品牌打造同样是个系统工程，不仅仅是靠打广告，做宣传，一定也要靠地面销售的有效渗透，相互结合，相互拉动。品牌打造需要根据企业特定发展阶段的实际状况、投入习惯、资金实力以及具体的产品情况、产品阶段因地制宜制定策略，选择最有效的方式，不必非要海量投广告，扎堆做推广，而是好钢用在刀刃上，做好特色化，做好差异化，把有限的费用用活、用好、用到点上，产生实际效果和意义。

实战过程中品牌打造需要考量的一些核心实质要素如下：

1．产品定位是否清晰，核心利益点是否成立

产品定位并不是故弄玄虚，定位做某一领域的领导品牌时必须提炼出符合和支撑其成为领导品牌的核心利益点，是否具备足够充分的理论依据，并经过市场的实际检验确证其有效。品牌的领先性通常体现为产品在作用机理、疗效、安全性、使用方便性、长程、快速起效、质量稳定性等方面的优越性和独创性。一切必须经得起市场和专家的推敲和考量，站得住脚。与历史的伟大者、杰出者相比有所改良，同时没有明显的缺憾和硬伤。

很多时候，不能简单以产品类别来进行包装，并不能说一类新药和独家产品就一定能成为大品牌，而需要围绕以上核心要素提炼产品的利益点，看是否足够支撑其成为市场有力的挑战者，进而努力成为领先和领导品牌。很多运作数年的独家新品至今尚未达到基本的销售水准，仍处在低效率、低水平的农耕阶段，自然无法提及规范的品牌运作。

2．销售门槛性条件是否具备，政策及空间因素是否成立

医保、农保、物价、挂网等销售启动的门槛性条件能否顺利解决是产品品牌化运作的先决条件。企业无力解决，无法大面积开始正常销售，产品的价值就无法释放出来。没有销量的支撑，也就谈不上真正的品牌运作。很多新品至今默默无闻，就是因为销售必备的门槛性条件迟迟未能解决，多数地区没进医保就不会有很大的销量，挂网不理想或者物价受限，空间不理想，市场就动弹不得，或者也不会踊跃捧场。新农合和基药越来越重要，同样对产品销量有着显著影响。用实力一一加以解决，先得到上场资格，才会有更多的机会进好球。

 抗生素和基药目录调整等都使企业和产品对于目录配额的拼争陷入白热化，这些同样是产品能否按照或者继续按照品牌药方式运作的前提条件。政策的抗压能力与产品空间因素同样至关重要，近年国家几次调整价格政策，如果已让产品伤筋动骨，就已失去生存发展的辉煌良机；如果仍有抗压能力或者政策空间，则可以放手一搏。即使是一类新药，如果定价空间不考虑市场接受程度，不考虑市场运作所需要的空间支撑，在市场上也会有价无市。

3．营销网络和客户资源能否支持品牌运作

企业自身或当地客户的政府事务能力尤为关键，产品医保、挂网、物价等销售启动的基本条件才能得到顺利解决。资源型社会，资源决定了我们的营销命运和结果，除了上游资源以外，终端资源和销售能力同样不能忽视，忽视了终端，营销的战局就会顺转直下。医院终端才是最终的产粮区，谁能先进院、谁的终端工作更扎实、更牢固、更漂亮，才是最终的胜利者。而这些，正是强大的营销网络和客户资源的实力所能带给我们的胜算。

对于一些新品牌来说，还需要评估销售队伍和客户资源与产品系列的匹配度，尤其是当企业刚刚进入一些新领域，之前并没有相关资源和经验的时候。有些专科性产品对产品匹配度要求较高，这样才能保证营销实施的推进速度。专业化地选择和装配，才会确保营销的高效实施力。

4．品牌代言人是否足够权威，专家网络是否齐全、完备

品牌代言人至关重要，借用KOL在相关领域、相关地域的权威性和影响力，更好、更信服地被其他目标专家、目标医生、目标人群所认知和接受。快速建立起品牌认知度和信任度，加快推动品牌使用。广泛意义上的权威性、科学性、认知性和接纳性才具有更高的说服力和影响力。全国性代言人还需考虑南北兼容的问题，选择所在半球最认同的意见领袖，事半功倍。

请到的专家层次、水准也代表着产品的层次和水准。越是好产品，新产品，越需要得到严格到甚至苛刻的一些一线专家的高度认可。赢得了他们的支持，就可以加快推进步伐和力度，得到广泛的市场认同和支持。

除了全国性的专家以外，地区性专家网络也要齐全、完备。用全国性专家影响各省市的核心专家，用各省市的核心专家辐射全省各个地市。

5．推广资料、推广用具的完备性与专业性

推广资料是产品递给临床医生和专家的第一张名片，需要简洁、清晰、具备足够的专业说服力，在很短的时间内让目标人群一目了然，快速了解和掌握产品的特点和优势。需要的并不是深奥晦涩，而是既专业，又能让更多的人很快读懂它，有依有据，层次分明。

