在国外 1960年左右药品销售员分支为医药代表和药品商务代表 ,医药代表在 1980年左右成为正式职业 ,其任职资格以及法律地位逐渐得到了完善。我国在 1988年开始出现医药代表 ,但是在 1995年后 ,医药代表与药品销售代表被人们混为一体 ,导致政府对他们的管理不到位 ,结果给社会带来了很多伤害。

1 医药代表的含义探讨

1. 1 医药代表的基本含义

从中文来看 ,所谓的代表是指代替他人 /组织表达意见的人。一般来说代表具有优秀特质 ,可以为他人释疑解惑。故医药代表直接含义就是代替医药学表达意见的人 ,在医药学领域具有优秀特质。医药代表的英文为medicinal rep resentation,直译为医药学的描述者 ,或者医药学知识的宣讲者。可以看出医药代表的国内外直接含义是一致的 ,医药代表是以宣讲医药学为职业的人。

1. 2 医药代表的行业定义

中国化学制药工业协会在 2006年10月起草的《医药代表行为准则 》(下称《准则 》) ,对医药代表的基本职能做了明确规定 ,“医药代表要科学地向医生和医疗机构推介药品 ,正确地宣传药品的安全性、有效性 ,辅助医疗机构合理用药;收集所推介药品的不良反应 ,及时向生产企业反馈 ,提出有效措施及处置办法 ,认真了解临床需求 ,提供科学的药学服务。”这与国际制药商协会对医药代表的定义是一致的。因此笔者可以这样给医药代表下定义 ,医药代表是代替药企通过药品向医药工作者宣讲药品知识与药物信息并承担售后服务的专业人员。

1. 3 医药代表的商法含义

在商事法中 ,商是属于营利性的经营活动 ,商是以营利为目的而从事媒介交易的行为。商分为固有商和非固有商 ,固有商即买卖商 ,它是以营利为目的而进行的直接媒介财货交易的行为 ,如药品销售员、药品商务代表。非固有商有三类:辅助商、协作商和牵连商。其中牵连商 ,是指与辅助商或协作商有牵连关系的营业活动 ,如广告宣传、信息咨询等,医药代表通过药品来宣讲医药学知识和进行药品信息咨询。他们经常拜访医院的临床医生 ,主办医药学的学术研讨会 ,并赞助各种类型的学术研讨会与科学研究 ,这属于牵连商中的宣传活动。故医药代表是从事药品信息宣传与信息咨询活动的商人。医药代表是牵连商 ,而药品销售员是固有商 ,两者有本质区别。

2 医药代表是社会分工的必然

2. 1 医药代表可以向医生介绍药品知识

从医生角度来说 ,医生虽受过专业训练 ,负责选择对患者合适的药物及剂量。但是医生必须保持与医药科学发展的同步 ,才能制定出最佳的治疗方案。现代医疗知识和诊断技术日新月异 ,医生单是更新这些医学知识就需要大量时间 ,何况还要整日奔波于患者的就诊 ,故医生的药学知识会产生滞后。这种滞后如果没有得到及时的补充 ,那就会产生不良后果。因此需要专门的人群负责向医生讲解药品的药理、药效及其对人体的影响 ,这群人就是医药代表。

由于药学科学的快速发展 ,在某个具体的药品领域 ,药品企业拥有比医生更多的信息量。如何弥补医生信息不对称性 ,将药品信息客观而全面传播给医生并指导临床用药 ,监测并解决药物的不良反应 ,就需要医药代表的参与 。术业有专攻 ,医生在药物治疗领域有很多不熟悉的地方 ,于是社会就需要一群人将药物治疗学的动态发展及时传播给医生 ,并为医生提供药物治疗的循证医学依据 ,这群人就是医药代表。

