2012年的医药营销领域可谓大片不断，每一部都赚足了眼球，甚至全民热议。营销版将上述“大片”特别辑录为纪录片《2012》，该片剧情跌宕起伏，结局出人意料，又在情理之中，亲历者如漂流般刺激不断、惊呼连连。

　　[战争片] 王老吉PK加多宝

王老吉PK加多宝

　　结束商标战后，鸿道集团将营销重点锁定在更名，打出广告组合拳：“怕上火喝加多宝”、“怕上火现在喝加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”、“还是原来的配方，还是熟悉的味道”等。王老吉继续沿用“怕上火喝王老吉”，仅推出“凉茶就喝王老吉”。

　　双方还进行广告资源争夺战。砸6000万元冠名首季《中国好声音》大热后，加多宝豪掷2亿元拿下2013年《中国好声音》第二季独家冠名权；斥资8600万元拿下中央电视台《新闻联播》后标版一单元正一位和《天气预报》1+1广告位；获得湖南卫视《跨年演唱会》独家冠名。王老吉拿下2013年CCTV-3新栏目《开门大吉》的独家冠名权，以及湖南卫视《元宵喜乐会》和《春节联欢晚会》的总冠名权。日前，广药集团宣布，2013年投入20亿元打造红罐王老吉品牌，联合10家全国电视台，形成覆盖中国东西南北中的品牌营销空间布局。

　　更重要的争夺是渠道战。加多宝凭借原有渠道优势占尽先机。王老吉通过低价促销和免费赠售正面交锋外，也在试图弯道超车：在中石化易捷便利销售王老吉，达成排他协议；进驻全国几十万家零售药店。

　　[观后感]

　　加多宝需完成品牌转换并继续掌控渠道。王老吉则要及时推出产品，从扩大产能、提高市场应对能力、拓展渠道方面努力，增强市场竞争力。目前来看，广药王老吉的后劲不容小觑。

　　[谍战片] 阿胶潜入《甄嬛传》

《甄嬛传》成《阿胶传》

　　2012年，东阿阿胶的植入广告随着《甄嬛传》的热播成为热门话题。东阿阿胶在剧中首次亮相是在第4集，甄嬛让浣碧去太医院找温实初时，他正在钻研一幅字卷，卷边就清晰写着“东阿阿胶炼胶图”，为之后的频繁出现做铺垫；第9集，眉庄被华妃推入水中后，前来探望的敬妃叫丫鬟去做“东阿阿胶桂圆羹”给眉庄补身子，随后华妃又以已经炖好“东阿阿胶桂圆羹”请走了皇帝……

　　贵妃娘娘们身体力行的介绍为东阿阿胶做了活广告。在《甄嬛传》播出初期，“东阿阿胶”的股价正处于跌势，5天内下跌了2元多，随着《甄嬛传》收视率节节攀升，“五一”小长假之后的工作日，东阿阿胶的股价也跟着出现上扬走势。

　　[观后感]

　　植入式广告是一门艺术，植入自然，可“润物细无声”，用之不当，反招观众反感。 

　　[娱乐片] “好声音”唱响一夏

好声音背后的加多宝

　　2012年，《中国好声音》火爆一夏。加多宝对节目的冠名并非仅仅“加个名字”那么简单：除了主持人频繁重复的“绕口令广告”外，现场大屏幕、舞台地面、评委座位旁、选手入场大门……加多宝的标识和产品几乎铺天盖地，无所不在，甚至连评委、现场工作人员的调侃也离不开加多宝。与此同时，全国几万个加多宝终端的海报配合、几千个产品路演配合，挑起PK华少语速“中国好舌头”的网络热潮……加多宝也在利用自己的终端，利用互联网，反作用于这个话题，继续加热《中国好声音》与加多宝的热度。

　　加多宝的“正宗凉茶”概念随着“正宗好凉茶，正宗好声音”这句广告语的流行而深入人心。更重要的是，加多宝凉茶借此实现了品牌转换的过渡。据零点调查公司最新统计的数据显示，加多宝品牌的知晓率高达99.6%，品牌第一提及率推荐度方面均占据绝对领先优势，销量同比增长已超过50%，在广东、浙江等凉茶重点销售区，同比增长甚至超过了70%。