DA最重要的几方面---产品的核心利益点和优势、疗效、应用、处方资料。让目标人群清晰地了解到产品的价值、优势、差异性、特色、怎样应用和使用时的注意事项。

推广资料重要的并不在于设计漂不漂亮，外在也很重要，但更重要的是对产品介绍的内在部分，不少产品资料印制精良，但核心要点很不清晰，抓不住重点。疗效对照部分对照品过于古老，不具备现今意义上的专业说服力；可以应用在哪些科室、哪些领域介绍得很不清晰。无论是对临床医生还是对代理渠道，指导意义和信息传导意义都很模糊。

即使是一线产品，DA制作如果过于粗制滥造，印刷低劣，也会大大影响产品形象，让人联想到企业更多只是平庸地依靠带金销售，有销量没品牌。

此外，包括展架、POP等设计也同样需要既让人赏心悦目，留下深刻印象，更要对产品的宣传点捕捉到位、一语中的。论文集和引用的文献等需要详实、准确，有据可依。礼品制作则需兼顾品牌LOGO鲜明，新鲜又实用以及合理控制费用。

踢球，射在门框上都不能算进球，营销机会稍纵即逝，能否抓住机遇，成功转化，都在于我们的临门一脚，这就需要从给医生、给客户的第一眼开始，留下专业和充满信任与赞誉的印象，每一个细节都代表着产品的形象和企业的形象。

6．地面推广的专业化实施

针对医院的地面拜访、科会、院会，针对客户的产品培训、销售培训、陪同拜访等，都需要专业化地组织实施，提高沟通拜访和培训、推广的成效，找出临床接受性成立和不成立的真实原因，好的加以普及，差的加以强化和调整。培养、形成和不断强化医生的处方习惯。

无论自建终端，还是代理运作；无论总代，还是分销，针对医院所要做的工作都是相同的，只是以谁为主体来做的问题。招商企业如果只放养，不管理，当起甩手掌柜，市场就无法实现精耕细作。即使有，也完全依靠客户自发运作。与之相反，如果采用系统的运作方式，企业投入并不需要很多，对销量的促进作用却很大。

专业化招商需要各个环节的专业化实施，成效比简单粗放、无标准高上十倍、百倍。招商即是乱放、乱给、散养、放养其实是一种误读误解，是被缺乏营销经验和优质网络资源的一些企业执行得走了样。

专业化推广，核心关键并不是做不做的问题，而是做的专业与否，是否产生实效的问题。很多企业也在效仿轰轰烈烈开科会，但并不是一开就灵，关键是看组织得到位不到位，是否达到了标准，见到了效果。如果企业不重视人员质量，不重视培训质量，不重视推广质量，不重视营销各个环节的衔接性、有效性，只求形式和数量，不抓本质和质量，就很难产生实际的作用和效果。

7．高效聚焦的会议推广

地区和全国性会议推广可以展示企业和品牌形象，快速建立产品认知，加快产品普及。产品介绍部分需要既简短又鲜明生动，同时充分做好与场下的互动。把核心优势和要点讲透是关键的第一步，让与会者清晰地记住产品、记住厂家、记住自己是最基本的必修课。很多时候，很多企业代表从头到尾照本宣科，平铺直叙，滔滔不绝，听的与会者昏昏欲睡，关键的没听到，不关键的也没记住，最后连谁代表什么产品，产品用来做什么都没记住。既不聚焦，也不高效。单纯的市场讲解，如果不把握节奏，不制造生动，不点燃起兴致，就会归于平淡，湮没在会议巨大而散乱的信息潮和人潮中。

而实际这样的会议，会上、会下，企业要安排落实很多内容，包括会上的宣讲和会议期间的KOL维护，包括会后的跟进。 会议组织必须高效，会议宣讲要抓核心、有技巧、有情商，维护和跟进都要到位。

8．用药指南、临床路径指南等高端体系

这些权威性十足的高端指南体系是每个产品的梦寐以求，外企往往做得更成功、更漂亮。既有国际化产品在其他国家指南的权威借鉴，也得益于国内扎实而系统的专家工作。

有这样的金缕外衣，产品可以快速被临床所广泛接受，放心使用，直接济身一线用药，快速拉开与竞品的档次与层次。

与行业机构、协会、全国专家委员会的通畅合作也会将品牌营销带上更高轨道，再上一个台阶。

9．广告发布与产品及企业形象树立

适当的广告发布有助于提升和普及产品形象及知名度。临床产品除了按老传统在学术性期刊面对相关领域的目标医师进行专业性发布外，有些产品也可以适当增加面向大众的宣传教育。尤其是之前大外企在医院内壁垒森严，但又普遍没做好的产品，适用人群对产品缺乏必要的了解，只能接受被动选择。通过有效的信息发布，可以让目标人群主动认知，主动选择。这也是系统化推广和差异化推广必不可少的一部分。国内的患者宣传教育不是太多，而是太少，高质量、高标准的更是少上加少。