在我国的医药学高等教育和医疗卫生体制中 ,普遍存在重医轻药 ,而且趋势越演越烈。医学学生在学校学习一两门药学教材 ,毕业后就一直不被强制性学习药学知识。所以医生对药学知识的掌握与药学技术的更新始终存在严重的滞后性。我国医院的药师目前主要从事发药 ,医院制剂以及面对患者的药物咨询 ,他们也很少参加医学的后继续教育。我国的临床药师教育与医院临床药师制度都严重滞后 ,因此医院药师很难下临床为医生提供临床药物治疗技术服务。这个越来越大的裂缝的填补就促使了医药代表的产生。医药代表不同于药品销售代表 ,后者更多地与医药渠道商打交道 ,他们负责把药品从药企流通到药商再流通到药房 ,而医药代表主要与临床医生就药物治疗进行科学而诚信地探讨。医药代表不是简单地介绍药品知识 ,传播药品信息 ,而应该是药物治疗学领域的专家 ,至少是他所宣讲药品所在药物治疗学领域的专家。现代教育体制决定了需要一群人为医生和药师提供临床药学服务 ,并推动他们提升药物治疗学知识 ,这群人就是医药代表。

药品使用适当能拯救和延长生命 ,而使用不当将会损害生命。任何一种处方药的使用 ,一份广告或一份书面资料并不能全面地告诉医生怎样正确使用一种药物 ,怎样处理药物的不良反应和突发事件等。2001年的《中华人民共和国药品管理法 》与 2007年的《药品广告审查标准 》规定 ,处方药可以在卫生部和国家食品药品监督管理局共同指定的医学、药学专业刊物上发布广告 ,但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。不得以赠送医学、药学专业刊物等形式向公众发布处方药广告。处方药品非日常商品 ,仅通过专业广告或药品宣传册的简单介绍 ,无法完整而清楚地传达所有药品信息及其正确使用方法 ,包括在不同治疗人群、不同并发症和不同发病阶段的恰当使用。这就使得处方药通过专业人员对医生与药师进行面对面的宣讲显得非常重要 ,这群专业人员就是医药代表。

全球每年都会有新的处方药问世 ,制药公司自身对该药的临床疗效、使用方法和不良反应有全面的了解 ,但是医生对新药的了解程度和掌握程度决定了对患者疾病治疗的成功与否。向医生宣讲新药品的功能、疗效、适应证、使用方法、注意事项等知识就成为制药公司的重要工作内容 ,而这些工作必须由制药公司组建具备一定专业知识的人员队伍来执行 ,这群专业人员就是医药代表。

药品除了疗效与药物经济学受到关注外 ,其安全性更为重要。由于每种新药从发明到上市往往只有 400～500例临床试验样本 ,不可能在试验阶段发现所有的不良反应 ,只有上市后 ,才能进行大规模的药品安全监测 ,而这项工作需要医药代表配合来完成。尽管药品会经过 FDA的极为严格审批后才可以上市 ,但是只有数百人参与的临床研究不一定能觉察到发生率低于千分之一的不良反应状况。但是当一个新药上市后被数百万患者服用时 ,千分之一的不良反应率就意味着有数千名的受害者。药物上市的特点以及药物的不良反应的处理 ,决定了需要专业人员客观诚信地宣讲药物不良反应及其处理方法 ,承担起药品售后服务的责任 ,这群专业人员就是医药代表。

2. 2 医药代表是现代市场经济发展的必然结果

原研制药品市场结构属于少数垄断性市场 ,成功的营销需要大量的专业人员和良好的口碑与品牌。在树立口碑与品牌的过程中 ,医药代表的宣讲起着重要作用。他们能把该品牌药品的质量和特征联系起来 ,能使药品在消费者的心目中树立良好的形象 ,还能把该品牌药品的优越性与其他药品进行比较。药品差别的基础是客观差别 ,但是该差别能不能真正成为有商业意义的差别还取决于消费者的认知度 ,而医药代表是营造药品差异 ,并使药品差别与消费者主观认知相结合的主要方法 ,同时医药代表的良心播药会使药品需求曲线右移并使需求的弹性减少 。

处方药品主要依靠医药代表的宣讲和整合营销传播来支持其品牌 ,长期的医药代表宣讲是一项累积性投资 ,它是使处方药品牌在消费者心目中树立良好形象的主要方法。当然不是医药代表数量越多越好 ,医药代表也遵循边际收益递减与溢出效应两个规律。而且医药代表的现状存在两个层面的竞争 ,现代化的促销、传播与传统模式的竞争以及多种媒体传播与面对面传播的竞争。