　　[观后感]

　　伴随2012年多维度的广告投放、渠道、供应链等一系列运作，加多宝虽然大幅提升品牌知晓率，也实现了销量的提升，但投入产出比问题还值得商榷。

　　[惊悚片] OTC“限广令”暂搁

OTC禁足大众媒体

　　2012年9月底，媒体曝出消息称，SFDA正在酝酿《药品广告审查办法》修订稿，修订方向之一为禁止OTC在大众媒体发布广告，而只能在专业媒体发布广告。消息一出，医药界一片哗然。随后，由SFDA、中国非处方药物协会和30家药企参加的研讨会在北京召开，该项修改遭到药企一致反对，这项动议目前已暂被搁置。

　　[观后感]

　　SFDA于1999年6月发布的《处方药与非处方药分类管理办法》（试行）明确规定，处方药只准在专业医药报刊进行广告宣传，非处方药经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传。事实上，OTC广告登上国内电视荧屏已有20多年之久，大众媒体尤其是电视媒体，已成为OTC发布广告的最主要载体。

　　尽管有关方面表示该项政策或暂不出台，但OTC将面临从严整治的环境几乎无可避免，如何调整营销模式，规范和创新广告方式，成为医药企业面临的迫切问题。

　　[穿越剧] 群雄逐鹿大健康

大健康成药企新欢

　　2012年无疑是药企加速跨界大健康的一年：3月29日，广药集团宣布成立广州王老吉大健康产业公司，先期注入凉茶类非药资产；8月，作为浙商回归金华千亿投资系列工程之一的“康恩贝金兰大健康产业带双百亿工程”在金华启动；10月，贵州百灵宣布发展大健康战略，推出“爱透”品牌胶原蛋白饮料及口服液，扩充化妆品和保健品产品线。同时，赛诺菲传出与可口可乐公司合作推出系列保健、美容饮品。

　　跨界营销逐渐成为医药行业营销的新热点。王老吉凉茶在各大媒体上争夺“黄金”广告资源；美容饮品“爱透”推出后先是独家冠名选美赛事奖项，接着邀请章子怡担任形象代言人。哈药、云南白药、马应龙、片仔癀等大健康产品的跨界营销运作渐成一道风景。

　　[观后感]

　　面对大健康产业这块巨大的蛋糕，如何切割到属于自己的那一份，需要企业经营者的智慧，这将是一场品牌和营销资源的竞争。

　　[伦理片] 活熊取胆，谁更痛？

活熊取胆

　　去年初，《青年时报》刊登的《“活熊取胆”两会前再掀反对潮》调查报告引起动物保护话题的持久、广泛讨论。时值归真堂谋求上市，遂被推至风口浪尖。事件经网络传播，形成多股力量集合的“挺熊派”。

　　去年2月18日，归真堂在其官网宣布向媒体记者、人大代表、政协委员、意见领袖、专家学者以及动物保护组织等社会人士开放熊场。然而，展示活熊取胆全过程，公司高管和医药专家出面答疑解惑等公关招数却被斥为缺乏诚意，反招致更多质疑。其间，“口水战”不断升级，双方在“熊痛不痛”的问题上纠扯难消。在面对“挺熊派”的责难时，企业竟然回答“熊是快乐的，不管你信不信，反正我是信了”。

　　[观后感]

　　归真堂对自身上市阻力估计不足，反应迟缓，以致危机事件发生后，完全处于被动状态。其次，未能抓住事件的关键问题，即熊胆的替代性以及动物利用与动物福利问题，反而在对自己不利的环节——“熊痛不痛”的问题上与公众纠缠不清。其实，向行家求证远比向外行科普要省力，第三方权威者在这一事件中恰恰是缺位的。

　　[反腐片] 票据整治纠风忙

“过票”、“洗税”消亡

　　2012年7月，国家10部委联合下发了《2012年纠正医药购销和医疗服务中不正之风专项治理工作实施意见》，要求加强药品采购配送发票监管，目的在于打击通过非法代开发票、使用虚假发票等手段推高药价；严肃查处伪造、虚开发票；打击洗钱和商业贿赂行为。

