随着国家医改的深入，医药基层市场（第三终端）发生着翻天覆地的变化，营销模式也在不断更新。君周咨询总经理李猛指出，当前基层医疗市场的药品营销，采用渠道分销的方式走不通，底价代理模式也问题重重，自建终端同样难度巨大。创新的营销解决方案是一手抓环节拉动，一手抓终端促进，具备条件的工业，部分重点区域自建体系进行专业开发，其他区域与转型商业、终端商业、新兴专业CSO等合作。

机会井喷

波士顿咨询BCG近日发布的《2009~2011三年医改对制药企业的影响》研究报告中指出,预计县级医院、社区卫生服务中心将成为未来中国医药市场最重要的增长点，县级医院市场规模到“十二五”末将达2800亿元，达到2010年城市医院市场规模的80%；到2020年，县级医院市场规模将是2010年城市医院市场规模的1.6倍，其中大约有超过500家县级医院将达到三级医院的水平。

BCG合伙人吴淳表示，目前中国县级医院和社区卫生服务中心对制药企业的吸引力日益明显，两级医药市场过去3年的年均增长率达30%以上。其中，县级医院已成为医改的最大受益者，此前卫生部的规划明确提出，未来希望90%的医疗服务由县级机构提供。而据BCG统计，中国上万家县级医院正成为农村人口首次就诊和疾病管理的重要渠道，如目前已有50%以上的高血压病例选择在县级医院首诊。

另一方面，社区卫生服务中心作为“慢性疾病管理中心”的定位也在逐步凸显。据BCG统计，慢性病治疗药物在社区卫生服务中心的销售额目前已达到城市医院同类药品销售额的1/4。而到2020年，预计上述药品在社区卫生服务中心的销售额将达到目前城市医院同类药品销售额的一半。

李猛进一步指出，基药目录调整、村乡一体化、规范化招标采购、新农合医疗保障转型、国家财政补助标准逐步提高等五大机会将助推基层医疗市场销量腾飞，预计基层医疗市场药品规模成熟阶段将达到2000亿~2300亿元的市场规模。

北京德兴隆医药管理咨询公司首席顾问高普才则表示，基层市场的药品营销机会主要体现在三个方面：首先是消费者需求井喷，国家医改的一系列政策激活了广大消费者的药品消费意识。其次是基层医疗机构使用药品还处在无序状态，药品招标挂网、医保药品、配送公司资质审核、全部使用基本药物等等政策，在基层市场还没有真正地全面落实。再者是消费者对品牌不敏感，任何制药企业都可以轻易进入，大小企业都可以在基层市场分得一杯羹。

思路需转变

高普才认为，基层市场将是未来几年的药品消费主力市场，也是企业竞争力的试金石，将是制药企业真正体现竞争力的决战场。只有将基层市场做好的企业，才能在以后的竞争中处于不败之地。

“但基层市场具有终端网点分散、单点购买力低、订单金额小、采购渠道广、配送费用高、基层医疗条件和治疗水平低下、用药品种范围窄、药品价格低于城市医院、用药档次低等特点。”李猛进一步指出，“医改政策也给基层市场药品营销带来了诸多新的特点，基层医疗市场的营销模式也相应有所变化。”

高普才认为，基层市场营销不是卖药而是搭建销售网络。基层市场需要渠道下沉到县乡镇村，靠自己企业派出员工去卖药是不可能做到广覆盖的。销售人员的第一职能不是卖药，而是搭建销售网络。基层销售人员的考核指标需要转变，不仅仅是考核销售额度，而是以县为基本单位，考核网络的网纲、网结和渗透体系的搭建进度及标准。

针对当前基层医药市场的特点，李猛认为，想要进军基层医疗市场并取得成功的医药企业应当具备以下条件：首先，在产品线上要拥有分别处于高度成熟期、快速成长期、基层市场导入期的产品组合，宽度上要求在一个治疗领域内涵盖各品类和剂型。在相容度上，形成完整的产品组合，对内呈现互补性。

其次要有足够数量的人力覆盖终端。初期最少需要2000~3000人，建立完整的体系需要上万人。这些人员需要具备与基层医疗人员对等的交流能力，最佳选择为医生、护士、教师、军人、医药公司销售人员等，以本地化为主。此外，还需要强大的政府事务后盾和稳定的市场推广体系。

“具备上述条件，就可以较好地控制好产品组合、市场准入、销售队伍、销售费用、政策适应、管理机制这些关键要素，增加占领基层市场的胜算。”李猛指出。