基药制度的强力推行对基层普药市场的抢占,OTC品牌产品的过度竞争、媒体费用的高速增长和被大厂商的垄断,OTC代表薪酬的增加和其能发挥作用的下降,药店自有品牌产品和高毛利产品的拦截，使新的OTC产品的突破非常困难，OTC产品进入连锁药店都很难上量，营销处于艰难探索期，究竟路在何方？什么产品才是未来医药大健康零售市场的新宠呢？笔者认为具备快速做大的唯有大健康产品品类,药企应快速大胆创新拓展大健康产品市场。中国药店：www.zgyd.org

　　“无限大”的健康品市场中国药店：www.zgyd.org

　　药企要进一步发展壮大，就要转型和跨界到大健康产业领域耕耘。原因如下：中国药店：www.zgyd.org

　　一、宏观政策促使药企进入大健康产品市场。基药制度的推行使很多药品在第一终端和第三终端越来越难做了。中国药店：www.zgyd.org

　　二、大健康类产品理论上可以做到无限大，可以长期使用，可以扩大消费者使用范围。王老吉凉茶可以做到180亿元的市场规模，任何降火的药品都不可能做到这么大。中国药店：www.zgyd.org

　　三、大健康产品可以广泛在各种销售渠道铺货，真正满足消费者方便的需求，但药品只能在医药销售渠道销售。中国药店：www.zgyd.org

　　四、药企生产大健康产品，本身具有功效性，可信度高，品质过关。中国药店：www.zgyd.org

　　云南白药（药物牙膏系列）、王老吉（凉茶）、江中（初元、健胃消食片、参灵草）、东阿阿胶系列、滇虹（系列药妆和保健品）等大牌药企都有成功的大健康产品产销经验。中国药店：www.zgyd.org

　　品类第一，品牌第二中国药店：www.zgyd.org

　　药企要进入大健康产品市场，就得重新定位自己现有的产品，或者寻找更好更小的细分品类和细分市场，品类第一，品牌第二，在细分市场里做品类老大。比如产后祛斑、防脱发、白发、延缓衰老。中国药店：www.zgyd.org

　　从终端来说，连锁药店快速崛起和集中度的提升，具备了实施自有品牌的能力，但目前还没有一个自有品牌是真正连锁自己培育起来的品牌，都是拦截著名品牌的替代品而已，中药西药和食品保健品皆然。药企可选择性地与大连锁合作，用自己的大健康产品和二线品种为其贴牌，或者一线品牌品种的独家规格为其专供。中国药店：www.zgyd.org

　　做好媒体策略创新和大健康产品的定位与传播策略是品牌营销的关键。目前，由于媒体分化，营销大健康产品只能抓住细分人群和窄众媒体，精确投放；或者集中财力先做区域，成为区域品牌，再逐步扩大区域成为全国品牌。中国药店：www.zgyd.org

　　同时植入式营销和互动娱乐式营销也有出奇制胜之效，如加多宝和《中国好声音》的冠名合作，贵州神奇在《中国好声音》中推出的脚癣一次净广告等。中国药店：www.zgyd.org

　　工商协作，共同做大中国药店：www.zgyd.org

　　要做到理念一致，相互理解是第一步。工商双方高管经常互访、互动、相互了解、相互认可，对各自企业的行为方式和资源运用方式比较理解，对各自想做什么也都清楚，才能把握好。中国药店：www.zgyd.org

　　工商可以按照品类构建式模式来合作。笔者认为：柜台承包、品类承包构建、战略贴牌、驻店促销、社区联合推广、独家主推、门店空间资源都可以全面开放。以整体营业额提升和利润额提升为标准，而不是仅仅谈某个产品毛利多少。中国药店：www.zgyd.org

　　仅仅关注一个产品，是工业的视点，连锁关注品类成长和品类构建，可以与有优势的供应商建立战略品类管理部门。建议连锁药店把中药品类、化妆品品类、保健品品类、或者需要自费购买的细分品类如高血压、糖尿病等整个品类，让一些品牌工业整体运作，拿出品类营销方案，连锁只要求整个品类营业额和利润额提升，而工业在做大自己品牌的同时，也做大了品类，是双赢的结果。中国药店：www.zgyd.org

　　同时工商双方可以相互作为营销顾问，以实现资源共享和最高效率。因此，笔者强烈主张：一、互为营销顾问，工业不能总是居高临下——我们给你做培训，指导你销售，给你做顾问；二、战略合作，双方应该互为顾问和互为VIP，市场需要沟通培育，一起培育市场，关系才是持久的。中国药店：www.zgyd.org

　　如果连锁前期付出不够，工业依靠自己的广告和推广资源做起了市场，连锁反过来说工业的利润很大，没有给连锁留足够的空间，工业也是不会完全认同这种说法的。中国药店：www.zgyd.org

　　连锁必须系统提升自身执行力，执行力越强的连锁，越会得到工业更多的资源，比如福建新紫金医药有限公司和福建厦门鹭燕连锁公司在福建都是能获取供应商优质资源的企业。越是对供应商苛刻，越会被供应商抛弃。中国药店：www.zgyd.org

