提升转化率是一项系统、综合的工程，各个环节的同步优化才能保证转化率快速、可持续的提升。 

转化率是电子商务运营的核心，但新生的医药电子商务企业对转化率却有着种种认识的误区。集中表现在： 

第一，往往认为起步阶段应重点关注流量指标，而无暇或无力顾及转化率的提升，结果导致投入产出严重不平衡，“烧钱换市场”现象普遍存在； 

第二，认为提升转化率的关键在于运营端，殊不知提升转化率是一项系统、综合的工程，各个环节的同步优化才能保证转化率快速、可持续的提升。 

低转化率之惑 

从投入产出比的角度衡量，在保持目前医药电子商务行业平均毛利率水平(20%)不变的前提下，至少需要达到3%的转化率才能支撑网上药店达到盈亏平衡。以新开发100个首次访问流量计算，3%的转化率能够产生120元的毛利额，而理性的开发成本约为100元，加之人力成本、运营成本及其他各项边际成本，这样的转化率勉强能够支持投入产出的平衡。 

然而，就目前医药电子商务行业的平均转化率水平来看，大多集中在1%～1.5%，距离盈亏平衡点尚有较大差距，这对具有刚性需求属性的药品垂直行业来讲是非常不正常的指标，也鲜活地反映出行业的落后性。 

导致低转化率的原因集中体现在缺乏对电子商务的理解，运作方式与行业特点不相匹配。 

第一，宣传不到位，流量很少或质量较差 

网上药店从业者缺乏精准营销的意识或能力，而选取不适宜的宣传手段或路径，譬如CPC(Cost per Click，按点击付费)，结果导致吸引来的用户与网上药店的目标用户不一致，由于药品本身不具有冲动购买的属性，往往难以产生真正的购买行为。 

第二，商品结构不合理 

对此可简单归纳为三种情形：一、未充分考虑客户群体的变化，直接复制线下门店的商品结构，供应与诉求之间产生偏离；二、商品宽度或深度不足，难以充分满足用户个性化、多样化的购买需求；三、商品的分类方法不符合用户通常的行为习惯，致使用户无法快速、准确地找到目标商品。 

第三，用户体验不佳 

数据显示，绝大多数的网上药店用户是通过搜索引擎查找目标商品，如果搜索工具存在缺陷或者商品信息(关键词)设置不恰当，就会导致用户找不到库存商品的情形发生。再如，商品最终页呈现的信息不完整或原创内容较少，也会影响用户最终的购买决策。 

第四，未能营造可信任的购买环境 

解决用户信任危机的途径有着内外之分，但多数企业只注重内部的建设，如在页面设置用户交流互动板块等，却忽略了外部的合理布局。当访问某家网上药店或查看某种商品时，网络用户通常会习惯性地同时借助百度、谷歌等获取相应的信息，如因缺少有效的维护而致负面消息大量存在，则势必影响用户的购买决定。 

细节决定转化效率 

从网上药店转化率的绝对值来看，分布于0.5%～4%的区间范围内。 

为何同质化严重的行业内会出现如此迥异差距呢？ 

事实上，所谓差异化仅体现在运营模式与商品上，而关乎网上药店真正发展高度的组织架构、管理架构、团队建设等综合实力，却存在着实实在在的差异，故此只能称为“伪差异化”。 

由此也不难看出，决定转化率高低的因素其实是多元的。按照网上药店运营的路径来分析，宣传端、运营端、商品端、服务端这四方面均与转化率有着显著的关联性。欲提升转化率，应注重各个环节的同步优化。 

第一，宣传端 

网上药店在进行市场宣传时，务求做到精准营销。市场营销人员应该对宣传方式和宣传途径进行严格过滤，至少需保证获取的用户具有一定的健康需求。 

如何才能够抓取高质量或有效的流量，有两个关键点：其一，要尽量选择具有明显指向性的宣传途径(入口)，如谷歌再营销、百度关键词、行为定向广告等，通过“定向”的宣传才能保证流量与目标用户的一致性，避免无效投入的增加；其二，要发挥多种宣传方式之间的协同作用。影响用户购买决策的因素主要包括：①搜索引擎，从企业角度被定义为被动营销；②媒体广告，是为主动营销，可激发用户的购买欲望；③购物论坛；④新媒体，主要指微博。只有在这四个方面全面布局，才能真正提高流量以及转化效率。 

第二，运营端 

运营端关乎用户购物体验。网上药店的商品推送能力是否充分、促销活动(页面设计)是否具有吸引力、商品本身的卖点传递是否准确、页面跳转流程是否流畅……都将决定用户在网站或页面的停留时间以及最终的购买转化率。 

第三，服务端 

用户完成购买行为，并不意味交易的最终完成，后期客服的有效追踪、物流的快速送达，以及包装的安全整洁等都可以影响用户的重户购买。提升重复购买率是优化转化率最经济的手段，它可以有效摊薄发生在市场宣传端的投入成本。 

第四，商品端 

这是隐藏在全部环节的一条主线。 

商品结构纵向要深、横向要广，可以满足用户多样、多向的选择，各品类之间要有很强的关联性，以拉动商品之间的组合销售。简言之，商品结构符合网络用户的行为特征，也是拉动转化率提升的至关重要因素。 

技术助力转化率提升 

合理利用技术手段可以为上述四个环节的优化提供数据分析支持，对转化率的提升同样起着至关重要的作用，电子商务企业被称为“技术驱动型企业”，原因也正在于此。 

利用技术手段可以追踪用户在网站的行为路径。比如，用户访问了哪些页面以及在这些页面平均停留了多少时间，用户从哪些页面跳出了网站，用户在哪些页面实现了购买转化。根据这些数据，网上药店能够有的放矢地改进相应问题页面，并推广成功转化的经验，同时也能根据用户的浏览痕迹分析用户的行为特征，以及自身的商品、服务支持是否与其诉求相匹配。再如，有多少用户是通过入口进入网站的，这些用户中有多少实现了转化或跳出，据此可以检验营销的效果，并对营销策略进行针对性调整。 

对一些成熟的电子商务运营商来讲，他们能够通过技术手段实现更多的事情，比如亚马逊的“千人千面”。针对老用户，通过网站存储着的一系列的浏览轨迹及行为习惯，系统可以自动生成个性化的页面设置及商品组合，换言之，呈现在每名用户面前的内容均不尽相同；而针对新用户，系统可以根据用户的碎片信息分析用户的诉求，如通过IP地址可以分析用户所处的地理位置，甚至可以分析用户在互联网的历史访问记录，从而还原用户的行为特征。