　　紧接着8月，国务院又印发了《关于展开药品、医疗器械生产经营单位和医疗机构发票使用情况专项整治工作的通知》（77号文），开展对药品、医疗器械生产经营单位和三级以上公立医院及营利性医院的专项税务检查，同样对药械购销票据进行整治。

　　从2012年4月开始，武汉、揭阳、阜阳等地已开始大力打击票源，福建“两票制”或将推至全国。

　　[观后感]

　　过去两年，无论是药价改革还是票据管理，药品流通领域受到的影响都比其他领域猛烈。票据管理方式的转变无疑将对医药营销模式产生直接影响，通过“过票”、“洗税”运作的底价代理模式将走向消亡，制药企业和代理企业都将面临新营销模式的抉择。 

　　[时代剧] 央视广告退潮

央视招标热退

　　2012年11月，中央电视台黄金资源广告招标，仅云南白药、北方医药和广州药业3家药企的中标金额进入前100位，中标额依次为1.59亿元、1.50亿元和0.61亿元，共计3.70亿元，较之去年的7.02亿元锐减了47.29%。

　　医药保健品曾是央视黄金资源广告竞标的宠儿，连续位居央视黄金资源广告招标前三位。但2006年后，药企参与央视黄金广告的热情开始逐年减退。

　　[观后感]

　　随着新媒体的崛起，药企的营销策略正在发生变化。企业在选择媒体传播的载体和形式时，更注重多元化，广告投放趋于科学化、理性化。随着药价不断下降、药品“零加成”等政策的推进，医药行业面临的政策压力增大，利润增速放缓，传统媒体价格水涨船高，也越来越“玩不起”央视招标。

　　政策推动药品流通环节减少，专业人士对医药产品消费的导向性很强，也让药企更加看清了终端把控的重要性，降低对广告的依赖。越来越多的企业更愿意加大对终端队伍推广的投入，尽可能将营销渠道下沉至终端。

　　[励志剧] 政企联动解胶囊胶着

皮鞋很忙？

　　2012年4月，央视每周质量报告播出《胶囊里的秘密》，曝光了河北一些企业用生石灰处理皮革废料，熬制成工业明胶，流入药品生产企业，并流入了市场。同时，数家药企多批次药品所用胶囊重金属铬超标。“问题胶囊”事件就此引爆。

　　事件爆发后，各方都采取了积极对策。政府方面：4月15日，公安部门对涉嫌企业和有关人员进行侦查。4月16日，SFDA发出紧急通知，要求对13个药用空心胶囊产品暂停销售和使用。卫生部4月21日发布通知，要求召回铬超标药用胶囊事件相关药品生产企业生产的检验不合格批次药品，立即暂停购入和使用相关企业生产的所有胶囊剂药品。5月25日，SFDA通报铬超标胶囊剂药品抽检结果。企业方面：多家涉事药企均自查原因，并公告进行道歉；未涉事企业主动将胶囊产品送检，公开展示合格报告。

　　[观后感]

　　这场突如其来的风暴席卷全国，再次引爆药品安全问题，让整个行业深陷信任危机。值得庆幸的是，政府和企业都主打“安全牌”，最终度过了危机。不过，“冰冻三尺非一日之寒”，这一事件只是敲了个警钟：加强对药品安全问题的重视，加强自律，才是获取公众信任的长久之计。 

　　[悬疑片] 地沟油能不能制药？

地沟油流进药厂

　　首例特大地沟油案开庭审理，牵出“地沟油制药”的风波，多家药企被卷入舆论旋涡。

　　该危机事件发生后，健康元适时全天停牌，公司的危机公关也迅速展开：除了发布澄清公告，还邀请多家券商和媒体参加电话会议，对该事件作进一步澄清，但其“使用地沟油不影响药品质量”的说法，大众媒体并不买账。除了健康元有所回应外，其他牵涉药企集体保持缄默，未予回应。这一事件至今尚无调查结果。

　　[观后感]

　　这次事件对健康元的业务开展其实影响不大，主要还是对焦作健康元这块子公司业务的信誉度有一定冲击。危机公关忌澄而不清。使用地沟油究竟会不会影响药品质量，一直是个难解的谜团。与其在难以确定的事情上急于说清，倒不如开诚布公，从原辅料质量监管的角度着手解决信任危机，才能修复受损的企业信誉。