.61亿）三家药企，较去年的7.02亿的中标总额锐减47.29%。

在各种“限令”落地的同时，央视广告“回报率”低于预期，也成为药企们抽身而退的一大原因。贵州同济堂制药有限公司OTC总监张宾就曾表示，央视广告虽然可以实现全国覆盖，但事实上其在各个地区的效果并不如企业预计的那样乐观，“尤其是华南和华东，像广东、上海、广西、湖南等效果并不明显，而这些区域却很有可能是某些企业的战略要地。”

事实上，不仅是覆盖面，在到达率上央视广告也已经有些力不从心，尤其是在受到新媒体等后起之秀的威胁之后。或许，这才是促使药企做出选择的直接原因。受累于传统媒体广告效应的渐弱，以电视作为主传播渠道的央视对于一些特殊人群难以覆盖，比如儿童用药、年轻人用药人群。

“医药行业的专业属性也在渐渐起作用”，湖南安邦制药有限公司营销副总李灿东则指出，药品广告需要做更多深度教育上的宣传，而央视广告更适合做快消品。从这几方面看，国内大型药企退出央视也就情有可原。

而在这些企业之外，中小药企也变得更加谨慎，这一是因为随着行业集中度的提高，其企业战略也随之进行了调整；二则是因为现实生存问题扑面而来。

某业内人士坦言，一方面，原料、人力、能源等各项成本都在上涨，再加上一些新标准的认证，企业的“支出”已经越来越多；另一方面，市场竞争越来越激烈，在近14年来的30次降价大潮冲击下，药品价格也在持续走低，“收入”缩水现象越来越严重。而随着行业整顿举措的进一步加大，“收支失衡”现象还将继续，“医药行业淡出央视的念头在逐渐变强，但广告还是要继续做下去，所以要选择一种当下最优的途经来实现。”

网络视频的机遇

网络视频恰好为实现此提供了可能。

作为视频与互联网的结合体，网络视频在近年来开始受到青睐。这种营销形式具备很明显的优点：在表现上，感染力强、形式多样，可以肆意创新；在传播上，主动性强、传播速度快且成本低廉。可以说，网络视频集电视广告与互联网营销两者“宠爱”于一身。

对受众人群的高渗透率，则是网络视频的另外一项优势。据AdMaster与Ipsos的一项调查显示，仅在二、三线城市中，18-35岁人群的网络渗透率就高达90%，而这与电视的渗透率已经非常接近。北京大学新闻与传播学院副院长陈刚进一步补充，在网络视频聚集的受众中，高品质人群占到了大多数，这为高质量内容传播的有效性提供了保障。

网络视频的这些优势以及其所隐藏的短期和长期价值，正是药企们所需要的。在腾讯在线视频部总经理刘春宁看来，网络视频所提供的内容能够为医药品牌建设提供丰富的传播土壤；而广告内容与视频内容的完美结合以及资源组合，则可以创造更多的传播机会，实现高性价比的广告效果。尽管相对于其他行业，医药行业在视频营销投放上较为缓慢，但其增长空间巨大。

“网络视频有非常明确的黄金时段可以利用，用户接受视频广告的程度也远远超过电视广告，它可以与传统电视形成有效互补，将为品牌传播带来更多的可能”，对于网络视频在品牌建设上的作用，山西振东制药总经理陶朝辉对刘春宁的看法非常赞同，他甚至断言，“网络视频将成为企业未来做品牌的必然之选”。

刘春宁的这番预测并非“信口开河”。上述AdMaster与Ipsos进行的调查同时表明，在电视广告面临降温的尴尬时，互联网广告却保持着50% 以上的增长，网络视频行业的广告增长率更是高达80%，越来越多的企业开始把网络视频作为电视广告的补充。

这其中，受到热议的“微视频”、“微电影”以及以直播形式出现的活动取得了良好的市场效应，诸如盘龙云海与优酷土豆的“金牌大剧”、桂龙药业的《吾爱吾师》、滇红药业与土豆网开展的“舞动中国”、999感冒灵与腾讯联手的《爱呀，幸福男女》等，均因其营销主题、形式、互动性等让国内消费者眼前一亮，对建立企业与消费者的情感联系、提升产品销量及品牌形象提供了莫大的助力（具体案例可参考本报2012年11月25日刊《玩转新媒体》）；另外，其他形式的视频，如影视剧、产品营销现场、品牌活动现场、医生和患者教育课程等出现的冠名、植入广告，也让观众印象深刻。

而当下，随着全球范围内视频营销和移动互联网、社会化媒体营销的关系越来越密切，以及网络技术的突飞猛进，未来企业的营销思路将不断更新。一个网络为王的时代已经到来，无论从事哪一个行业，我们都无法忽视这股“汹涌”而来的网络浪潮。从网络视频上掘金，对药企们来说，又何尝不可呢？