　　突围“三路径”中国药店：www.zgyd.org

　　大健康产品将是医改后药店高毛利产品的主要品类，大健康产品中的猫腻如果被揭穿，消费者心目中的大健康产品的品质会打折扣。中国药店：www.zgyd.org

　　诚信缺失已经引来了一群“洋狼”了。英国保健品巨头H＆B携5000个品规保健品，正式高调宣布进入中国市场，首先将在上海开拓市场，5年计划发展到328家连锁门店。其实全球保健品巨头美国NBTY公司早在2006年已进入中国，正在蚕食中国的保健品市场。今年三月，亚马逊中国宣布，与拥有77年健康领域专业经验，有1500个品种、全球领先健康营养品著名品牌GNC（健安喜）正式建立合作伙伴关系，在开设GNC品牌旗舰店，开展B2C业务。目前自然之宝、十一坊新西兰、安美奇、蔚达、乐力、嘉荷、沃华泰康等国际知名健康保健品都在中国开展营销活动。洋品牌在我国市场的销量以平均每年12％以上的速度增长。中国药店：www.zgyd.org

　　外资和合资药企，也都纷纷瞄准大健康产品。笔者了解到，目前杨森已有15个保健品；以日化著称的P＆G也准备了16个保健品；辉瑞公司有24个保健品批文；不久前，赛诺菲也高调宣布，在澳洲保健品公司拥有4个品牌的保健品。中国药店：www.zgyd.org

　　目前获准进入中国（有批准文号）的保健品和大健康类产品大约有650种左右，随着外国保健品品牌的大举进入，无品无牌只会牺牲品质进行价格战的中国大多数保健品企业将不堪一击。中国药店：www.zgyd.org

　　那么中国大健康产品企业的机会在哪里呢？笔者认为有以下三大突围路径，但这三大路径，都是以品质绝对过关、甚至品质高过一般产品作为前提条件的，否则就别奢谈突破：中国药店：www.zgyd.org

　　（1）塑造品牌，实施单品突破中国药店：www.zgyd.org

　　现阶段中国绝大多数大健康类产品，包括保健品，都没有著名品牌，单个品类更没有市场份额排行前三位的，也就是说目前市场是无序竞争状态，因此就有很大的市场机会进行突破。中国药店：www.zgyd.org

　　由此观之，大健康类产品生产企业和保健品企业不应该比拼全品规，而是实施单品品牌突破，选择自己具有原料制造优势产品，在品质、渠道、推广、公关、体验方面全面重点发力，同时实施高品质高定价高促销，通过大众媒体广告和网络以及线下的互动体验一起，把单个的大健康类产品和保健品做成消费者信得过的著名品牌产品。中国药店：www.zgyd.org

　　目前市场上流行的著名品牌不多，也都是采取单品突破策略的：如康美的菊皇茶和新开河参、养生堂的维E、石药的维C果维康、白药牙膏、东阿阿胶、王老吉、黄金搭档、脑白金（褪黑素）、汤臣倍健的蛋白粉等。除此而外，其余大多数大健康产品和保健品很难让消费者有品牌记忆和购买时产生品牌联想，因此单品做成品牌进行突破，继而带动企业品牌和整体保健品销售才是正确的突破路径。中国药店：www.zgyd.org

　　（2）专卖店树形象，采取“1+N”模式进行突围中国药店：www.zgyd.org

　　大的保健品企业和品牌制药厂，要继续坚持品牌专卖策略，以此重塑品质和诚信，重塑消费者对大健康类产品和保健品的信心，中小连锁的高毛主推是不可能完成这项工作的。中国药店：www.zgyd.org

　　大的制药和保健品企业的正确思路是建立“品牌大健康产品专卖店”。采取“1+N”模式，即建立一家旗舰店，承担起产品输出、模式输出、管理输出、人才输出、培训输出、保健咨询、形象建立等职能。N个卫星店，可以采取加盟方式，产品来源绝对控制，收入全部上交，利润每月结算给加盟店，以保证诚信和品质，唯此，大品牌厂家的品质、质量、诚信和服务才能凸显出来。中国药店：www.zgyd.org

　　（3）建立网上品牌保健品专卖店中国药店：www.zgyd.org

　　一个城市建一家实体店为依托的网上大健康产品和保健品专卖店，采取网络广告和网上促销活动与线下互动并行的方式，以体验和团购、礼品包装购买为重点，以邮寄为主要方式，保证产品品质，做好形象传播和促销推广活动。中国药店：www.zgyd.org

　　在品牌形象建立上，可采取体验方式来做，优选容易见效的保健品，征集有需求的消费者，让其体验和定期检测，以其现身说法进行口碑传播与会员制的建立工作。同时定期举办会员讲座，让消费者知道、熟悉、接受网络品牌保健品专卖店的销售。中国药店：www.zgyd.org