广告方面需要考量的核心要素包括：广告制作中传递的信息是否精准、有效，手法是否专业，是否具备足够的广告表现力，给人留下深刻的好印象；媒体选择是否恰当、具有代表性或权威性，能否有效覆盖目标人群；广告频率和费用投入的合理有效控制，既不是稀稀拉拉，有胜于无，也不铺张浪费，狂轰滥炸。只豪华但品牌立意表达不清、与目标客户分离或者手法怪诞、引起普遍反感和审美疲劳的各种低效、无效、低水平、低性能制作和投放在现实的品牌与非品牌推广中屡见不鲜，这些都是是实质营销中的禁忌。

在广告费用猛涨的当下，尤其是OTC产品的广告投放更需理性，选择恰当而费用合理的广告组合，提高制作标准，提高广告对市场和品牌培育、销量拉动的实效性，提高广告宣传的投入产出效率。现代人群更加理性，眼光更加挑剔，选择更加多样化、个性化，广告对营销的拉动力不再象十年前一播就灵，没有不俗的表现力，广告投入就是打水漂。

专业化地进行广告评估的话，大部分国内广告制作都属无效、低效，很多是企业打给自己看，并没有从市场的角度来看受众的接受性究竟是好还是不好，有多少人会看自己的广告。以加多宝为例，如果方方面面训练有素的话，广告和宣传可以做得更高级，更省钱，更给力，对销量的促进作用也会更大。同样，广药明年目标销量100亿，市场投入20亿，如果还是围绕传统营销方式来做，这20个亿的成效也不会很高。

大多数企业不能把自己当成才大气粗、由国家买单的央企，无节制地做低效投入。一部爆米花式电影泰囧，新生代导演3000万的小制作，票房已过11亿，一跃成为中国电影史上票房冠军，让所有人刮目相看。但让市场对我们刮目相看的不会是狂乱的烧钱举动，而是训练有素、高效精准的营销力。泰囧的成功一半来自于同档期其他大片的差强人意和不给力，一半来自营销力和差异化，影片质量倒在其次。无论是从众心理，还是别无选择，抑或是放弃高大全、支持小微一族的市场报复性观影，成为话题，成为焦点，成为市场追捧、褒扬的对象，营销就已成功了一半。

广告的品位和表现力代表了产品的品位和形象，也代表着企业的品位、形象和运作功力。做什么样的广告，怎样做广告都直接体现了企业的营销经验是否到位。

10．其他易被忽略的品牌打造硬性和软性因素

产品包装设计  

不仅仅是OTC产品需要考虑包装设计，处方药品牌同样需要。产品包装就是产品的尊

容和外衣，品牌运作中，我们不仅仅强调产品心灵美，也要有与之相应的品牌外观。不必豪华，但要简约、得体。包装设计也是品牌设计的一个重要组成部分。至今仍有一些大产品价格和销量都是一流的、上乘的，但包装还停留在八十年代，往往会被市场拿来打趣企业和产品过于暴利，过于农民。品牌运作，需要干净利落，也更需要一个恰如其分的现代颜表。

规范性、服务与沟通

外界接触的每个环节、每个人都代表着企业，代表着产品。品牌打造，不仅仅是销售人员的职责，市场人员的职责，更是企业全员的职责。管理是否规范，服务是否到位，需要从市场化的角度和系统管理的角度去评估考量，重新规范。不重视上帝感受的产品不会是好品牌，缺乏服务和沟通，就无法找到打动上帝的心灵之路。

包括很多大牌外企在内，很多企业网站找遍各个角落，只留有一个质量反馈电话。从客户和消费者角度会认为这样的企业不重视沟通、不重视服务、不重视市场反馈、不重视市场成效和实效，从意识深处把你的客户和消费者拒之门外，那么客户和消费者与你也不会主动亲近。与市场有距离的企业，即使业绩依旧宏伟，但并不那么真正具有人气。品牌推广终极目标是要培养客户和消费者成为自己的忠诚客户和消费者，缺乏主动服务和沟通，如何让市场心甘情愿地维持这种自发的忠诚度？

口碑、信誉和真实表现

广告和宣传是企业的商业行为，可以在某种程度上对外界和市场起到引导作用。但品牌表现必须表里如一，方方面面都要象高尚品牌、高尚企业。品牌能否持久地为客户和消费者所支持和认可，在市场上的自身实际表现尤为关键。好广告、好宣传都不如实实在在地服务客户、服务市场、服务消费者。

品牌实质营销中，所有宣传推广必须站在全盘营销、全面管理的高度上，才会既有高度，又有实效。销售与市场分离的营销是带有缺陷的不完整营销，与目标市场、目标客户、目标人群有距离的营销只是虚空的竹篮。提高品牌运作的实效性、整体性、完善性，提高企业的营销经验、营销理念、经营意识、市场意识，与渠道、客户等各种内外部合作伙伴联手，共同引导和满足消费者的需求，才是实现高效品牌营销的实质路径。